Entendendo MQLs vs SQLs no B2B: Diferenças-Chave e Como Utilizá-los

Estudos mostram que 68% dos profissionais de marketing B2B lutam para gerar leads de qualidade. E apenas 10%-15% dos leads B2B realmente se tornam clientes pagantes. O que pode ser feito para melhorar esses números?

Primeiro, profissionais de marketing industrial devem entender que nem todos os leads são criados iguais — e a jornada do comprador industrial é bem complexa.

A Jornada do Comprador B2B É Complexa

Veja a jornada do comprador industrial abaixo. Esta é uma versão simplificada do comportamento complexo de compra B2B que os compradores percorrem ao buscar novos produtos e fornecedores, e é importante ter em mente ao gerenciar seus leads. Isso porque pessoas no início da jornada têm objetivos e expectativas muito diferentes das mais adiantadas — mas cada etapa é uma oportunidade para atender suas necessidades.

Pense quando você vai ao supermercado. Quando entra na loja, não quer que um caixa corra até você e pergunte se já pode passar no caixa — não faria sentido! Da mesma forma, seria irritante um funcionário avisar sobre uma promoção depois que você já tirou todos os itens do carrinho e colocou na esteira. Contexto e timing são cruciais.

O mesmo vale para seus compradores B2B. Você precisa alinhar como trata cada contato com suas necessidades e expectativas específicas. A jornada do comprador industrial é a base do funil de marketing B2B, e existem cinco estágios do funil que você deve conhecer:

• Inscritos: Indivíduos menos engajados. Provavelmente alguém na empresa prospect apenas busca atualizações regulares sobre um tópico e se inscreveu para receber newsletters e outros materiais.
• Leads: A trilha esquenta. Leads entram na sua lista de e-mail com intenção específica — pode ser preencher formulário e ler um eBook ou checklist. Leads indicam forte awareness de necessidade. Pesquisa provavelmente em andamento para encontrar solução para seu problema específico.
• Leads Qualificados de Marketing (MQLs): Leads que se encaixam no seu perfil de cliente ideal e parecem promissores no papel. MQLs correspondem à Etapa de Avaliação da jornada do comprador. Estão cientes da solução e a caminho de ficarem cientes do produto.
• Leads Qualificados de Vendas (SQLs): SQLs são música para os ouvidos da sua equipe de vendas. No B2B, SQLs são as pessoas com autoridade. Menos propensos a desaparecer no meio de negociação — se você fornecer conteúdo valioso que o destaque da concorrência.
• Oportunidades: Quando SQLs estão prontos para negociações sérias, são chamados Oportunidades. Estão na Etapa de Compra e estabelecem contato regular com sua equipe de vendas.

Muita coisa envolve ser um comprador. No caminho, encontram desafios e objetivos — cada um uma oportunidade para você facilitar suas vidas. Entender onde cada comprador está em sua jornada ajudará a fornecer o tipo certo de conteúdo em cada etapa, mantendo você top-of-mind e mais propenso a ganhar o negócio.

No exemplo abaixo, a Test Devices Inc. criou um eBook educacional para prospects sobre um assunto complexo no qual são especialistas. Esta landing page atua como gerador de leads para visitantes do site e oferta para nutrir compradores sobre as soluções que a Test Devices oferece.

Saiba Mais: 10 Ideias de Marketing de Conteúdo Que Engajam Leads

MQLs vs. SQLs

Visão geral de como MQLs e SQLs diferem.

MQLs são pessoas com alguma autoridade na empresa que você busca parceriar — à primeira vista, parecem promissoras para fechar como venda. MQLs viram SQLs quando todos os stakeholders importantes estão envolvidos nas conversas. Pessoas que realmente assinam os negócios estão presentes. Estão investidas nos produtos/serviços propostos e podem ser compradores ativos que já trabalharam com você.

Quando compradores baixam um eBook ou se inscrevem em webinar, estão tipicamente na Etapa de Pesquisa da jornada. Ainda são MQLs porque ainda determinam quais produtos considerar. Envie conteúdo educacional e de fácil consumo. Por exemplo, se você oferece serviços de usinagem CNC, agora é hora de falar por que CNC é a abordagem ideal versus outra.

Esses MQLs transicionam para SQLs quando solicitam cotação customizada ou demo. Estão tipicamente na Etapa de Avaliação onde criaram shortlist de parceiros potenciais baseados em critérios priorizados (certificações, setores atendidos, sustentabilidade).

Aprenda os 26 aspectos que compradores criticam em você no guia Como Entrar na Shortlist do Comprador Industrial.

