O ‘Novo Normal’ do varejo significa a morte das marcas de CPG?

Existe um lugar no “novo normal” pós-pandêmico do varejo para marcas de consumo tradicionais?

As grandes marcas de bens de consumo embalados governaram o varejo por um século ou mais, eliminando os desafios de um fluxo interminável de recém-chegados ágeis e o surgimento de lojas grandes. Mas nada interrompeu o mundo do CPG antigo tanto quanto o surgimento do e-commerce, liderado por aquele gigante conhecido como Amazon.com.

COVID-19 serviu apenas para acelerar a aceitação do comércio eletrônico para uma ampla gama de produtos, de mantimentos a móveis, deixando as marcas lutando para manter seu lugar no coração e no bolso dos consumidores. Agora, com a pandemia finalmente mostrando sinais de redução, duas grandes questões se levantam:quanto do comportamento de gastos alterado dos consumidores no último ano é permanente? E as marcas podem se ajustar a esse novo normal, seja qual for a forma que ele possa assumir?

Por enquanto, as respostas não são claras nem simples. “Depende”, diz Jordan Cohen, diretor de marketing do What If Media Group, provedor de uma plataforma de marketing de desempenho para merchandisers. Seus dados de março de 2021 mostraram que apenas 16,9% dos entrevistados se inscreveram em um serviço de entrega de alimentos como o Instacart ou o Shipt durante a pandemia. Isso apesar dos 60% que expressaram preocupação com a segurança das compras na loja, em uma pesquisa da L.E.K. Consultoria a partir de abril de 2020.

What If Media Group conclui que a mudança para serviços de entrega online já estava em andamento quando a pandemia atingiu. E a tendência não mostra sinais de redução. No estudo recente da empresa, 57,9% dos entrevistados disseram que atualmente assinam um serviço de mercearia e 71,9% agora compram certos produtos básicos, como papel higiênico e lenços Clorox a granel.

As implicações para as marcas (apesar da indicação específica de "Clorox" na pergunta da pesquisa) não são claras, mas há sinais de que elas podem ter uma luta. Os dados do What If Media Group sugerem que a marca agora é "menos importante do que nunca, em relação ao valor, economia e gratificação imediata quando se trata de manter dinheiro no bolso", diz Cohen.

Uma “macrotendência” é a tendência crescente dos consumidores de escolher produtos genéricos de preços mais baixos em vez de marcas tradicionais. Mesmo as marcas de luxo, que até agora se recusaram em grande parte a oferecer descontos, estão tendo que modificar seu pensamento para atrair as pessoas.

Para itens de CPG diários, esse dilema não é novo. Por décadas, Walmart, Costco e outros grandes varejistas posicionaram suas próprias marcas próprias ao lado das ofertas familiares de gigantes de produtos de consumo como Procter &Gamble e Unilever. E a Amazon.com fez o mesmo online, com sua linha cada vez maior de Amazon Basics. Mas com a pandemia e a recessão resultante espremendo os consumidores, a atração por produtos mais baratos se tornou ainda mais forte, tanto online quanto em lojas físicas.

Esse é certamente o caso de muitos que anteriormente resistiam à tentação das compras online, especialmente de itens de mercearia. “Estamos descobrindo que, mesmo com as pessoas sendo vacinadas e as restrições diminuindo, os que resistiram foram expostos aos benefícios e conveniência do comércio eletrônico, descontos e entrega no dia seguinte”, disse Cohen. “Agora eles estão aderindo a isso.”

As suposições tradicionais sobre o comportamento do consumidor estão sendo desafiadas pelas tendências atuais. Cohen diz que até mesmo o What If Media Group ficou surpreso ao descobrir que os consumidores mais jovens, na faixa de 18 a 29 anos, tendem a ser os mais leais à marca. Ao mesmo tempo, a Amazon está alterando totalmente as noções tradicionais de marca - a ponto de se tornar a única marca reconhecível e atraente nas mentes dos consumidores. “Em geral”, diz Cohen, “as pessoas procuram velocidade, conveniência e valor”.

As marcas, é claro, estão reagindo. Sua principal arma, diz Cohen, é o desconto agressivo. Ao mesmo tempo, buscam estabelecer um relacionamento mais direto com os consumidores, em vez de serem intermediados por pontos de venda. As ferramentas para esse fim incluem fazer com que os consumidores se inscrevam para receber boletins informativos por e-mail, permitir mensagens de texto promocionais e receber notificações de ofertas especiais.

“Há um grande esforço para coletar dados do usuário”, diz Cohen. “Antes, o CPG era basicamente um tipo de jogo publicitário de marca, mas cada vez mais também está se tornando um jogo de resposta direta, usando o marketing baseado em dados. É fundamental para as marcas não apenas comercializar de acordo com uma noção vaga do consumidor, mas realmente ter meu endereço de e-mail, número de telefone e permissão para se comunicar comigo. ”

Curiosamente, e contra as expectativas, muitas marcas aumentaram significativamente seus orçamentos de publicidade tradicional no último ano. Diante da perspectiva de corroer a lealdade do cliente, eles estão determinados a não desaparecer em nenhuma plataforma, seja a loja física ou o mundo implacável das compras online.

“Definitivamente, não é a morte das marcas”, diz Cohen. “É apenas uma mudança na forma como eles abordam as pessoas.”