E-Commerce para Fabricantes e Distribuidores: Estratégias e Insights Essenciais

Historicamente, o e-commerce para fabricantes e distribuidores tem ficado para trás, com algumas exceções. Conheço duas indústrias que adotaram e-commerce rapidamente—distribuidores de produtos de automação industrial e componentes eletrônicos.

No entanto, os tempos mudaram. Fabricantes e distribuidores industriais estão prontos para mergulhar de cabeça no e-commerce. A pandemia acelerou a tendência de vendas online.

Segundo artigo publicado pela PwC, "Dois terços dos fabricantes dos EUA (66%) concordam que implementar marketing e vendas digitais nos próximos dois anos é uma prioridade 'alta' ou 'muito alta'." (Veja gráfico abaixo).

Por que empresas industriais estão aderindo ao e-commerce?

A pandemia interrompeu cadeias de suprimentos para muitos fabricantes, e ainda há muita incerteza sobre o impacto de longo prazo do surto de COVID-19.

A National Association of Manufacturers (NAM) pesquisou seus membros sobre o impacto do surto de COVID-19 de 28 de fevereiro a 9 de março de 2020, e relatou fatos reveladores.

Interrupções na cadeia de suprimentos tiveram impacto significativo. Ao comentar sobre interrupções, respondentes notaram problemas com peças chegando tarde e entregando aos clientes tarde como resultado. Enquanto alguns dizem que essas interrupções são "gerenciáveis neste ponto," elas criam "custos adicionais."

Muitos mencionaram ter que encontrar "fornecedores alternativos," e embora interrupções sejam caracterizadas como "menores agora," espera-se que se tornem mais sérias "se desacelerações continuarem além do próximo trimestre."

Então, o que tudo isso tem a ver com e-commerce para fabricantes e distribuidores? Boa pergunta. Aqui estão algumas estatísticas positivas sobre esta tendência: (Fonte: Statista).

Vendas totais de e-commerce B2B de manufatura nos EUA de 2016 a 2018 (em bilhões de dólares)

E-commerce como porcentagem de remessas totais de manufatura nos EUA de 2010 a 2019

Mais estatísticas da Statista:

• Receita de manufatura somou 354 bilhões de dólares em vendas de e-commerce B2B, com taxa de crescimento de 23% de 2017 a 2018.
• Em 2019, vendas de e-commerce representaram 67,8% das remessas de manufatura nos EUA, acima dos anos anteriores.
• Em 2019, e-commerce representou quase 64% do total de remessas no setor de manufatura de máquinas.
• Em 2019, e-commerce representou mais de 67,6% do total de remessas no setor de manufatura química.

Esses são números grandes, e não se pode simplesmente ignorá-los.

Mudanças na dinâmica de compra industrial

Como todas essas mudanças afetaram o processo de compra industrial? Para entender isso, fui à fonte – UPS, afinal, é "onde a borracha encontra a estrada" – e baixei seu Estudo de Dinâmica de Compra Industrial 2019. Eles relataram descobertas interessantes, muitas divididas por faixas etárias.

Millennials, Gen Xers e Boomers confiam no site de um fornecedor para informações na fase de Pesquisa de sua jornada de compra. Millennials complementam essa fonte com mídias sociais, enquanto Boomers tendem a recorrer a Representantes de Vendas.

As diferenças no comportamento do comprador por idade não param na fase de pesquisa. Influenciam o padrão de compra também. Millennials são muito mais propensos a comprar de fabricantes e marketplaces online (68%) do que Gen Xers (62%) ou Boomers (54%). Um marketplace online é um site de e-commerce que conecta vendedores a compradores.

Você pode estar pensando que Boomers estão alcançando a idade de aposentadoria rapidamente e não precisa mais fazer marketing para eles, pense novamente!

Uma pesquisa Gallup de 2018 revelou que 41% dos Boomers esperavam trabalhar após os 65 anos. (Em 1995, apenas 13% dos Boomers permaneciam no trabalho após os 65.)

Você já sabe que Millennials estão crescendo em números. No entanto, eles não têm anos de experiência e a autoridade final de compra como seus colegas seniores. Então, para todos os fins práticos, Boomers continuarão a exercer influência de compra, mesmo que em números decrescentes.

