Alex Cairns:Acelerando o crescimento da manufatura com marketing inovador

Alex Cairns tem uma mensagem para os fabricantes:é hora de agir.

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Agitar o status quo está no cerne de Mover Marketing , uma premiada agência de marketing B2B, com sede em Manchester e Cambridge, Reino Unido, e Nova York, EUA. Fundada em 2017, a empresa oferece uma abordagem B2B nova, mas sustentável, para empresas que trabalham em ciência, tecnologia e manufatura.

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Conversamos com o diretor administrativo Alex Cairns para explorar por que os fabricantes devem evoluir suas perspectivas sobre marketing, o que o Reino Unido pode aprender com os EUA e como a IA está preparada para revolucionar a indústria.

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Como você entrou no marketing de manufatura?

Meu pai e meu avô trabalharam antes na Leyland Motors, então acho que a manufatura corria em minhas veias desde muito jovem, mesmo antes de iniciar minha carreira ou fundar a Move.

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Em termos de especialidades industriais, entrar no marketing industrial aconteceu por acidente. Queria entrar na área de marketing, mas não sabia em que setor ou especialidade. Saí da universidade e me inscrevi em todas as grandes agências de publicidade de Londres. No entanto, todos estavam tentando se candidatar a eles e não cheguei a lugar nenhum.

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Tive que encontrar outro caminho para o marketing e, de uma forma ou de outra, acabei na Michelin. Antigamente, eles tinham um programa de pós-graduação que vendia a você o sonho de ingressar no marketing no futuro. A verdade é que naquele primeiro ano era mais como um call center e você tinha que provar seu valor para conseguir uma oportunidade.

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Quando essa oportunidade surgiu, nunca olhei para trás.

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Minha primeira função de marketing na Michelin foi trabalhar na promoção de pneus para aeronaves em nível global. O mercado de pneus para aeronaves é relativamente específico, mas acho que foi onde rapidamente comecei a aprimorar minha especialização. Percebi que não poderia pensar no produto como uma peça de roupa ou uma lata de Coca-Cola. Eu estava vendendo para um grupo muito pequeno e havia uma equipe de compras complexa por trás desse grupo que tomava essas decisões. Eu tive que pensar sobre as coisas de forma totalmente diferente.

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À medida que passei por todas as funções posteriormente em minha carreira e depois na vida de agência, a ideia de que o marketing industrial B2B é um grande desafio sempre foi verdadeira.

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É o teste final para um profissional de marketing.

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Imagem cortesia de Move Marketing

O que torna o marketing no espaço industrial/tecnológico tão único?

Sou tendencioso porque passei 23 anos nisso, mas diria que o marketing industrial B2B exige muito mais análise e estratégia; há um desafio técnico maior. É preciso muito mais habilidade para comercializar algo quando você tem apenas centenas de clientes em potencial, nem mesmo milhares, muito menos milhões ou bilhões.

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Se você tem apenas algumas centenas de compradores para vender, é preciso muita habilidade para descobrir como apresentar seu produto aos produtos B, C e D, que são todos muito semelhantes e têm capacidades técnicas muito semelhantes. Você está literalmente procurando meio por cento, um por cento de pequenos ganhos marginais.

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Como eu disse, nunca tive a intenção de entrar deliberadamente no marketing industrial, mas assim que entrei vi como seria possível construir uma especialização aqui porque há poucos especialistas nessa área. Ainda acho que isso é tão verdade hoje como era em muitos aspectos há 23 anos. Há mais especialistas, mas ainda não são suficientes.

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O que faz você trabalhar no marketing industrial? Você acha gratificante enfrentar os desafios que descreveu?

Sim, assim que comecei, descobri que seria desafiador e intrigante desenvolver uma especialização nisso. Durante toda a minha carreira, também houve esse sabor internacional. Talvez isso nem sempre seja um dado adquirido para uma agência B2C no Reino Unido, então esse aspecto também me manteve intrigado e interessado.

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Além disso, à medida que construímos a nossa especialização ao longo dos anos, construímos uma estrutura sistematizada e repetível que também poderia ser aplicável a empresas fora do Reino Unido.

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Sim, você criou sua receita para o sucesso com “Os 8 movimentos do B2B” . O que levou você a criar o Move Marketing?

