O que é ROI em marketing [e como prová-lo]

É mais importante do que nunca hoje para os profissionais de marketing maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) de seus esforços de marketing. Mas a capacidade de determinar um ROI claro para marketing continua a iludir muitas empresas. Embora não haja uma solução única para obter mais do seu marketing, existem alguns métodos de marketing que são mais eficazes e fáceis de medir.

Qual é o significado de ROI em marketing?

Não muito tempo atrás, o pessoal de vendas fazia o trabalho pesado quando se tratava de conquistar novos negócios. Na época em que a Internet era muito menos prevalente em nossas vidas profissionais, os compradores precisavam consultar o pessoal de vendas para obter informações detalhadas e responder a perguntas sobre produtos e serviços. No entanto, os compradores de hoje querem ser totalmente informados muito antes de pegar o telefone. Isso significa que seu marketing deve responder a questões técnicas de nível profundo que um comprador possa ter - mas deve haver um rastreamento para medir a eficácia desses esforços de marketing.

Por exemplo, os fabricantes de produtos devem comercializar especificações de nível de peça, tolerâncias e outros detalhes técnicos. Os fabricantes personalizados precisam promover portfólios técnicos, capacidades e especialização. Se o seu mix de marketing não incluir táticas que forneçam essas informações a clientes em potencial, é possível que você não esteja aproveitando ao máximo seus esforços de marketing.

O objetivo do marketing de retorno de investimento é calcular até que ponto seus gastos com marketing contribuem para os lucros. Porque no final do dia, é isso que todos os empresários querem ... ter lucro. Esta é a fórmula simples para determinar o retorno do investimento em marketing, a rede de gastos com marketing dividida pelos gastos com marketing.

Como provar o ROI

Rastrear ligações ajuda a provar o ROI em marketing

Ok, você pode estar pensando “espere, estamos falando sobre marketing online ... o que é isso sobre ligações? Não são ‘cliques’ e ‘conversões’ o que importa? ” Bem, existem alguns motivos pelos quais rastrear suas ligações é uma medida importante do ROI de seu marketing online. Antes de chegarmos a esses motivos, basta considerar esta estatística alucinante:

Os fornecedores industriais rastreiam em média menos de 3 por cento de suas consultas de vendas por telefone. Em outras palavras, ao receber uma consulta de vendas por telefone, os fornecedores industriais perguntam ao chamador “onde você ouviu falar de nós” menos de 3 vezes a cada 100 ligações.

Então, por que o rastreamento do telefone é tão importante?

A menos que você saiba onde o cliente ao telefone o encontrou pela primeira vez, não há como medir totalmente o ROI de nenhum de seus esforços de marketing. Infelizmente, os profissionais de marketing industrial caem na armadilha de acreditar que todas as medidas de seu sucesso de marketing online aparecem na análise de seu site, com os “resultados” finais sendo e-mails e RFIs / RFQs enviados. No entanto, essa mentalidade ignora o comportamento real do comprador dentro do processo de compra industrial.

Embora os compradores de hoje prefiram avaliar os fornecedores anonimamente online, quando eles estão prontos para se conectar com o fornecedor, uma grande porcentagem deles pega o telefone em vez de enviar um e-mail ou enviar uma RFI / RFQ online.

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Curiosidade: Em Thomasnet.com, 3 em cada 5 consultas de vendas feitas a anunciantes em nossa plataforma são feitas por telefone.

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Se o comportamento do comprador em seu site for parecido com o de nossa plataforma - e não há uma boa razão para supor que não seja - você pode estar negligenciando mais de 50 por cento do ROI de seus esforços de marketing online simplesmente deixando de perguntar onde eles encontraram você. Certifique-se de perguntar a cada lead que o contata onde descobriu o seu negócio.

"Se não fosse pelo rastreamento de ROI completo que vem com nosso programa Thomasnet.com, nunca saberíamos que uma de nossas maiores contas nos encontrou originalmente em Thomasnet.com. Ser encontrado por esse cliente nos levou ao mercado de educação em grande forma - um mercado inteiramente novo para nós. " disse Consolidated Electronic Wire &Cable, um fabricante de fios / cabos padrão e personalizados.

