A Tesla pode dominar o mercado alemão de veículos elétricos?

Elon Musk joga o jogo longo. Em julho de 2011, sua Tesla, Inc. anunciou o lançamento de um site localizado para a Alemanha. Dez anos depois, a inovadora fabricante de veículos elétricos está a poucos meses de abrir uma Gigafactory fora de Berlim, empregando cerca de 40.000 trabalhadores e com planos de produzir baterias, trens de força e meio milhão de veículos para os mercados mundiais. Mas em sua tentativa de estender o domínio de Tesla na produção de EV para além dos EUA, Musk corre o risco de ultrapassar os limites?

No final de 2020, a capitalização de mercado da Tesla ultrapassava US $ 800 bilhões, quase igual à das nove maiores empresas automobilísticas do mundo. Mais recentemente, o número caiu para pouco mais de US $ 700 bilhões, mas ainda é o suficiente para dominar as maiores montadoras da Alemanha:Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV e Audi. Portanto, pode-se supor que a Tesla substituirá essas marcas veneráveis ​​quando a Gigafactory atingir a produção total.

Não tão rápido. Relatórios recentes sugerem que a Tesla não superará facilmente a fidelidade do cliente às marcas de automóveis existentes na Alemanha, ou mesmo em outras partes do norte da Europa. O ID.3 da Volkswagen foi o EV mais vendido da Alemanha em janeiro, com o Tesla nem mesmo aparecendo entre os cinco primeiros (com outro VW e carros da Renault, Hyundai e BMW completando a lista).

O desempenho decepcionante da Tesla na Alemanha, é claro, precede a abertura de sua Gigafactory. Mas mesmo esse novo projeto ousado não necessariamente catapultará Tesla para a frente da linha de EV na Alemanha. O mercado está sujeito a uma forte lealdade à marca, de acordo com Thomas Michal Hogg, proprietário do TMH Consulting &Investment Group, e um especialista na cultura de negócios da Alemanha.

"NÓS. as montadoras não podem subestimar o poder do mercado alemão local, as condições legais e as respostas dos concorrentes ”, diz Hogg. “É um ambiente altamente competitivo e a tecnologia está em constante mudança.”

Hogg reconhece o esforço ousado da Tesla para lançar uma grande fábrica de produção no coração da indústria automotiva da Alemanha. “É um movimento muito bom e estratégico”, diz ele, “mas o mercado alemão é diferente de qualquer outro no mundo”. Regulamentações trabalhistas rígidas representam um desafio para os estrangeiros que estão acostumados a uma força de trabalho mais dócil.

A Alemanha impõe limites rígidos às horas semanais de trabalho, não excedendo uma média de oito horas de trabalho por dia durante um período de seis meses. “É tudo sobre a cultura da empresa - como você trata seu pessoal”, diz Hogg. “E também existem costumes diferentes.”

Hogg cita o caso do Walmart, que entrou no lucrativo mercado de varejo alemão em 1997 e foi forçado a sair apenas nove anos depois porque não podia competir com marcas alemãs estabelecidas. As especulações sobre o motivo do desastre eram galopantes, abordando questões de responsabilidade ambiental e a rejeição dos trabalhadores alemães à cultura distintamente americana do Walmart. Mas o poder da força de trabalho da Alemanha, apoiado por regulamentação governamental, foi visto como um fator primordial.

Faltava ao Walmart uma estratégia coerente para lidar com a mão de obra alemã, e Hogg acredita que a Tesla está destinada a cometer o mesmo erro naquele país. “Eles não entendem 100 por cento do mercado de H.R.”

A Tesla está experimentando uma derrapagem semelhante na Noruega, um mercado de rápido crescimento para veículos elétricos, embora por razões diferentes. Seu Modelo 3 foi o EV mais vendido naquele país até dezembro de 2020. Mais recentemente, no entanto, o SUV elétrico da Audi, o E-Tron, ultrapassou o Tesla em vendas na Noruega. Os consumidores lá são fixados na qualidade e parecem confiar mais nas marcas alemãs, diz Hogg.

As montadoras alemãs darão à Tesla uma corrida pelo seu dinheiro em todo o mundo, prevê Hogg, observando que as marcas alemãs são historicamente fortes na China. Esse é especialmente o caso no mercado de carros de luxo da China, onde a Mercedes-Benz e a BMW vendem milhões de unidades a cada ano. A fidelidade à marca entre os consumidores chineses provavelmente se estenderá ao crescente mercado de carros elétricos, com os participantes dominantes em veículos movidos a gás também tendo uma forte presença lá.

Com seu foco exclusivo na produção de EV, a Tesla ainda pode derrotar as grandes marcas alemãs, que ainda não se comprometeram totalmente com a energia elétrica. (A General Motors, por outro lado, anunciou recentemente sua intenção de vender apenas veículos com emissão zero até 2035.) Mas a direção para todas as principais montadoras é claramente a de se tornarem elétricos, e atualmente a Tesla está longe de ser o único jogo na cidade. As vendas do E-Tron da Audi cresceram 80% entre 2019 e 2020, observa Hogg. Assim, enquanto a Tesla busca estender sua hegemonia EV em todo o mundo, ela pode esperar encontrar uma forte concorrência de marcas populares e bem capitalizadas em cada país onde tentar fincar sua bandeira. O sucesso vai depender de mais do que uma rede de Gigafactories.