A palavra “mover-se” pretendia ser um apelo às armas, para dizer “Faça algo, pense sobre isso, faça algo diferente”. Durante 10 anos, sempre que trabalhei do lado do cliente, vi empresas industriais e fabricantes não levarem o marketing a sério. Eles podem gastar seu orçamento em publicidade impressa ou talvez em estandes de exposição.

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Eu queria dizer a essas empresas:“Não, parem, pensem nisso, não façam apenas o que têm feito nos últimos 30 anos”. Só porque você chegou a um determinado ponto através dos contatos que já possui, não significa que esse seja o seu futuro. Você precisa pensar de forma mais expansiva, mais dinâmica, construir estratégias e ser criativo. As empresas precisam ser experimentais e tentar outros canais para alcançar uma nova geração de compradores.

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Quando eu estava pensando em palavras ou nomes para a empresa, “mover” era a única palavra que resumia tudo o que eu pensava. Estou tentando sacudir essas empresas industriais tradicionais, muitas vezes antiquadas, e trazê-las para o século XXI.

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Podemos ajudá-lo a crescer, mas você não crescerá fazendo as coisas da mesma maneira que sempre fez.

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Imagem cortesia de Alex Cairns via LinkedIn

A ideia de que “sempre fizemos assim, então sempre precisamos fazer assim” é um tema quando falo com as pessoas sobre quais desafios a produção precisa enfrentar. Pode ser uma mentalidade problemática. Qual é o desafio mais comum que você enfrenta ao trabalhar com um novo cliente?

Geralmente é uma de duas situações. Alguns clientes potenciais ou novos clientes chegam e pensam que sabem o que querem, normalmente, algum suporte de canal em um ou dois canais específicos. Ou é o caso de eles não terem certeza do que desejam e preencher essas lacunas faz parte desses processos.

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8/10 vezes estamos em uma posição onde uma estratégia de marketing responderia a muitos desses problemas ou perguntas. Se você acha que precisa de apenas um canal de suporte, questionaríamos isso e exploraríamos se apenas um canal de suporte é o caminho certo a seguir.

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Por outro lado, quando os clientes não têm certeza do que precisam, podemos olhar as coisas de uma forma mais estratégica.

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De qualquer forma, com esses dois fluxos, usamos nossos 8 movimentos de B2B. É uma estratégia que criei e aprimorei ao longo do tempo, ao mesmo tempo que a tornei sistematizada e repetível. Ainda é feito sob medida para cada cliente específico e para cada setor industrial específico, mas você começa a ver e desenvolver as tendências em um enorme setor de manufatura. É um pouco diferente das abordagens das agências tradicionais, o que, novamente, é algo que as perspectivas de produção podem ter um pouco de medo no início.

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Há muita resistência à mudança e há muita resistência em geral ao marketing. Quando nossos clientes se envolvem conosco pela primeira vez, eles provavelmente admitiriam que têm medo de marketing e pensariam:"Bem, é intangível. O que realmente estamos ganhando com isso?"

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Dizemos aos nossos clientes que a maneira de aproveitar melhor esses gastos e reduzir o que você considera “risco” é fazendo mais análises. Desenvolver mais estratégias nos ajudará a descobrir isso e juntá-lo de forma colaborativa.

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É aí que começamos a resolver a maioria dos problemas dos clientes e, a partir daí, as coisas evoluem com o tempo e podem se transformar em expansão geográfica ou lançamento de produtos ou muitas outras coisas interessantes.

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Imagem cortesia de Alex Cairns via LinkedIn

Há alguma coisa que você acha que está contando aos clientes até ficar com a cara azul?

É estratégia, quero dizer, é absolutamente estratégia. No entanto, isso exige um pouco mais de tempo e paciência. Muitas vezes lidamos com qualquer coisa, desde um fabricante de PME até blue chips e pedir a essas empresas que esperem antes de iniciar alguma atividade tangível pode ser um desafio.

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Os fabricantes vêm até nós em uma crise, geralmente, não têm vendas suficientes e dizem:“Precisamos de leads amanhã”.

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Muitas vezes, estamos efetivamente dizendo a eles:"Ok, sabemos que você precisa de leads, mas você só precisa fazer uma pausa para respirar. Vamos trabalhar nesse processo e, em seguida, daremos a você uma visão de longo prazo sobre como você pode obter esses leads e realmente construir isso de forma consistente e sustentável".

