O Cenário de Varejo Pós-Pandemia: Marcas CPG Tradicionais Enfrentam Obsolescência?

Há lugar no "novo normal" pós-pandemia do varejo para marcas de consumo tradicionais?

Grandes marcas de bens de consumo embalados (CPG) governaram o varejo por um século ou mais, escovando desafios de um fluxo interminável de novatos ágeis e a ascensão de grandes lojas. Mas nada perturbou o mundo de CPG de linha antiga tanto quanto a chegada do e-commerce, liderado por aquele colosso conhecido como Amazon.com.

COVID-19 serviu apenas para acelerar a aceitação do e-commerce para uma ampla gama de bens, de mantimentos a móveis, deixando marcas correndo para reter seu lugar nos corações e bolsos dos consumidores. Agora, com a pandemia finalmente mostrando sinais de arrefecimento, duas grandes perguntas pairam: Quanto do comportamento de gasto alterado dos consumidores no último ano é permanente? E as marcas podem se ajustar a este novo normal, seja qual forma ele tome?

Por enquanto, as respostas não são nem claras nem simples. "Depende", diz Jordan Cohen, diretor de marketing do What If Media Group, provedor de uma plataforma de marketing de performance para comerciantes. Seus dados de março de 2021 mostraram apenas 16,9% dos respondentes tendo se inscrito em um serviço de entrega de mantimentos como Instacart ou Shipt durante a pandemia. Isso apesar dos 60% que expressaram preocupação com a segurança de compras em lojas, em uma pesquisa da L.E.K. Consulting de abril de 2020.

What If Media Group conclui que a mudança para serviços de entrega online já estava bem encaminhada quando a pandemia atingiu. E a tendência não mostra sinais de diminuir. No estudo recente da empresa, 57,9% dos respondentes disseram que atualmente assinam um serviço de mantimentos, e 71,9% agora compram certos itens básicos domésticos como papel higiênico e lenços Clorox em atacado.

As implicações para marcas (apesar da menção específica de "Clorox" na pergunta da pesquisa) não são claras, mas há sinais de que podem estar diante de uma luta. Os dados do What If Media Group sugerem que marca agora é "menos importante do que nunca, relativo a valor, economia e gratificação imediata quando se trata de manter dinheiro no bolso", diz Cohen.

Uma "tendência macro" é a tendência crescente de consumidores escolherem produtos genéricos de preço mais baixo em vez de marcas tradicionais. Mesmo marcas de luxo, que até agora se recusaram amplamente a oferecer descontos, estão tendo que modificar seu pensamento para fazer pessoas entrarem pela porta.

Para itens CPG do dia a dia, esse dilema não é novo. Por décadas, Walmart, Costco e outros grandes varejistas posicionaram suas próprias marcas próprias ao lado das ofertas familiares de gigantes de produtos de consumo como Procter & Gamble e Unilever. E Amazon.com fez o mesmo online, com sua linha sempre crescente de Amazon Basics. Mas com a pandemia e recessão resultante apertando consumidores, o atrativo de bens mais baratos tornou-se ainda mais forte, tanto online quanto em lojas físicas.

Certamente é o caso para muitos que anteriormente resistiram ao atrativo de compras online, especialmente para itens de mantimentos. "Estamos descobrindo que mesmo enquanto pessoas estão se vacinando e restrições estão afrouxando, os resistentes foram expostos aos benefícios e conveniência do e-commerce, descontos e entrega no dia seguinte", diz Cohen. "Agora eles estão aderindo a isso."

Suposições tradicionais sobre comportamento do consumidor estão sendo desafiadas por tendências atuais. Cohen diz que até What If Media Group ficou surpreso ao descobrir que consumidores mais jovens, na faixa de 18-29 anos, tendem a ser os mais fiéis à marca. Ao mesmo tempo, Amazon está disruptando noções tradicionais de marca completamente — a ponto de se tornar a única marca reconhecível e convincente nas mentes dos consumidores. "Em geral", diz Cohen, "pessoas estão procurando velocidade, conveniência e valor."

Marcas, claro, estão revidando. Sua principal arma, diz Cohen, é desconto agressivo. Ao mesmo tempo, buscam estabelecer um relacionamento mais direto com consumidores, em vez de serem intermediadas por pontos de venda de varejo. Ferramentas para esse fim incluem fazer consumidores se inscreverem para newsletters por e-mail, permitirem mensagens de texto promocionais e receberem notificações de ofertas especiais.

"Há um grande impulso para coletar dados do usuário", diz Cohen. "Antes, CPG era principalmente um tipo de publicidade de marca, mas cada vez mais também está se tornando um de resposta direta, usando marketing orientado por dados. É crítico para marcas não apenas comercializar de acordo com uma noção vaga do consumidor, mas realmente ter meu endereço de e-mail, número de telefone e permissão para me comunicar."

Curiosamente, e contra expectativas, muitas marcas aumentaram significativamente seus orçamentos de publicidade tradicional no último ano. Diante da perspectiva de erosão da fidelidade do cliente, estão determinadas a não desaparecer em nenhuma plataforma, seja a loja física ou o mundo cortante de compras online.

"Definitivamente não é a morte das marcas", diz Cohen. "É apenas uma mudança em como elas abordam as pessoas."