Desenvolvimento de novos produtos (NPD)

O que é Desenvolvimento de Novos Produtos?

O Desenvolvimento de Novos Produtos (NPD) é um conjunto abrangente de processos multidisciplinares que transformam uma oportunidade de mercado em um novo produto comercializável para satisfazer os requisitos do cliente.

De acordo com Wheelwright e Clark (1992), NPD é definido como uma organização e gerenciamento de atividades eficazes para levar produtos ao mercado com baixos custos de desenvolvimento e tempos de desenvolvimento curtos.

PDMA define NPD como,

“Um conjunto disciplinado e definido de tarefas e etapas que descrevem os meios normais pelos quais uma empresa converte repetidamente ideias embrionárias em produtos ou serviços vendáveis”.

(manual 2 do PDMA ^nd edição)

Às vezes, também é chamado de introdução de novos produtos (NPI) ou planejamento e desenvolvimento de novos produtos, e se aplica a produtos tangíveis, como telefones, cafeteiras, TV etc., e produtos intangíveis, como aplicativos para telefones celulares, programas de software etc.

Por que o desenvolvimento de novos produtos é necessário?

O NPD é a força motriz das empresas e vital para o seu crescimento orgânico. O apetite insaciável do consumidor, a forte concorrência mundial, a mudança de comportamento e tecnologia do consumidor, forçam as empresas a investir em novos produtos para ter sucesso ou para sua sobrevivência.

A importância da introdução de novos produtos pode ser resumida nestas “Sete razões pelas quais o desenvolvimento de novos produtos é necessário”

• Alterar consumidor
• Aumento da concorrência
• Avanço tecnológico
• Novas oportunidades (crescimento e desenvolvimento)
• Diversificação de risco
• Para aumentar a reputação da empresa e da marca
• Para utilizar o excesso de capacidade

Importância da estratégia de desenvolvimento de novos produtos

Por que você precisa de uma estratégia completa de NPD? Considere estes 4 fatos estatísticos sobre como os produtos são justos de acordo com dados do instituto global Mckinsey.

• Apenas 4 em 7 idéias de produto entram no estágio de desenvolvimento do produto
• Apenas 3 produtos são lançados a partir de 14 ideias de produtos
• Apenas 1 em 7 idéias de produto gerá um produto bem-sucedido
• Os produtos lançados têm uma taxa de falha de 25% a 45%

A pesquisa mostra que algumas das falhas do NPD podem ser atribuídas à falta de um processo de NPD estruturado. De acordo com Wheelwright e Clark (1992), as empresas que abordam o DNP de forma estruturada têm mais sucesso do que aquelas com uma abordagem ad-hoc.

Ao seguir um conjunto bem planejado de procedimentos e marcos, as empresas podem evitar algumas das armadilhas comuns que levam ao fracasso do NPD, como;

• Superestimar o tamanho do mercado
• Interpretação incorreta dos requisitos do cliente
• Iniciado na hora errada
• Design de produto ruim
• Incompatibilidade de requisitos do cliente-alvo
• Preço muito alto
• Publicidade e marketing ruins
• Alto custo de desenvolvimento do produto devido à sobrecarga e uso excessivo de recursos
• Riscos e ameaças da concorrência

Novos modelos de desenvolvimento de produtos

Uma estratégia de NPD bem adaptada permitirá que as empresas organizem seu planejamento de produtos, entendam seus clientes, planejem com precisão e usem com eficiência seus recursos para NPD. Uma estratégia de NPD também ajudará a evitar as armadilhas mencionadas acima e aumentar a chance de sucesso do produto.

Modelos	Fases
Roozenburg e Eekels, 1995	Análise – Conceito – Materialização
IEC60300-1	Conceito e definição – Design e desenvolvimento – Fabricação e instalação
Fox, 1993	Pré-conceito – Conceito – Design – Demonstração – Produção
Pahl &Beitz, 1996	Esclarecimento da tarefa – Projeto conceitual – Projeto de corporificação – Projeto detalhado
Cooper, 2005	Escopo – Criar caso de negócios – Desenvolvimento – Teste e validação – Lançamento
Blanchard, 2004	Projeto conceitual – Projeto preliminar do sistema – Projeto e desenvolvimento detalhados – Construção – Produção
Pugh, 1990	Mercado – Especificação – Projeto conceitual – Projeto detalhado -Fabricação
Andreasen e Hein, 1987	Reconhecimento da necessidade – Investigação da necessidade – Princípio do produto – Projeto do produto – Preparação do produto – Execução

Existem vários modelos propostos pelos autores anteriormente, mas tudo começa com a ideia de construir um produto que atenda a especificação técnica do cliente e termina com o lançamento do produto ou introdução no mercado. O número de estágios, fases e sua descrição varia de modelo para modelo, dependendo do seguinte.

• Tipo de produto (tangível/intangível)
• O grau de inovação (redesign versus design de rotina).
• Complexidade do produto
• Processo de produção e fabricação – manual ou automatizado
• Cadeia de suprimentos
• Tecnologia envolvida.
• Disponibilidade de recursos (mão de obra) Disponibilidade de mão de obra?
• Tempo e orçamento

Como mostra a tabela acima, os estágios de desenvolvimento do produto podem variar, mas geralmente podem ser agrupados nessas 5 fases principais que incluem 8 atividades importantes;

• Front-end confuso
  • Identificação e análise de oportunidades
  • Geração e triagem de ideias
  • Desenvolvimento de conceito e tecnologia
• Criação de casos de negócios
  • Desenvolvimento da estratégia de marketing e mix de marketing
  • Análise de negócios
• Design de produto
  • Design do produto
• Implementação do produto
  • Teste de marketing
• Comercialização/back-end difuso
  • Lançamento do produto

Cinco principais estágios de desenvolvimento de novos produtos

Front end difuso

O front-end difuso, como o nome sugere, é o estágio confuso do desenvolvimento do novo produto, onde as oportunidades são identificadas e analisadas, as ideias são geradas e selecionadas antes que um conceito viável seja desenvolvido. Esse conjunto de atividades abre caminho para uma especificação técnica formal do produto final.

Criação de casos de negócios

Antes do início do projeto e desenvolvimento do produto, esta etapa analisa o mercado. O desenvolvimento da estratégia de marketing define o mercado-alvo, vendas e participação de mercado. Nesta fase, a empresa também precisa determinar o melhor mix de mercado (4Ps – Produto, praça, preço e promoção). Por fim, a empresa avalia a atratividade do produto proposto em relação aos objetivos de longo prazo da empresa.

Design do produto

O estágio de design do produto é a fase detalhada em que os requisitos técnicos são transformados em um design de produto de engenharia. Em um contexto de engenharia, a prototipagem e o design do produto estão no centro de qualquer desenvolvimento de produto e geralmente seguem as quatro fases a seguir

• Planejamento do produto e esclarecimento da tarefa
• Design conceitual
• Design de corporificação
• Detalhe do projeto

Implementação do produto

Teste de mercado – Etapa em que o produto é introduzido usando o programa de marketing proposto. Ele permite que a empresa teste o produto e todo o seu programa de marketing - estratégia de segmentação e posicionamento, publicidade, distribuição, preços, marca e embalagem e níveis de orçamento

Comercialização

Após as fases de implementação do produto, a gestão terá reunido todas as informações relevantes para tomar a decisão final sobre a comercialização. Nesta fase, as empresas utilizam o conhecimento adquirido na fase de implementação do produto e seu mix de marketing para lançar o produto, onde se inicia a gestão do ciclo de vida do produto.