Por que as principais corporações americanas têm lutado na China:Home Depot

Este artigo faz parte de uma série sobre a importância do design transcultural, outras partes da qual foram publicadas no mês passado.

Home Depot é outro varejista que enfrentou dificuldades na China. No entanto, ao contrário do Walmart, ele não descobriu as coisas. A história da Home Depot na China começou em dezembro de 2006 com a compra de um imitador da Home Depot que já tinha doze locais em toda a China. Há rumores de que o acordo custou à Home Depot cerca de US $ 100 milhões.

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A história da Home Depot contém talvez algumas das lições mais importantes para qualquer empresa estrangeira que entrasse na China, pois, independentemente do que fizesse em seu modelo de negócios, ela tinha pouco potencial de sucesso porque o próprio modelo estava fadado ao fracasso. Esta afirmação pode ser difícil de entender, uma vez que, de acordo com uma pesquisa Gallup de março de 2005, realizada na China , 93% dos que responderam disseram ser proprietários do local de residência. Os proprietários de casas são a maior parte dos clientes da Home Depot, é claro. Com um mercado tão grande, não era de se admirar que a Home Depot pensasse que faria sucesso ao se expandir para a China.

Semelhante ao erro do Walmart discutido na quarta parte desta série, o erro da Home Depot foi ter um mal-entendido fundamental sobre o consumidor chinês e seus desejos. Muito poucos proprietários de casas chineses desejam fazer seus próprios reparos, atualizações e reformas. Esse fato esquecido abriu um buraco enorme no modelo de negócios da Home Depot, uma vez que seu modelo se baseia na venda para pessoas que desejam fazer seus próprios projetos de reforma para economizar dinheiro.

No entanto, mesmo com tal falha no modelo de negócios da Home Depot, seu verdadeiro erro foi não alterar sua estratégia de fornecer os tipos de produtos e serviços que os clientes chineses valorizam. Se a Home Depot tivesse feito uma pesquisa de mercado decente, teria percebido que o consumidor chinês geralmente não gosta de projetos do tipo faça você mesmo. Se ainda quisesse se aventurar na China, poderia ter mudado seu modelo para oferecer o serviço de execução de obras de reforma com produtos próprios. Como resultado de não entender adequadamente os consumidores chineses, a Home Depot fechou suas últimas sete lojas na China em setembro de 2012.

Para ver o sucesso que a Home Depot poderia ter tido, não é preciso ir além da IKEA. A IKEA está absolutamente fazendo uma matança na China, o que pode parecer estranho, dado o que eu disse anteriormente sobre os chineses não quererem construir suas próprias coisas e que este conceito é sinônimo da marca IKEA no Ocidente.

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Mas na China, a IKEA aprendeu sobre as diferenças do mercado chinês e desenvolveu uma estratégia dupla para não repetir o destino da Home Depot. Primeiro, foi capaz de manter e alavancar seus showrooms clássicos dentro de suas lojas de varejo. Os showrooms aliviam uma das maiores razões pelas quais muitos chineses não querem fazer as melhorias em suas próprias casas:eles não têm confiança no que estão fazendo. Muitos chineses que estão prontos para comprar sua primeira casa nunca moraram em uma casa de estilo moderno. Isso causa incerteza sobre o que é típico ou elegante e, portanto, frustração em fazer escolhas de design. Os chineses normalmente preferem ver como algo funciona ou parece e, em seguida, comprá-lo exatamente como é, em vez de criar seu próprio design.

Além disso, a experiência de vida típica chinesa significa que a maioria deles não tem a habilidade ou know-how para projetos DIY. Portanto, ao contrário de sua abordagem de marketing no Ocidente e em outros mercados internacionais, na China a IKEA oferece e promove um serviço de design e construção de itens de reforma.

Isso resolve os problemas relacionados do povo chinês não saber como e não querer fazer projetos DIY. A Home Depot pode muito bem ter conseguido conquistar a China, empregando uma abordagem semelhante desde o início. E mesmo depois de sua falta de sucesso inicial, em vez de criar novas estratégias para descobrir e resolver as necessidades / desejos de seus clientes na China, a Home Depot manteve um quadro de referência fixo, o que acabou levando à sua incapacidade de ganhar participação de mercado lá.

O autor é Clayton “CJ” Jacobs, que atualmente é um empreendedor residente com e chefe de design transcultural em ReadWrite. Uma área de foco para ele é ajudar as empresas americanas a entender e entrar no mercado chinês por meio de uma abordagem de design de produto moderna centrada no usuário. Você pode contatá-lo diretamente em clayton.michael.jacobs (at) gmail.com ou encontrá-lo no Twitter e LinkedIn.