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Isso é diferente do que alguns deles podem fazer, ou têm feito, que é gastar muito dinheiro em redes sociais ou pay-per-click ou qualquer que seja a última moda. Essa é a antítese da maneira como pensamos e fazemos as coisas. A compreensão disso vem do meu trabalho com fabricantes e de estar do lado do cliente. Também construí uma equipe ao meu redor que enfrenta os mesmos desafios. A maior parte da equipe que construí tem experiência em B2B, eles já trabalharam em outras agências industriais ou B2B.

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Vi que você esteve no IMTS recentemente. Que conversas estavam acontecendo lá?

Estávamos lá com propósitos diferentes dos da maioria dos expositores porque, em última análise, estávamos tentando educar os fabricantes sobre marketing e comunicar melhor sua mensagem. Então as conversas que estávamos tendo seguiam esse caminho. Embora eu diria que a automação e a IA fossem enormes, qualquer coisa em todo esse espaço robótico estava muito presente e central. O software, como uma extensão mais ampla disso, tinha um enorme salão quase só para si.

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A grande coisa que notei lá é essa abordagem colaborativa que você não vê tanto no Reino Unido ou na Europa. Nos EUA, você tem esses influenciadores industriais agora, o que é realmente interessante porque é algo que fala de uma mudança demográfica e de gerações que está acontecendo. Isso não é ser preconceituoso nem nada - estou chegando aos quarenta e poucos anos, então não consigo falar exatamente nada! Ver esses influenciadores criarem este fórum para todos os fabricantes, sejam eles da geração mais jovem ou mais velha, onde as pessoas podem se conectar e compartilhar ideias é realmente interessante e eu realmente acho que estamos um pouco atrás dos EUA nesse aspecto.

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Imagem cortesia de Alex Cairns via LinkedIn

Isso foi muito interessante, acabei de falar com Howard Sheldon da Precision Engineering. Ele tem muitos seguidores no LinkedIn e estava apontando que os americanos têm Titan Gilroy e precisamos de algo semelhante no Reino Unido. Você viu a ascensão desses influenciadores mais nos últimos anos?

Não é o único desenvolvimento nessa área de comunicação, mas é o que é mais identificável e que você vê no feed do LinkedIn. Isso demonstra o que estamos tentando impulsionar com o Move Marketing, a ideia de que você precisa pensar de forma mais estratégica sobre onde seu comprador passa o tempo, como ele encontra informações e onde se educa.

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Você não pode mais simplesmente contratar um vendedor para atender ao telefone, sair para a estrada e ver centenas de clientes em potencial:o mundo mudou.

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80% dessa jornada do comprador industrial acontece digitalmente, antes mesmo que os compradores queiram falar com um vendedor. Após meus 23 anos de marketing industrial, minha opinião é que primeiro você precisa ter uma base estratégica e perguntar o que está fazendo com esses 80%. Você não pode simplesmente contar com o pessoal de vendas para converter cada oportunidade que surgir nos últimos 20%; você precisa de uma estratégia de marketing. Você precisa alinhar as coisas entre vendas e marketing.

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Os influenciadores nas redes sociais vão ajudar um pouco na amplificação da mensagem da empresa. No entanto, penso que é uma pequena parte porque alguns dos canais tradicionais ainda têm algum valor e também têm um papel a desempenhar nisso.

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Como você acha que os EUA e o Reino Unido fazem as coisas de maneira diferente?

Quando se trata de atitudes em relação à produção, há muito mais otimismo e positividade em geral nos EUA em comparação com o Reino Unido.

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Já estive nos EUA algumas vezes este ano e não é algo que vi em uma viagem, vi todas as vezes.

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Não quero dizer isso como uma crítica à indústria transformadora do Reino Unido, mas penso que há algumas lições interessantes a tirar, porque estamos muito deprimidos na indústria transformadora neste país.

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Nos EUA, grande parte da mídia comercial em torno da indústria é positiva e promove essa narrativa. É algo com que poderíamos aprender no Reino Unido, porque temos muitos motivos para sermos positivos e, ainda assim, voltamos, como sector, ao nervosismo e à negatividade. A forma como a grande mídia no Reino Unido percebe a manufatura é como uma coisa tradicional e antiquada.

