É hora de recuperar o controle do ciclo de compra

É mais difícil do que nunca para os fabricantes informarem seus clientes e prospects que são a melhor opção. Isso ocorre porque os compradores são estimados em...
Está mais difícil do que nunca para os fabricantes dizerem a seus clientes e prospects que eles são a melhor opção. Isso ocorre porque estima-se que os compradores estejam entre 60% e 80% da jornada de compra antes de entrar em contato com um representante de vendas. E quando você considera as opções globais disponíveis para os compradores que não precisam mais depender de fornecedores locais, o desafio pode começar a parecer esmagador.

Essa mudança criou uma nova realidade para os fabricantes que, apesar da inovação na produção, fizeram poucas mudanças no alinhamento de vendas e marketing nos últimos anos.

A pesquisa da McKinsey mostra que os compradores B2B normalmente usam seis canais de interação diferentes ao longo de sua jornada de tomada de decisão, e quase 65% ficarão frustrados por experiências inconsistentes. O resultado? Até dois terços dos negócios B2B são perdidos antes mesmo do início de um processo formal de solicitação de proposta (RFP).

Com a transformação total nos comportamentos dos compradores, veículos de comunicação e canais de vendas, uma abordagem moderna e digital para o crescimento da receita é essencial. É hora de construir processos e práticas de vendas baseados em evidências que sejam adequados para aumentar as expectativas do comprador, alinhando os departamentos de vendas e marketing.

Entre os muitos setores adjacentes, como automotivo, dispositivos médicos, eletrônicos e aeroespacial, o ponto em comum é que gerar mais leads não é uma campanha de curto prazo. Em vez disso, eles precisam usar a tecnologia para construir um conjunto de processos entre empresas que unam vendas e marketing para impulsionar o crescimento.

A integração do marketing com o ciclo de compra significa que as equipes de vendas estão munidas de um verdadeiro entendimento das necessidades e interesses do comprador e da capacidade de contar as histórias que desejam ouvir. Por exemplo, a automação de marketing, combinada com um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), pode permitir que sua equipe de marketing orquestre campanhas inteligentes acionadas pelos comportamentos e ações de seu comprador, e sua equipe de vendas é capaz de entender quais clientes em potencial estão interessados ​​e quão próximos eles estão. são para tomar uma decisão de compra.

O marketing baseado em contas (ABM), um conceito que está ganhando força entre as empresas B2B, leva isso um passo adiante e analisa seu marketing no contexto de contas, setores ou territórios específicos. Isso permite que os fabricantes engajem os clientes e prospects mais lucrativos ao longo de todo o ciclo de vendas com informações relevantes no momento certo. Também reflete uma mudança mais ampla na cultura, onde as equipes multifuncionais estão abertas à mudança e à experimentação como seus pares na engenharia. Dito de outra forma, toda a empresa se torna digital em vez de metade dela.

A internet é o seu showroom digital, com os compradores usando-a para selecionar fornecedores e vendedores em potencial semanas e meses antes de considerarem entrar em contato com um vendedor. Estamos muito longe da revolução lean da década de 1970 ou da automação que decolou no início do século. O antigo conceito da função de suporte de vendas deve ser substituído por um conceito mais progressivo do papel do marketing no negócio.

As empresas de manufatura precisam que seus departamentos de marketing liderem desde a frente, apoiados por pilhas de tecnologia, alinhados às metas de vendas e otimizando todas as atividades para melhorar o ROI. Esta é a mudança que a manufatura tem que fazer. Aqueles que não estão dispostos a atender às demandas da nova era correm o risco de serem deixados para trás.

Por Peter Bell, ‎Diretor Sênior, Marketing de Produto da Marketo

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