O account-based marketing é uma saída para o quão desconfortável a geração de leads se tornou? Vamos encarar: Todos sabemos quando estamos sendo marcados como um lead. Começa com um cenário onde nos pedem para fornecer nosso nome, e-mail, e talvez outra informação para ler um white paper, ver um infográfico, ou usar uma calculadora. Pensamos em quão cedo alguém começará a "nos vender" via ligação ou e-mail, mesmo que possamos estar longe desse estágio em uma jornada de compra.

A geração de leads é um mundo em que muitos de nós vivemos. Mas a maioria de nós não gosta de ser vendida. Agora, se uma empresa pode nos ajudar quando precisamos de ajuda, então você está entregando valor. O jogo muda.

Isso, em resumo, é sobre o que se trata o account-based marketing (ABM). ABM é sobre nutrir contas, não apenas leads. Trata-se dos pontos de contato certos e personalização em pontos específicos na jornada do comprador. Trata-se de ser sensível a onde as pessoas estão em sua jornada de compra.

Mais que isso, vivemos em um mundo de tecnologia que pode vincular e usar pontos de dados entre contatos e clientes de maneiras inéditas até agora. Compreender o espectro completo da decisão de compra, processo e personalidades dentro das contas-alvo permitirá que suas equipes de vendas e marketing saibam quais contatos precisam de ativos de marketing enviados por e-mail e quais contatos requerem uma ligação pessoal (ou kit de presente personalizado enviado ao escritório) para fechar vendas de forma mais eficiente, e automatizar a maior parte disso usando ferramentas já disponíveis.

Com account-based marketing, você não "vende" até que uma conta tenha exibido algum tipo de intenção de compra. Mas descobrir quando um cliente ou prospecto está pronto para comprar não é tão simples. Como sabemos, a jornada de compra industrial é alongada e não linear, por isso o account-based marketing pode entregar vitórias maiores de contas-chave.

No episódio mais recente do podcast Industrial Marketer, Joey e Nels analisam cinco maneiras de começar com ABM.

1. Alinhe Vendas e Marketing nas Metas

Quando marketing e vendas olham para os mesmos dados e estão alinhados no que vendas precisa de marketing, pode ser poderoso. Por exemplo, aqui estão cinco metas de exemplo, mas as táticas podem diferir para cada meta:

  • Aumentar pipeline e pré-pipeline de vendas
  • Aumentar tamanho do negócio
  • Impulsionar velocidade do negócio
  • Melhorar taxas de fechamento
  • Expandir o tamanho e valor de sua base de clientes existente

Se as pessoas de marketing e vendas concordam no que priorizar ao abordar contas-chave e clientes ideais, você tem um bom começo.

2. Defina Metas para Focar Seus Recursos

Encontre as contas que podem impulsionar seu negócio. A maioria de nós tem recursos limitados, então perseguir os alvos certos é essencial. Jon Miller da Demandbase resume este estágio com o acrônimo FIRE:

  • Fit (Adequação) – Eles são uma boa opção para você, e vice-versa?
  • Intent (Intenção) – Eles estão demonstrando interesse em você ou em seus concorrentes?
  • Relationship (Relacionamento) – Como você os conhece, e como pode alavancar isso?
  • Engagement (Engajamento) – Eles estão gastando tempo com você? Como você passará tempo com eles?

Falando de Jon Miller, o podcast Industrial Strength Marketing tem um excelente episódio sobre Account Based Experience que o apresenta.

3. Reúna Informações para Enriquecer Seus Dados

Este passo é sobre construir sua base de dados de contas o máximo possível. Não se trata apenas de endereços de e-mail, nomes de empresas e cargos, mas de incorporar um registro de visitas ao site e qualquer tipo de informação que possa ser personalizada. Muitos sistemas CRM têm capacidades de account-based marketing, então explore lá para ver o que você pode fazer. Em muitos casos, você pode aumentar seus dados de clientes com dados de terceiros.

Ao conectar os pontos nas informações de contato dentro de sua pilha de tecnologia (qualquer CRM ou sistema de automação de marketing que você esteja usando), você pode vincular vários contatos e pontos de dados de vendas por conta, entendendo as melhores maneiras de contatar cada conta e em qual fase.

4. Mapeie Jornadas de Contas

Uma jornada de conta é como o processo de compra funciona em uma empresa específica. A jornada de compra industrial frequentemente envolve um engenheiro, alguém em finanças, talvez um gestor de ativos e a C-suite. Seu "mapa" pode ser o passo mais manual de todos, mas pode ser uma grande ajuda se você sabe quem são influenciadores e quem são tomadores de decisão.

Isso compensa quando você se engaja com esses stakeholders de maneira coordenada com interações relevantes e personalizadas através de vários canais (ex: publicidade, mala direta, outreach executivo, eventos).

Claro, você não pode ter uma abordagem hiper-pessoal com um grande número de contas. Uma maneira de considerar alocação de recursos é através do tamanho do negócio. Por exemplo: 1-para-1 para negócios de 7 dígitos, 1-para-poucos para 6 dígitos, e 1-para-muitos para 5 dígitos.

5. Crie Ativos Faltantes

Ao mapear as jornadas de contas, será mais fácil identificar lacunas para cada ponto de contato. Talvez você possa fazer follow-up em uma ligação introdutória com uma peça técnica, ou em outro estágio enviar a uma pessoa de finanças um depoimento sobre ROI.

Medir o progresso de suas contas também ajudará a identificar oportunidades. A geração de leads tradicional foca em quantidade — número de leads, participantes de eventos ou impressões. Métricas de account-based marketing devem focar em qualidade. As pessoas certas participaram do evento? Elas se engajaram quando estavam lá? Que ativos você pode criar para alavancar esses relacionamentos?

O Account-Based Marketing Ajuda Você a Encontrar a Intersecção de Oferta e Intenção

Alguns negócios podem fazer uma grande diferença para muitos fabricantes pequenos. Isso por si só é um argumento para perseguir account-based marketing. Você pode começar com um projeto piloto. Escolha uma área com algumas contas-chave para seguir nossos cinco passos. Você pode começar com publicidade direcionada e aprender conforme avança.

Se um comprador não está demonstrando interesse, não vá atrás dele para uma reunião de vendas. Prospects eventualmente formarão uma opinião sobre você e seus produtos. O account-based marketing ajuda você a se conectar no momento certo.

Ouça o Podcast para Mais sobre Account-Based Marketing

Para mais insights sobre como fazer a transição da geração de leads para account-based marketing, sintonize o Episódio 22 do podcast Industrial Marketer.

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