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As coisas estão a avançar e todo o setor está a digitalizar-se em termos de produção e comercialização em algumas subdisciplinas. Precisamos comunicar isso também e deixar a próxima geração entusiasmada com uma carreira na indústria. Vejo que nos EUA eles têm uma certa vantagem.

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Imagem cortesia de Move Marketing

Li sobre essa percepção negativa da manufatura como algo que contribui para o escassez de competências , tem essa imagem que impede as pessoas de participar?

Não é nem mesmo a atitude negativa mais comum em relação a isso, mas se você acha que esses influenciadores - vamos ampliar esse termo e chamá-lo de “novas técnicas de marketing” - isso é muito menos prevalente no Reino Unido do que nos EUA.

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Estou menos familiarizado com todas as especificidades dos programas de formação, mas suponho que haverá uma percentagem mais elevada de apoio financeiro para carreiras na indústria transformadora nos EUA do que no Reino Unido.

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Quando você começa a somar alguns aspectos diferentes como esse, você vê onde estamos nos vendendo um pouco pouco e não aproveitando uma oportunidade em comparação com outros países.

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Imagem cortesia de Alex Cairns via LinkedIn

Quando você pensa sobre o futuro da manufatura, qual desafio você acha que precisa ser enfrentado?

Um desafio é o alinhamento e integração dos diferentes departamentos e digo isso com um pouco de preconceito do ponto de vista do marketing. Quando eu estava do lado do cliente, anos atrás, vendas e marketing estavam quase batendo de frente. Nos últimos anos, ao dirigir agências e estar do outro lado das coisas, vejo essa resistência à mudança e as empresas não levam o marketing tão a sério.

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O fato de que 80% da jornada do comprador ocorre on-line, antes mesmo de eles quererem falar com um vendedor, realmente mudou desde o COVID. Portanto, o desafio está no topo dessas empresas manufatureiras. CEOs, diretores administrativos e conselhos de administração precisam levar mais a sério essa integração de disciplinas e incluo o marketing na vanguarda disso.

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Atualmente, existe um mercado global acirrado na fabricação, com quantidades crescentes de produtores de baixo custo em todo o mundo. Para ficar à frente, você terá que estar mais integrado e comunicar por que sua empresa é melhor.

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Há algo que você gostaria de ver na indústria?

Há uma enorme quantidade de inovação acontecendo e também estamos no início da era da IA. A IA não se aplica apenas a avanços na produção ou automação. Também pode ser aplicado ao marketing, bem como a algumas outras disciplinas que estão dentro de uma organização de manufatura.

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Há também uma nova geração chegando, talvez com um pouco mais de entusiasmo e paixão pelo setor, por causa de coisas como nossa estrutura de 8 movimentos de B2B, que também é uma ferramenta educacional. Espero que coisas como essa tragam mais paixão na próxima geração para entrar na indústria e encará-la como uma opção de carreira viável.

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Existem muitas histórias de destruição sobre o fim da produção no Reino Unido. Somos incríveis nisso, somos fantásticos em retratar a desgraça e isso não se aplica apenas à produção. Precisamos nos orgulhar das coisas boas que temos, mas se há coisas que não são tão boas, devemos falar sobre os aspectos positivos e as maneiras pelas quais elas poderiam melhorar.

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Imagem cortesia de Alex Cairns via LinkedIn

O que você diria para incentivar um jovem a incentivá-lo a ingressar na indústria?

É uma área de enorme crescimento. Costumava ser uma especialidade de nicho que não tinha tantas pessoas praticando, mas recentemente houve uma explosão de agências industriais e especialistas B2B e isso só vai continuar por causa da inovação que está acontecendo.

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Toda essa inovação está impulsionando o crescimento do marketing industrial B2B. Tenho que ser honesto, não é necessariamente tão sexy ou tão atual quanto o B2C, mas isso não significa que haja menos diversão. Na verdade, é mais estimulante quando você obtém um resultado. Quando você consegue uma boa campanha ou o crescimento de um negócio B2B, esse desafio fica muito mais difícil e você acaba com um nível de especialização maior.

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Depois de dez ou quinze anos em uma carreira de marketing industrial B2B, você pode fazer o que quiser. Você pode não ter tido esse nível de desenvolvimento de habilidades em uma função B2C equivalente, então é aí que reside a oportunidade.