Medir com base na intenção do usuário

Os cliques não ajudam você a atingir suas metas de negócios, os novos clientes sim. Portanto, a verdadeira medida do ROI para qualquer programa de marketing online deve ser uma coisa e apenas uma coisa:novas oportunidades de negócios reais. No entanto, muitos profissionais de marketing industrial se envolvem no eixo de medição de cliques, visualizações de página, tráfego, conversões e outras métricas de "visitantes" que, francamente, podem ser ótimas para o mundo B2C, mas muitas vezes são o ouro dos tolos para fornecedores B2B.

Os especialistas em marketing de SEO sabem que os visitantes medidos do seu site estão frequentemente fazendo outras coisas além da descoberta e avaliação de fornecedores. Em outras palavras, nem todos os visitantes online representam novas oportunidades de negócios reais. Muitas visitas ao site podem ser de pessoas que você já conhece, tráfego não qualificado ou fraudulento.

Medir a “coisa certa” se resume à intenção do usuário.

Os profissionais de marketing industrial que estão à frente da curva entendem que hoje, o “quem” e o “por quê” são muito mais importantes do que “quantos” quando se trata de medir o ROI de seus esforços online.

Quer saber quem? Obtenha um relatório personalizado gratuito que lista as empresas que recentemente pesquisaram na Thomas Network os produtos e serviços que você oferece.

Alinhe seus benchmarks de ROI com o ciclo de compra B2B

Nos últimos anos, o tempo que passou entre um cliente em potencial descobri-lo online e entrar em contato com você diretamente pode ter sido de muitos meses. E uma vez que eles entraram em contato com você, isso foi apenas o início do seu processo de vendas, que pode levar meses a um ano ou mais.

A internet coloca todas essas informações ao alcance dos compradores, dando-lhes a opção de pesquisar soluções e avaliar minuciosamente os fornecedores de forma anônima, online. Porém, com mais fornecedores oferecendo pesquisas online e mais compradores confiando em sites de avaliações e referências de colegas, eles estão, na verdade, entrando em contato com os representantes de vendas mais cedo, em vez de permanecerem anônimos por meses a fio.

De acordo com uma pesquisa de comportamento do comprador B2B de 2019 da Demand Gen, "42 por cento [dos compradores] disseram que falaram e se envolveram com representantes do fornecedor no primeiro mês, em comparação com 33 por cento em 2018".

Embora o fácil acesso às informações esteja tornando o processo de decisão de compra mais eficiente, estudos recentes mostram que o intervalo de tempo do ciclo de compra industrial típico ainda está aumentando.

Algumas estatísticas importantes da pesquisa de comportamento do comprador de 2019 da Demand Gen Reports:

• 57 por cento disseram que a duração do ciclo de compra aumentou no ano passado
• 35 por cento buscaram informações de colegas e usuários existentes no primeiro mês do processo de compra
• 68 por cento dos entrevistados disseram que notaram anúncios do provedor de soluções que escolheram durante o processo de pesquisa
• 75 por cento dos compradores disseram que estão gastando mais tempo pesquisando compras
• 56 por cento das empresas têm quatro ou mais pessoas envolvidas na decisão de compra

Defina expectativas realistas para o ROI de marketing

Ao definir suas expectativas de ROI, é importante ter uma compreensão realista de quão abundantes - ou relativamente escassas - essas oportunidades realmente são. Se você é como a maioria dos fornecedores, sua base de clientes é limitada por muitos fatores, como os setores e geografias que você atende, os tipos e tamanhos de empresa com os quais você pode trabalhar, suas capacidades e capacidade e muito mais. Temos milhares de conversas com fornecedores a cada ano e, quando pedimos a eles que realmente analisem o verdadeiro tamanho de sua base de clientes em potencial, muitas vezes é uma verificação da realidade.

