Compreendendo o ROI de marketing:como medir e provar seu impacto

No cenário competitivo atual, os líderes de marketing devem gerar o maior retorno possível para cada dólar gasto. No entanto, muitas organizações lutam para definir um ROI definitivo para as suas campanhas. Embora não exista uma resposta única, certas táticas comprovadas proporcionam resultados mais claros e mensuráveis.

Qual é o significado de ROI em marketing?

Historicamente, as equipes de vendas foram os principais impulsionadores de novos negócios. Em uma era anterior à web, os clientes em potencial contavam com os representantes de vendas para obter informações detalhadas sobre os produtos. Hoje, os compradores buscam informações abrangentes on-line antes mesmo de pegar o telefone, exigindo que o marketing forneça respostas técnicas profundas que possam ser rastreadas quanto ao impacto.

Por exemplo, os fabricantes de produtos devem promover especificações, tolerâncias e outros detalhes técnicos em nível de peça. Os fabricantes personalizados precisam destacar seus portfólios técnicos, capacidades e conhecimentos. Se o seu mix de marketing não tiver táticas que forneçam essas informações, você poderá estar perdendo todo o potencial de suas campanhas.

O objetivo do ROI de marketing é quantificar quanto de seus gastos com marketing se traduz diretamente em lucro. Na prática, a fórmula é:(Receita atribuída ao marketing – Gastos com marketing) ÷ Gastos com marketing.

Como provar o ROI

Rastreie chamadas telefônicas para validar o ROI de marketing on-line

Você deve estar se perguntando por que os telefonemas são importantes quando falamos sobre campanhas digitais. A resposta está no comportamento de compra das perspectivas industriais. Considere esta estatística surpreendente:

Os fornecedores industriais rastreiam, em média, consultas de vendas por telefone para menos de 3% de seus leads. Em outras palavras, eles perguntam ao interlocutor onde ouviram falar da empresa em menos de 3 em cada 100 ligações.

Sem saber onde o chamador o encontrou pela primeira vez, você não pode atribuir com precisão a receita a qualquer esforço de marketing. Muitos profissionais de marketing industrial assumem erroneamente que todo o sucesso aparece na análise da web – visitas, e-mails, RFIs – ​​enquanto ignoram o fato de que a maioria dos compradores qualificados ainda entra em contato por telefone quando estão prontos para interagir.

Curiosidade: No Thomasnet.com, 3 em cada 5 consultas de vendas feitas aos anunciantes são feitas por telefone.

Se o tráfego do seu site espelhar o da Thomasnet, você pode estar ignorando mais de 50% do seu ROI de marketing simplesmente por não perguntar aos leads por telefone como eles o encontraram. Certifique-se de que cada lead recebido seja solicitado a fornecer a fonte.

"Se não fosse pelo monitoramento completo do ROI que vem com nosso programa Thomasnet.com, nunca teríamos sabido que uma de nossas maiores contas nos encontrou originalmente no Thomasnet.com. Ser encontrado por esse cliente abriu muito o mercado educacional para nós, um mercado totalmente novo para nossa empresa." – Consolidated Electronic Wire &Cable, fabricante de fios e cabos.

Medir com base na intenção do usuário

Cliques e visualizações de página não equivalem ao valor do negócio. A verdadeira métrica para qualquer programa de marketing online é o número de novas oportunidades de negócios genuínas que ele cria. Muitos profissionais de marketing industrial ainda se concentram em métricas personalizadas – tráfego, conversões e visualizações de páginas – que são úteis para B2C, mas podem ser enganosas em B2B.

Os especialistas em SEO sabem que a maioria dos visitantes do site não avalia ativamente os fornecedores. Uma grande parte das visitas vem de contatos existentes, tráfego de baixa qualidade ou bots. Portanto, a medição do ROI deve estar ancorada na intenção do usuário.

Os profissionais de marketing industrial que permanecem à frente reconhecem que “quem” e “porquê” são mais importantes do que o simples volume ao avaliar o desempenho do marketing.

Quer saber quem? Obtenha um relatório gratuito e personalizado que lista as empresas que pesquisaram recentemente na Thomas Network os produtos e serviços que você oferece.

Alinhe seus benchmarks de ROI com o ciclo de compra B2B

Historicamente, o intervalo entre a descoberta de uma marca online por um cliente potencial e o início do contato pode durar meses. Uma vez feito o contato, o processo de vendas muitas vezes se estendia por meses ou até um ano. A Internet tornou as informações prontamente disponíveis, permitindo aos compradores realizar pesquisas completas e avaliar os fornecedores anonimamente. Como resultado, muitos compradores procuram os representantes de vendas mais cedo, em vez de ficarem em silêncio por meses.

