Por Que Centros de Excelência de Automação Devem Priorizar a Experiência do Usuário Final

Nota do editor: este é um artigo convidado. Opiniões representadas neste post são do próprio autor.

Você é daquelas pessoas que abandonam uma marca após apenas uma experiência ruim? E, no lado oposto, você se torna o maior defensor de uma marca quando suas expectativas são atendidas? Bem, seus clientes provavelmente seguem essa filosofia também.

Existe uma necessidade real do centro de excelência (CoE) de automação considerar as experiências que seus clientes finais têm ao interagir com as automações que o CoE cria (incluindo conversas com chatbots e interações automatizadas).

Os CoEs de hoje fazem um excelente trabalho democratizando e populando ideias de automação para maximizar benefícios operacionais. Ainda assim, a maior parte da validação de ideias de automação é projetada para tarefas de back-office. Não surpreende — é onde a maioria dos benefícios de automação foi realizada até agora.

Ganhos da remoção de tarefas repetitivas e mundanas incluem maior satisfação, produtividade e engajamento dos funcionários. Além disso, CoEs eficazes têm as habilidades e capacidades para capturar iniciativas de automação orientadas a ROI e escalar rapidamente sucessos pela organização. Tudo isso é ótimo.

Mas quanto disso proporciona valor real para o cliente?

'Fácil' é a nova Estrela do Norte para o CoE

Em todos os setores, organizações estão criando experiências de cliente mais fáceis:

• Uma transferência rápida e segura via seu app bancário usando reconhecimento facial
• Um provedor de saúde que torna o agendamento de consultas uma brisa
• Uma máquina de lavar quebrada, substituída sem complicações

O trabalho a ser feito para provedores de serviços em todos esses exemplos não é a tarefa em si, mas dar ao cliente a capacidade de seguir com seu dia. Resolver qualquer um de seus problemas deve ser possível em alguns cliques intuitivos.

Em uma selva de opções de marcas, 'fácil' tornou-se o pilar no qual a fidelidade do cliente depende. CoEs devem adicionar ideias, priorizar e selecionar processos para automatizar com isso em mente. Se o fizerem, acredito firmemente que clientes serão mais propensos a retornar, renovar e gastar mais.

Tornando-se um CoE centrado no cliente

Na SYKES Digital Services, temos o benefício de estar na linha de frente para todos nossos parceiros de marca. No ano passado, lidamos com US$ 2 bilhões em interações de consumidores. Isso nos dá grande insight sobre os problemas que nossos clientes têm ao projetar suas jornadas de cliente.

Tipicamente, vemos quatro elementos-chave dificultando a criação de experiências de suporte fáceis e sem esforço:

• Falta de capacidade de pensar a montante do problema
• Não ter compreensão completa do processo
• Departamentos em silos e falta de colaboração
• Pouco tempo para validação e experimentação de ideias

CoEs podem usar esses insights para mudar seu foco para o usuário final e, por sua vez, realizar oportunidades de automação orientadas a valor muito além das frutas ao alcance da mão.

1. Falta de capacidade de pensar a montante do problema

A enorme quantidade de dados que empresas geram hoje está dando às marcas a capacidade de resolver problemas antes que aconteçam. Mas dados por si só não são necessariamente valiosos; depende muito de como você usa esses dados. Análises superficiais que carecem de insight sobre a jornada do cliente ponta a ponta revelarão apenas partes do problema. E, por sua vez, você só será capaz de identificar partes de uma (frequentemente curto-prazo) solução.

O front office toca todos no negócio, então insights devem cobrir a jornada completa do cliente. Caso contrário, você acabará tratando os 'sintomas' em vez de abordar a causa raiz do problema.

Uma vez que você delineou a jornada do cliente e deu zoom out para identificar o problema central, a mineração de processos ajuda novas iniciativas de automação a ganhar vida. A mineração de processos permite que CoEs entendam como processos atuais são executados e construam casos de negócio fortes para automação, baseados em um conjunto robusto de dados. Estabelecendo qual parte da jornada do cliente é o melhor ajuste para automação ou simplificação, você estará em posição muito melhor para pensar a montante.

2. Não ter compreensão completa do processo

Enquanto a mineração de processos é chave para automação bem-sucedida, ela frequentemente revelará apenas parte da história. Para se tornar mais centrado no cliente (e melhorar dramaticamente o suporte), precisamos entender os processos voltados para o cliente também.