SQLs nos estágios finais da jornada estão prontos para falar com sua equipe de vendas e determinar ajuste ideal de produto e orçamento. Isso apresenta oportunidade para transicionar seu marketing de conteúdo de educacional para fornecer valor sobre por que o comprador deve escolher você sobre concorrentes. Como você é diferente e como resolve seus problemas agora e a longo prazo? Por exemplo, se oferece usinagem CNC, agora é hora de revisar specs das máquinas e estatísticas de atendimento ao cliente.

Relacionado: Como Aumentar Vendas para Oficina de Usinagem CNC

Timing É Tudo para Nutrir MQLs para SQLs

Um pequeno negócio em crescimento com número limitado de leads pode distinguir MQLs de SQLs acompanhando ações em planilha. Mas essa abordagem é ineficiente conforme cresce e acessa novos setores. Invista em tecnologia e ferramentas digitais para manter sistemas internos organizados e leads fluindo — e nutridos. Uma ferramenta de automação de marketing, como HubSpot, permite acompanhar essas ações para todos os contatos no banco de dados. Quando um prospect acumula certa pontuação, move de inscrito para lead, lead para MQL, MQL para SQL, e SQL para oportunidade.

Se puxar o gatilho cedo demais e tiver reps contatando prospects apenas navegando por informação, corre risco de afastá-los. Porém, se deixar SQLs quentes parados por muito tempo, podem ir para concorrentes.

Aqui entra lead scoring e automação de marketing. Através do lead scoring, você atribui "pontos" a diferentes ações (ex: visitar página, baixar eBook, solicitar demonstração). O HubSpot permite acompanhar essas ações para todos os contatos. Quando um prospect atinge certo limite, move de inscrito para lead, lead para MQL, MQL para SQL, SQL para oportunidade.

Ao cruzar esses limites, a plataforma de automação disparará e-mails de nutrição para MQLs, ou notificará executivos de contas para iniciar conversas com SQLs. O HubSpot também mostra quais assets, páginas e ofertas performam melhor e para quais prospects — para que você possa adaptar campanhas, em vez de chutar.

Recurso Relacionado: Como Converter Tráfego do Site em Leads

Existem muitos tipos de e-mail marketing para nutrir seus leads. Apenas certifique-se de não ser excessivamente promocional e que seu conteúdo corresponda às necessidades dos compradores e onde estão na jornada.

Aprofunde-se: 9 Tipos de Email Marketing Que Você Deve Enviar (E Por Quê)

Extraia o Máximo dos Seus Esforços de Marketing

Entender a diferença entre MQLs e SQLs ajuda a rastrear ROI, alinhar marketing e vendas, e garantir que prospects recebam comunicações certas para eles. Aumentará produtividade, alcançará mais leads e, por fim, receita adicional. Mas se está começando sua primeira campanha, pode ser opressor. Siga estas diretrizes para maximizar esforços:

• Defina metas realistas, alcançáveis e mensuráveis para seus esforços de marketing. Garanta que equipes entendam o que é esperado. Seja proativo no planejamento. Tenha visão de longo prazo, trace metas para os próximos meses e marcos necessários.
• Garanta acesso às ferramentas certas para manter produtividade e relatórios precisos. Foque em táticas que impactam o resultado final — direcionar compradores qualificados ao site, otimizar landing pages para aumentar leads, e colocar seu negócio frente à rede mais ativa de compradores B2B.
• Imagine quanto tempo levaria para rastrear todos que abrem seus e-mails ou baixam eBooks, classificá-los em grupos por interesse, setor ou cargo, e seguir com comunicações perfeitamente direcionadas para mover o estágio específico da jornada em que estão? Honestamente, não precisa levar muito tempo. Automação de marketing torna isso — e muito mais — possível e prático, tirando tarefas manuais e demoradas dos seus ombros.

• Mantenha-se atualizado com tendências de mercado. A jornada de compra industrial pode ser longa e complexa, e tipicamente compradores B2B estão 70% através desse processo antes de ligar ou contatar diretamente. Isso dificulta para fabricantes identificar clientes potenciais e engajar efetivamente. A Thomas pode facilitar com um Relatório de Compradores em Mercado gratuito, mostrando nomes de organizações buscando ativamente seus serviços no Thomasnet.com.

• Busque um parceiro quando precisar. Chega um ponto onde melhorar produtividade de marketing exigirá sacrificar produtividade em outras áreas — como no chão de fábrica ou atendimento ao cliente. Se isso acontecer, considere firmar parceria com uma agência de marketing industrial.

Para saber mais sobre transformar suas vendas e marketing para alcançar e engajar compradores mais efetivamente, entre em contato com nossa equipe hoje. Ajudaremos a encher seu pipeline com leads mais qualificados — as vendas da CJ Winter aumentaram 60% em apenas um ano após parceria com nossos especialistas em marketing industrial.