Escrevi vários posts sobre a importância de entender a diferença de idade entre engenheiros. Leia alguns se quiser aprender mais sobre este tópico.

Não é apenas diferenças de idade que influenciam a fonte de compras industriais. O tipo de produto também importa na escolha da fonte, como visto neste gráfico do estudo da UPS.

Olhando além dos números para o e-commerce industrial

Estatísticas são ótimas para planejamento e estratégia, mas o que esses números significam no mundo real? Em outras palavras, quais são algumas das vantagens das vendas online para empresas industriais?

Deixe-me resumir o que encontrei baseado em vários artigos que li de fontes confiáveis. Mas, mais importante, essas descobertas alinham-se muito bem com o que vi em primeira mão trabalhando com meus clientes fabricantes e distribuidores que implementaram e-commerce.

• Adicionar uma fonte extra de receita aos canais de vendas existentes
• Reduzir o custo de vendas
• Escalar sem aumentar o tamanho da equipe de vendas e melhorar eficiências
• Usar uma mistura de modelos de compra – 100% online (pesquisar e comprar online) e RoPo (pesquisar online, comprar offline)
• Construir relacionamentos mais fortes com acesso direto aos seus clientes
• Proporcionar experiência mais personalizada rastreando como visitantes compram online
• Vender 24/7 e globalmente
• Vendas iniciais de e-commerce podem levar a projetos maiores no futuro

Armadilhas a evitar no e-commerce para fabricantes e distribuidores

Não quero fazer parecer que adicionar e-commerce a um site industrial é tudo o que há. Existem muitas partes móveis para mesclar e cuidar de muitos detalhes. Digo isso por minha própria experiência criando sites de e-commerce para fabricantes e distribuidores.

Alguns dos desafios que vi são:

• Integração – esta é grande, especialmente para distribuidores. A maioria usa um sistema ERP para gerenciar seus negócios. No entanto, integrar o site front-end com o sistema ERP back-end geralmente requer programação personalizada, consultores externos e, às vezes, compra de licença de API. Esses custos podem aumentar rapidamente; nenhum deles é barato e levará muito mais tempo para lançar seu site de e-commerce do que o esperado.
• Estruturas de preços complexas – É fácil adicionar descontos por quantidade a um carrinho de compras. No entanto, vi muitos fabricantes com estruturas de preços em camadas e negociadas muito complexas. A maioria dos apps de e-commerce prontos não consegue lidar com isso facilmente.
• Parceiros de canal – Você pode facilmente perturbar parceiros de canal existentes ao vender diretamente para usuários finais. Portanto, deve-se planejar como continuará a apoiar seus parceiros sem canibalizar suas vendas. No mínimo, pode ser necessário criar uma área segura e privada acessível apenas aos seus distribuidores autorizados e não visível ao público e mecanismos de busca.
• Regras de negócio – Planejar MOQs (Quantidades Mínimas de Pedido), envio, processamento de pagamento e imposto sobre vendas pode ser demorado se você vende nacional e/ou internacionalmente através de sua loja online. Também precisa planejar conformidade regulatória, políticas de devolução e suporte (Isso pode resultar em contratação e treinamento de mais pessoas de inside sales e suporte).
• Se você construir, eles virão – Este é um erro clássico que vi empresas cometerem. Não construa um site de e-commerce a menos que entenda a jornada do cliente em sua decisão de compra. Leia meu post, Jornada do Cliente Industrial e a Experiência Digital, para uma boa visão geral.

Para ver exemplos de e-commerce industrial, leia estes dois estudos de caso onde trabalhei na configuração de e-commerce para meus clientes. O primeiro é para um fabricante e é um exemplo direto de e-commerce, e o segundo é para um distribuidor com integração ERP.

1. Fabricante Usa Vendas Online para Adicionar Nova Fonte de Receita e Crescer Vendas
2. Site de E-commerce para Distribuidor

Este post fornece uma boa visão geral do que envolve e-commerce para fabricantes e distribuidores, mas há muito mais. Então vamos conversar se você tem interesse.