Pense por que você teve sua última oportunidade. Existem relativamente poucos motivos para uma empresa contratar um novo fornecedor, simplesmente porque é um processo arriscado e demorado. Eles normalmente só o farão quando:

• Tiver problemas de qualidade, confiabilidade ou preço com um fornecedor
• Estão apresentando uma nova linha de produtos ou serviço
• Ter um fornecedor que fecha as portas
• Necessita de equipamento de capital novo ou de substituição
• As operações de reshoring estão de volta à América do Norte

Se você sabe que recebeu 100 RFQs online no ano passado e 95 RFQs há dois anos, não espere receber 1000 RFQs este ano se não for isso que as tendências mostram.

Terminologia comum de ROI

As táticas de marketing digital - incluindo mídia social, anúncios gráficos online, marketing por e-mail e o site da empresa - têm muitas coisas em comum. O mais óbvio é que sua eficácia é rastreável e mensurável.

No entanto, muitos profissionais de marketing se perdem medindo "cliques", "curtidas" e "visitas". Infelizmente, embora essas sejam métricas válidas de interação, elas nem sempre equivalem ao retorno do investimento (ROI).

Aqui estão cinco métricas que representam melhor o valor e o ROI de seus esforços de marketing digital.

Custo por lead (CPL)

Não é suficiente apenas saber quantas ligações você está recebendo. O custo precisa justificar os fins.

O cálculo? Custo da campanha de marketing / nº de leads

Custo de aquisição do cliente (CAC)

Semelhante ao CPL, essa proporção vai além do número de novos clientes que você conseguiu - mostra quanto você está gastando para obtê-los. Pode ajudar a julgar a eficácia das campanhas e direcionar estratégias futuras.

Cálculo: Vendas + marketing (incluindo salários) + despesas indiretas / número de clientes adquiridos em um determinado período

Taxa de conversão de cliente potencial

Este número é mais fácil de calcular com precisão.

Quando você entende a taxa de conversão de cliente potencial para sua estratégia de marketing geral e táticas de marketing individuais, você terá uma melhor compreensão do ROI geral para campanhas e táticas de marketing específicas.

Valor vitalício do cliente

Esse número pode ajudá-lo a mapear seus esforços de marketing - e funciona com estatísticas como o CAC para garantir que seu orçamento de marketing esteja equilibrado.

Cálculo: Média venda por cliente * nº de compras por cliente * Tempo médio de retenção para clientes

Taxa de conversão de visitante para lead

Os profissionais de marketing devem observar o número de visitantes que se transformam em leads.

Este número é sempre subestimado, pois é difícil dizer se um RFQ colocado por telefone é o resultado de uma visita a um site (ou clique em e-mail, ou interação de mídia social, ou combinação dos dois) - por isso é importante perguntar o conduza onde eles encontraram você!

Infelizmente, é mais provável que isso revele o primeiro ou o último lugar em que um lead encontrou você, e não qualquer um dos pontos de contato intermediários. Uma ferramenta que você pode usar para ajudar a fechar a lacuna de dados é um serviço de rastreamento de chamadas. Ao incluir números de telefone exclusivos em materiais de marketing específicos, as empresas industriais podem chegar mais perto de determinar a origem de referência de um lead.

Avalie o ROI para fabricantes e distribuidores

Uma das maneiras mais fáceis de obter mais leads industriais de qualidade, ganhar visibilidade para sua empresa e medir o ROI de seus esforços de marketing é listar sua empresa na Thomas Network - um perfil de empresa é grátis!

"Thomasnet.com tem sido um empreendimento valioso para nossa empresa, aumentando substancialmente o reconhecimento de nossa marca e permitindo que aqueles que precisam dos produtos e serviços que oferecemos se conectem conosco de uma forma real", disse Blisterpak, Inc. "Agora somos bem conhecidos na região, bem como no mercado nacional, e conseguimos garantir negócios para os quais nunca teríamos sido considerados no passado. "

E se precisar de ajuda para configurar, entre em contato conosco para obter mais informações. Nossos especialistas em marketing são apoiados por engenheiros graduados para que entendamos as complexidades de seu negócio de manufatura ou distribuição industrial.