De acordo com a Pesquisa de Comportamento do Comprador B2B de 2019 da Demand Gen, 42% dos compradores interagiram com o representante de um fornecedor no primeiro mês – acima dos 33% em 2018.

No entanto, o ciclo global de compras continua a prolongar-se. As principais conclusões da pesquisa de 2019 incluem:

• 57 por cento relataram um aumento na duração do ciclo de compra no ano passado.
• 35% buscaram opiniões de colegas ou usuários existentes no primeiro mês.
• 68% observaram que viram anúncios do fornecedor de soluções escolhido durante a pesquisa.
• 75% passaram mais tempo pesquisando compras.
• 56 por cento envolveram quatro ou mais partes interessadas na decisão.

Defina expectativas realistas para seu ROI de marketing

Ao definir metas de ROI, é crucial fundamentar as expectativas no tamanho real do seu mercado endereçável. A maioria dos fornecedores opera dentro de restrições como foco no setor, geografia, tamanho da empresa, capacidade e capacidades. Conversas com milhares de fornecedores revelam que muitos subestimam o verdadeiro potencial da sua base de clientes.

Considere por que sua última oportunidade se materializou. Novos fornecedores raramente são adicionados, a menos que:

• Há problemas de qualidade, confiabilidade ou preços com o fornecedor atual.
• Eles estão lançando uma nova linha de produtos ou serviços.
• Um fornecedor faliu.
• Eles exigem equipamentos de capital novos ou de reposição.
• Eles estão transferindo as operações de volta para a América do Norte.

Se você recebeu 100 solicitações de cotação on-line no ano passado e 95 há dois anos, não espere 1.000 este ano, a menos que as tendências o justifiquem.

Terminologia comum de ROI

As táticas de marketing digital – mídia social, anúncios gráficos, e-mail e seu site – compartilham uma característica comum:são rastreáveis. Mesmo assim, muitos profissionais se perdem em métricas vaidade, como cliques, curtidas e visitas, que nem sempre se traduzem em ROI. Aqui estão cinco métricas que refletem melhor o valor.

Custo por lead (CPL)

Saber o número de leads não é suficiente; você deve avaliar o custo que produz cada lead.

Cálculo: Gastos com marketing ÷ Número de leads.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC estende o CPL incluindo vendas e custos indiretos, mostrando o gasto total para adquirir um cliente.

Cálculo: (Vendas + Salários de Marketing + Overhead) ÷ Quantidade de clientes adquiridos em determinado período.

Taxa de conversão de lead em cliente

Meça quantos leads se tornam clientes pagantes. Esta métrica informa o ROI de campanhas e táticas específicas.

Valor vitalício do cliente (LTV)

Use o LTV para equilibrar o CAC e planejar orçamentos. Reflete a receita de longo prazo de um cliente.

Cálculo: Média venda por cliente × Número de compras por cliente × Período médio de retenção.

Taxa de conversão de visitante em lead

Acompanhe a proporção de visitantes do site que se transformam em leads. Lembre-se de que esse número geralmente subestima o verdadeiro ROI porque um lead telefônico pode resultar de vários pontos de contato.

Os serviços de rastreamento de chamadas — usando números de telefone exclusivos em materiais de marketing específicos — ajudam a preencher essa lacuna de dados, vinculando os leads à sua fonte.

Avalie o ROI para fabricantes e distribuidores

Listar sua empresa na Thomas Network é uma das maneiras mais simples de gerar leads de alta qualidade, aumentar a visibilidade e medir o ROI de marketing. O perfil da empresa é gratuito.

“Thomasnet.com tem sido um investimento valioso para nossa empresa, aumentando substancialmente o reconhecimento da marca e permitindo que os clientes potenciais certos se conectem conosco.” – Blisterpak, Inc., um fornecedor regional e nacional.



Se precisar de ajuda para começar, entre em contato conosco. Nossos especialistas em marketing, apoiados por engenheiros graduados, entendem as complexidades da fabricação e da distribuição industrial.

"O tamanho médio dos pedidos dos clientes que nos encontram no Thomasnet.com é cinco vezes maior do que a nossa média geral, e eles tendem a retornar para repetir negócios. Quando um fabricante de Tóquio precisava de suprimentos urgentes, eles fizeram três pedidos, cada um com mais de dez vezes o tamanho normal."

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