A Tesla Consegue Capturar o Mercado de Veículos Elétricos da Alemanha?

Elon Musk joga o jogo longo. Em julho de 2011, sua Tesla, Inc. anunciou o lançamento de um site localizado para a Alemanha. Dez anos depois, a fabricante inovadora de veículos elétricos está a apenas meses de abrir uma Gigafactory nos arredores de Berlim, empregando cerca de 40.000 trabalhadores e com planos de produzir baterias, trens de força e meio milhão de veículos para mercados mundiais. Mas em sua tentativa de estender o domínio da Tesla na produção de EVs além dos EUA, Musk está correndo risco de overreaching?

No final de 2020, a capitalização de mercado da Tesla excedia $800 bilhões, aproximadamente igual à das nove maiores empresas de automóveis do mundo. Mais recentemente, o número caiu para pouco mais de $700 bilhões, mas ainda é suficiente para dominar as maiores montadoras da Alemanha: Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW e Audi. Então, pode-se assumir que a Tesla atropelará essas marcas veneráveis quando a Gigafactory escalar para produção total.

Não tão rápido. Relatórios recentes sugerem que a Tesla não superará facilmente a lealdade do cliente a marcas de carros existentes na Alemanha, ou mesmo outras partes do norte da Europa. O ID.3 da Volkswagen foi o EV mais vendido na Alemanha em janeiro, com a Tesla nem aparecendo no top cinco (com outro VW e carros da Renault, Hyundai e BMW completando a lista).

O desempenho decepcionante da Tesla na Alemanha, é claro, precede a abertura de sua Gigafactory. Mas mesmo esse projeto novo e ousado não necessariamente catapultará a Tesla para a frente da fila de EVs na Alemanha. O mercado está sujeito a feroz lealdade à marca, segundo Thomas Michal Hogg, proprietário da TMH Consulting & Investment Group, e especialista na cultura de negócios da Alemanha.

"Fabricantes dos EUA não podem subestimar o poder do mercado local alemão, condições legais, e respostas dos concorrentes," diz Hogg. "É um ambiente altamente competitivo, e a tecnologia está mudando constantemente."

Hogg reconhece o esforço ousado da Tesla de colocar uma enorme fábrica de produção no coração da indústria automotiva alemã. "É um movimento realmente bom e estratégico," diz ele, "mas o mercado da Alemanha é diferente de qualquer outro no mundo." Regulamentações trabalhistas rigorosas representam desafio para outsiders acostumados a uma força de trabalho mais dócil.

A Alemanha impõe limites rígidos em horas de semana de trabalho, não excedendo média de oito horas por dia em um período de seis meses. "Tudo gira em torno da cultura da empresa — como você trata suas pessoas," diz Hogg. "E há costumes diferentes também."

Hogg cita o caso da Walmart, que entrou no lucrativo mercado varejista alemão em 1997 e foi forçada a sair apenas nove anos depois porque não conseguiu competir com marcas alemãs estabelecidas. Especulação sobre a razão do desastre foi desenfreada, tocando em questões de responsabilidade ambiental e rejeição dos trabalhadores alemães à cultura distintamente americana da Walmart. Mas o poder da força de trabalho alemã, apoiado por regulamentação governamental, foi visto como fator principal.

A Walmart carecia de uma estratégia coerente para lidar com o trabalho alemão, e Hogg acredita que a Tesla está propensa a cometer o mesmo erro naquele país. "Eles não entendem 100% o mercado de RH."

A Tesla está experimentando deslize similar na Noruega, um mercado de rápido crescimento para EVs, se por razões diferentes. Seu Model 3 foi o EV mais vendido naquele país até dezembro de 2020. Mais recentemente, no entanto, o SUV elétrico da Audi, o E-Tron, superou a Tesla em vendas na Noruega. Consumidores lá são fixados em qualidade e parecem confiar mais em marcas alemãs, diz Hogg.

Montadoras alemãs darão à Tesla uma corrida por seu dinheiro em todo o mundo, prevê Hogg, notando que marcas alemãs são historicamente fortes na China. Isso é especialmente o caso no mercado de carros de luxo da China, onde Mercedes-Benz e BMW vendem milhões de unidades por ano. Lealdade à marca entre consumidores chineses provavelmente se estenderá ao mercado nascente de carros elétricos, com os players dominantes em veículos a gasolina fazendo forte presença lá também.

Com seu foco exclusivo em produção de EV, a Tesla pode ainda vencer as grandes marcas alemãs, que ainda não se comprometeram totalmente com energia elétrica. (A General Motors, por outro lado, anunciou recentemente sua intenção de vender apenas veículos de emissão zero até 2035.) Mas a direção para todas as grandes montadoras é claramente a de ir elétrico, e hoje a Tesla está longe de ser o único jogo na cidade. Vendas do E-Tron da Audi cresceram 80% entre 2019 e 2020, nota Hogg. Então, enquanto a Tesla busca estender sua hegemonia em EV mundialmente, pode esperar encontrar forte competição de marcas populares e bem capitalizadas em cada país onde tentar fincar sua bandeira. Sucesso dependerá de mais do que uma rede de Gigafactories.