O marketing baseado em contas é uma maneira de evitar o quão desconfortável a geração de leads se tornou? Vamos enfrentá-lo:todos nós sabemos quando estamos sendo marcados como um líder. Ele começa com um cenário em que somos solicitados a fornecer nosso nome, e-mail e talvez outra informação para ler um white paper, visualizar um infográfico ou usar uma calculadora. Pensamos quando alguém vai começar a nos “vender” por telefone ou e-mail, mesmo que não estejamos nem perto desse estágio em uma jornada de compra.

A geração de leads é um mundo em que muitos de nós vivemos. Mas a maioria de nós não gosta de ser vendidos. Agora, se uma empresa pode nos ajudar quando precisamos de ajuda, você está agregando valor. O jogo muda.

Em resumo, é disso que se trata o marketing baseado em contas (ABM). ABM é sobre como nutrir contas, não apenas leads. É sobre os pontos de contato certos e personalização em pontos específicos da jornada do comprador. É preciso saber onde as pessoas estão em suas viagem de compra.

Mais do que isso, vivemos em um mundo de tecnologia que pode conectar e usar pontos de dados em contatos e clientes de maneiras nunca antes vistas. Compreender todo o espectro da decisão de compra, processo e personalidades dentro das contas-alvo permitirá que suas equipes de vendas e marketing saibam quais contatos precisam de ativos de marketing enviados por e-mail e quais contatos exigem um telefonema pessoal (ou sacola de presente personalizada enviada para seus escritórios ) para fechar vendas com mais eficiência e para automatizar a maior parte delas usando as ferramentas já disponíveis.

Com o marketing baseado em conta, você não "vende" até que uma conta exiba algum tipo de intenção de compra. Mas decidir quando um cliente ou cliente potencial está pronto para comprar não é tão simples. Como sabemos, a jornada de compra industrial é alongada e não linear, razão pela qual o marketing com base em contas pode gerar ganhos maiores de contas-chave.

No último episódio do Profissional de Marketing podcast, Joey e Nels analisam cinco maneiras de começar a usar o ABM.

1. Alinhe vendas e marketing às metas


Quando o marketing e as vendas analisam os mesmos dados e estão alinhados com o que as vendas precisam do marketing, isso pode ser poderoso. Por exemplo, aqui estão cinco exemplos de metas, mas as táticas podem ser diferentes para cada meta:
  • Aumente o pipeline e o pipeline de pré-vendas
  • Aumente o tamanho do negócio
  • Aumente a velocidade do negócio
  • Aumente as taxas de fechamento
  • Expanda o tamanho e o valor de sua base de clientes existente

Se o pessoal de marketing e vendas estiver de acordo sobre o que priorizar quando você abordar contas-chave e clientes ideais, você terá um bom começo.

2. Defina metas para concentrar seus recursos


Encontre as contas que podem impulsionar seus negócios. A maioria de nós tem recursos limitados, portanto, buscar os alvos certos é essencial. Jon Miller, da Demandbase, resume esse estágio com a sigla FIRE:
  • Ajuste - Eles são adequados para você e vice-versa?
  • Intenção - Eles estão demonstrando interesse em você ou em seus concorrentes?
  • Relacionamento - Como você os conhece e como pode aproveitar isso?
  • Engajamento - Eles estão passando um tempo com você? Como você passará o tempo com eles?

Falando de Jon Miller, o podcast de Marketing de Força Industrial tem um excelente episódio sobre Experiência Baseada em Contas que o apresenta.

3. Reúna informações para enriquecer seus dados


Esta etapa é sobre como construir a base de dados de sua conta, tanto quanto possível. Não se trata apenas de endereços de e-mail, nomes de empresas e cargos, mas incorporando um registro de visitas a sites e qualquer tipo de informação que possa ser personalizada. Muitos sistemas de CRM têm recursos de marketing baseados em contas, portanto, investigue para ver o que você pode fazer. Em muitos casos, você pode aumentar seus dados de cliente com dados de terceiros.

Ao conectar os pontos nas informações de contato em sua pilha de tecnologia (seja qual for o sistema de automação de marketing ou CRM que você esteja usando), você pode conectar vários contatos e pontos de dados de vendas por conta, entendendo as melhores maneiras de entrar em contato com cada conta e em que fase.

4. Mapear jornadas da conta


A jornada da conta é como o processo de compra funciona em uma empresa específica. A jornada de compra industrial frequentemente envolve um engenheiro, alguém da área de finanças, talvez como gerente de ativos e o C-suite. Seu “mapa” pode ser a etapa mais manual de todas elas, mas pode ser de grande ajuda se você souber quem são os influenciadores e quem são os tomadores de decisão.

Isso compensa quando você se envolve com essas partes interessadas de uma maneira coordenada com interações relevantes e personalizadas em vários canais (por exemplo, publicidade, mala direta, alcance de executivos, eventos).

Claro, você não pode ter uma abordagem hiperpessoal com um grande número de contas. Uma maneira de considerar as alocações de recursos é por meio do tamanho do negócio. Por exemplo:1 para 1 para negócios de 7 dígitos, 1 para poucos para negócios de 6 dígitos e 1 para muitos para negócios de 5 dígitos.

5. Criar ativos ausentes


Ao mapear as viagens da conta, será mais fácil identificar lacunas para cada ponto de contato. Talvez você possa acompanhar uma chamada de introdução com uma peça técnica ou, em outro estágio, pode enviar a um financeiro um depoimento sobre o ROI.

Medir o progresso de sua conta também ajudará a identificar oportunidades. A geração de leads tradicional se concentra na quantidade - número de leads, participantes do evento ou impressões. As métricas de marketing baseadas em contas devem se concentrar na qualidade. As pessoas certas compareceram ao evento? Eles se engajaram uma vez que estavam lá? Quais ativos você pode criar para alavancar esses relacionamentos?

O marketing com base na conta ajuda você a encontrar a interseção da oferta com a intenção


Alguns negócios podem percorrer um longo caminho para muitos pequenos fabricantes. Isso por si só é um argumento para buscar o marketing baseado em contas. Você pode começar com um projeto piloto. Escolha uma área com algumas contas-chave para seguir nossas cinco etapas. Você pode começar com alguma publicidade direcionada e aprender à medida que avança.

Se um comprador não estiver demonstrando interesse, não vá atrás dele para uma reunião de vendas. Os clientes em potencial acabarão por formar uma opinião sobre você e seus produtos. O marketing baseado em contas ajuda você a entrar em contato no momento certo.

Ouça o podcast para saber mais sobre marketing baseado em contas


Para obter mais informações sobre como fazer a mudança da geração de leads para o marketing com base em contas, assista ao Episódio 22 do Profissional de marketing industrial podcast.

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