Saída da Home Depot da China: Lições sobre Estratégia de Varejo e Ajuste Cultural

Este artigo é parte de uma série sobre a importância do design cross-cultural. Outras instalações foram publicadas no último mês.

A tentativa da Home Depot de entrar na China começou em dezembro de 2006, quando a empresa adquiriu um concorrente local que já operava doze lojas. A aquisição custou cerca de $100 milhões USD.

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A história da Home Depot ilustra por que até as marcas estrangeiras mais reputadas podem falhar na China. O problema raiz estava no modelo de negócio em si, não apenas na execução. Segundo uma pesquisa Gallup conduzida em março de 2005 na China, 93% dos respondentes possuíam suas casas — um demográfico que pareceria ideal para um varejista DIY.

No entanto, a maioria dos proprietários chineses prefere deixar reformas para profissionais. A mentalidade DIY que impulsiona o sucesso da Home Depot nos EUA está amplamente ausente na China, minando a premissa central do varejista.

A falha da Home Depot não foi apenas uma leitura cultural errada; também foi estratégica. A empresa não adaptou seu mix de produtos ou oferta de serviço às preferências de consumidores chineses. Had ela introduzido uma solução turnkey — vendendo e instalando produtos de melhoria residencial — suas perspectivas poderiam ter sido dramaticamente diferentes.

Sem tais ajustes, a Home Depot fechou suas últimas sete lojas em setembro de 2012, marcando uma saída completa do mercado.

Contraste isso com a IKEA, que se tornou um player dominante na China. O sucesso da IKEA vem de uma estratégia de duas pontas que respeita hábitos de compra locais:

1. Showrooms que demonstram produtos finalizados, dando confiança aos compradores em suas escolhas.

2. Serviços de design-e-construção que removem o obstáculo DIY, permitindo que clientes comprem soluções prontas.

Essas adaptações alinham-se com as realidades da vida chinesa — a maioria das pessoas não tem habilidades ou tempo para projetos DIY. Ao adaptar seu modelo, a IKEA transformou um obstáculo potencial em oportunidade.

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O autor é Clayton "CJ" Jacobs, atualmente Entrepreneur-in-Residence e Chefe de Design Cross-Cultural na ReadWrite. Ele se especializa em ajudar empresas americanas a navegar no mercado chinês com abordagem centrada no usuário. Contate-o em clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou conecte no Twitter & LinkedIn.