É fácil entender e mapear as partes da jornada do cliente que funcionam. Chamamos isso de "caminho feliz". Mas entender caminhos de erro na jornada do cliente requer conhecimento profundo do cliente.

Na maioria das vezes, descobrimos que esse conhecimento efetivamente vem de fora da organização. Isso significa que precisamos olhar para o comportamento do cliente e os dados que coletamos interagindo com eles. Não assuma que você tem a solução para seus desafios dentro do prédio.

Tecnologias de automação como automação de processos robóticos (RPA) têm a profunda capacidade de imitar humanos de muitas maneiras. CoEs de automação entenderam o valor disso e fizeram um excelente trabalho permitindo que robôs de software executem eficientemente trabalho e processos de negócio. Mas para se tornar mais centrado no cliente — e melhorar dramaticamente o suporte — precisamos entender os processos voltados para o cliente também. Se não o fizermos, é fácil cair em armadilhas comuns de automação, como automatizar um processo que é ineficiente desde o início ou falhar em alcançar escala.

3. Departamentos em silos e falta de colaboração

Como líder, entendo como é difícil evitar silos organizacionais. Você acha que fez um bom trabalho eliminando silos derrubando barreiras, e antes que perceba, eles existem novamente. Silos são uma dor. Soluções de automação como RPA podem ajudar a eliminar silos, preenchendo a lacuna entre sistemas dispersos. Mas saber onde ou como começar é algo que precisa ser abordado antes que os benefícios da RPA possam ser colhidos.

Tipicamente, vemos equipes lutando para olhar desafios de experiência do cliente (CX) que vão além do escopo de seu departamento, o que significa que a automação nem sempre é implementada holisticamente.

Em nossa experiência, ter uma equipe multifuncional no processo de mapeamento da jornada de serviço é crucial para o sucesso. Pode ser tentador optar por uma equipe pequena e ágil, mas isso não lhe dará uma visão holística da jornada do cliente de todos os ângulos do negócio. Quando executivos incentivam esse tipo de colaboração multifuncional, inovação verdadeira impulsionada por automação eficaz se torna possível.

4. Pouco tempo para validação e experimentação de ideias

Naturalmente, todas as equipes têm impacto a causar, benefícios anuais a realizar e pressão geral para mostrar resultados. No entanto, com muita frequência, esses entram em conflito com o tempo necessário para validação e experimentação de ideias. Este é um fator impeditivo para que aquelas ideias inovadoras, orientadas a crescimento, vejam a luz do dia.

É amplamente conhecido que experimentação leva a resultados mais criativos e melhores a longo prazo. É a maneira superior de aprender e crescer. Para líderes, isso se resume a priorizar o aprendizado para toda a equipe e criar uma cultura onde é aceitável que um experimento falhe. Essa forma de pensar é importante para o crescimento de uma organização em geral, mas especialmente crucial quando se trata de seus esforços de automação.

Testes contínuos são fundamentais para entender o que funciona e, finalmente, atingir o ponto de excelência em automação. Existem muitas ferramentas que podem ajudar você a dar vida a ideias de automação, baseadas em dados robustos de sucesso. Na SYKES, temos experiência usando UiPath Automation Hub para criar um local central para nossas ideias de automação. Esta ferramenta também facilita medir ROI e performance, ajudando a guiar e direcionar seus esforços para maior sucesso.

Considerações finais

Independentemente dos obstáculos que você possa encontrar em sua jornada de automação, se você elevar seu pensamento e manter o cliente como a Estrela do Norte de tudo o que faz, você já está bem encaminhado para se tornar um CoE orientado a valor e centrado no cliente.

Alguns no CoE de automação podem ter seus próprios exemplos de iniciativas voltadas ao cliente que não acertaram exatamente o alvo, mas aprendizados dessas iniciativas são o que pavimentará o caminho para melhorias contínuas e, finalmente, uma base de clientes muito mais feliz.

Agora que os processos no back-end foram otimizados e automatizados, é hora de elevar o teto da automação e mudar o foco para o front-end voltado ao cliente. É assim que CoEs podem desbloquear os benefícios completos da centricidade no cliente e verdadeiramente se destacar dos demais.

Ficarei feliz em compartilhar nossas experiências no FORWARD IV. Espero ver você lá!

SYKES Digital Services é um parceiro oficial UiPath, provedor certificado UiPath Services Network (USN) e patrocinador Emerald do FORWARD IV.