Desenvolvimento de Novo Produto (NPD): Transformando Ideias em Sucesso de Mercado

O que é Desenvolvimento de Novo Produto?

Desenvolvimento de Novo Produto (NPD) é um conjunto abrangente de processos multi-disciplinares que transformam uma oportunidade de mercado em um novo produto comercializável para satisfazer requisitos do cliente.

Segundo Wheelwright e Clark (1992), NPD é definido como organização e gestão eficaz de atividades para levar produtos ao mercado com baixos custos de desenvolvimento e curtos tempos de desenvolvimento.

A PDMA define NPD como:

"Um conjunto disciplinado e definido de tarefas e etapas que descrevem os meios normais pelos quais uma empresa repetidamente converte ideias embrionárias em produtos ou serviços vendáveis."

Às vezes também é referido como Introdução de Novo Produto (NPI) ou planejamento e desenvolvimento de novo produto, e se aplica tanto a produtos tangíveis como telefones, cafeteiras, TVs, etc., quanto a produtos intangíveis como apps móveis, programas de software, etc.

Por que o Desenvolvimento de Novo Produto é necessário?

NPD é a força motriz das empresas e vital para seu crescimento orgânico. Apetite insaciável do consumidor, forte competição mundial, mudança de comportamento do consumidor e tecnologia forçam empresas a investir em novos produtos para ter sucesso ou para sua sobrevivência.

A importância de introduzir novos produtos pode ser resumida nestas "Sete razões por que o desenvolvimento de novo produto é necessário":

• Consumidor em mudança
• Competição crescente
• Avanço tecnológico
• Novas oportunidades (crescimento e desenvolvimento)
• Diversificação de risco
• Aumentar reputação da empresa e da marca
• Utilizar capacidade ociosa

Importância da estratégia de Desenvolvimento de Novo Produto

Por que você precisa de uma estratégia NPD completa? Considere estes 4 fatos estatísticos sobre como os produtos se saem segundo dados do McKinsey Global Institute.

• Apenas 4 em 7 ideias de produto entram na fase de desenvolvimento de produto
• Apenas 3 produtos são lançados a partir de 14 ideias de produto
• Apenas 1 em 7 ideias de produto resultará em um produto bem-sucedido
• Produtos lançados têm taxa de falha de 25% a 45%

Pesquisas mostram que algumas falhas de NPD podem ser atribuídas à falta de um processo NPD estruturado. Segundo Wheelwright e Clark (1992), empresas que abordam NPD de forma estruturada têm mais sucesso que aquelas com abordagem ad-hoc.

Seguindo um conjunto bem planejado de procedimentos e marcos, empresas podem evitar algumas das armadilhas comuns que levam à falha de NPD, tais como:

• Superestimar tamanho de mercado
• Má interpretação de requisitos do cliente
• Lançamento no momento errado
• Design de produto ruim
• Descompasso com requisitos dos clientes-alvo
• Preço muito alto
• Publicidade e marketing ruins
• Alto custo de desenvolvimento de produto devido a overrun e uso excessivo de recursos
• Riscos e ameaças da competição

Modelos de Desenvolvimento de Novo Produto

Uma estratégia NPD bem adaptada permitirá que empresas organizem seu planejamento de produto, entendam seus clientes, planejem com precisão e usem eficientemente seus recursos para NPD. Uma estratégia NPD também ajudará a evitar as armadilhas mencionadas e aumentar a chance de sucesso do produto.

Modelos	Fases
Roozenburg & Eekels, 1995	Análise – Conceito – Materialização
IEC60300-1	Conceito e definição – Design e desenvolvimento – Fabricação e instalação
Fox, 1993	Pré-conceito – Conceito – Design – Demonstração – Produção
Pahl & Beitz, 1996	Clareza da tarefa – Design conceitual – Design de incorporação – Design detalhado
Cooper, 2005	Escopo – Construir business case – Desenvolvimento – Teste e validação – Lançamento
Blanchard, 2004	Design conceitual – Design preliminar de sistema – Design detalhado e desenvolvimento – Construção – Produção
Pugh, 1990	Mercado – Especificação – Design de conceito – Design detalhado – Fabricação
Andreasen & Hein, 1987	Reconhecimento de necessidade – Investigação de necessidade – Princípio do produto – Design do produto – Preparação do produto – Execução

Existem vários modelos propostos por autores anteriormente, mas todos começam com uma ideia para construir um produto que atenda à especificação técnica do cliente e terminam com lançamento ou introdução ao mercado. O número de estágios, fases e suas descrições varia de modelo para modelo dependendo do seguinte:

• Tipo de produto (tangível/intangível)
• Grau de inovação (redesign vs design de rotina)
• Complexidade do produto
• Processo de produção e fabricação – manual ou automatizado
• Cadeia de suprimentos
• Tecnologia envolvida
• Disponibilidade de recursos (mão de obra)
• Tempo e orçamento

Como a tabela acima mostra, os estágios de desenvolvimento de produto podem variar, mas frequentemente podem ser agrupados nestas 5 fases-chave que incluem 8 atividades importantes:

• Front-end nebuloso (Fuzzy front end)
  • Identificação e análise de oportunidade
  • Geração e triagem de ideias
  • Desenvolvimento de conceito e tecnologia
• Construção do business case
  • Desenvolvimento de estratégia de marketing e marketing mix
  • Análise de negócio
• Design do produto
  • Design do produto
• Implementação do produto
  • Teste de mercado
• Comercialização/Back-end nebuloso
  • Lançamento do produto

Cinco estágios-chave do Desenvolvimento de Novo Produto

Front-end nebuloso (Fuzzy Front End)

O front-end nebuloso, como o nome sugere, é a fase confusa do desenvolvimento de novo produto onde oportunidades são identificadas e analisadas, ideias geradas e triadas antes que um conceito viável seja desenvolvido. Este conjunto de atividades pavimenta o caminho para uma especificação técnica formal do produto final.

Construção do Business Case

Antes que o design e desenvolvimento do produto comecem, esta fase analisa o mercado. Desenvolvimento de estratégia de marketing define mercado-alvo, vendas e market share. Nesta fase, a empresa também precisa determinar o melhor marketing mix (4Ps – Produto, lugar, preço e Promoção). Finalmente, a empresa avalia a atratividade do produto proposto contra os objetivos de longo prazo da empresa.

Design do Produto

A fase de design do produto é a fase detalhada onde os requisitos técnicos são transformados em um design de produto de engenharia. Em um contexto de engenharia, prototipagem e design de produto estão no coração de qualquer desenvolvimento de produto e geralmente seguem as seguintes quatro fases:

• Planejamento do produto e clarificação da tarefa
• Design conceitual
• Design de incorporação (embodiment design)
• Design detalhado

Implementação do Produto

Teste de mercado – Estágio no qual o produto é introduzido usando o programa de marketing proposto. Permite que a empresa teste o produto e seu programa de marketing completo – segmentação e posicionamento, publicidade, distribuição, precificação, branding e embalagem, e níveis de orçamento.

Comercialização

Após as fases de implementação do produto, a gestão terá reunido todas as informações relevantes para tomar a decisão final sobre comercialização. Nesta fase, as empresas usam o conhecimento obtido na fase de implementação do produto e seu marketing mix para lançar o produto, onde o gerenciamento do ciclo de vida do produto começa.