Por que as principais corporações americanas têm lutado na China:eBay

Este artigo é parte de uma série sobre a importância do design transcultural, as duas primeiras parcelas da qual foram publicadas em 16 e 17 de fevereiro de 2017.

O eBay está envolvido com a China há algum tempo, a partir de 2004, então pode-se ver um exemplo de como é o cronograma de longo prazo para uma empresa americana de muito sucesso tentando ganhar uma posição na China sem guanxi. O eBay perdeu totalmente a batalha contra a empresa chinesa mais semelhante, a Alibaba. Em uma resposta imediata à entrada do eBay na China, o Alibaba criou o Taobao para ser um concorrente direto. Em 5 de janeiro de 2017, o Alibaba (NYSE:BABA) tinha uma capitalização de mercado de US $ 235,93 bilhões, enquanto o eBay (NASDAQ:EBAY) tinha uma capitalização de mercado de US $ 33,55 bilhões.

Houve um consenso de que a falta de guanxi era o problema fundamental do eBay na China. Nesse tipo de negócio direto de consumidor a consumidor, guanxi se refere à relação que se forma entre um comprador e um vendedor que vai além de uma mera relação transacional. O Guanxi então se traduz em um truste que facilita a transação e é considerado necessário pelo consumidor médio chinês. Mas o site do eBay não permitia a comunicação direta entre comprador e vendedor, o que significa que os consumidores chineses muitas vezes não se sentem bem em usar o eBay para realizar transações.

Consulte também :Alibaba se junta ao frenesi de carros conectados junto com SAIC

Outro problema do eBay era que a principal forma de pagamento era o uso online de cartões de crédito. Em comparação com os americanos, os chineses são muito mais avessos a usar seu cartão de crédito online devido a questões de segurança. Portanto, os consumidores chineses se sentem mais confortáveis ​​com carteiras online. Além disso, existe uma porcentagem muito maior da população chinesa que simplesmente não possui um cartão de crédito.

Um erro que muitas vezes é esquecido em outras análises da entrada do eBay na China é sua estratégia de marketing. Em uma tentativa agressiva de obter exposição pública, o eBay comprou direitos de marketing exclusivos da Sina, Soho e Netease, todos portais de publicidade importantes na China. Para um observador objetivo, isso pode parecer uma estratégia de marketing cara, mas eficaz, mas o CEO do Alibaba, Jack Ma, sabia melhor. Ma gastou milhões em anúncios de televisão, pois sabia que seu público-alvo e o do eBay tinham muito mais probabilidade de assistir TV do que navegar na Internet. Como disse a colaboradora da Forbes Helen H. Wang, “Eu ouvi os anúncios do Taobao aparecendo na TV quase a cada meia hora”. Agora taobao.com é o terceiro site mais visitado em toda a China, enquanto o eBay é o 36º, de acordo com o ranking de popularidade de sites do Alexa.

Consulte também :Hackers autoproclamados do eBay colocam alegados dados pessoais à venda

O erro óbvio cometido pelo eBay aqui foi uma crítica falta de compreensão dos hábitos de seu público-alvo, além de ignorar a importância do guanxi. Esta lição não é necessariamente exclusiva das tentativas de empresas americanas de comercializar na China, mas parece ocorrer com frequência lá, já que as empresas americanas veem a China mais do que a maioria das outras nações como uma "caixa preta" em relação aos hábitos da população e à vida cotidiana.

Em termos do que poderia ter sido feito, obviamente o eBay poderia ter entendido melhor os hábitos de seus clientes-alvo, criado uma publicidade mais eficaz e acomodado seus meios de pagamento preferidos. No entanto, fazer todas essas coisas provavelmente não teria sido suficiente. Isso poderia e deveria ter permitido o guanxi de pessoa para pessoa, adicionando comunicação direta entre o comprador e o vendedor. Finalmente, o eBay deveria ter tentado desenvolver guanxi corporativo e fechar acordos com varejistas conhecidos na China para permitir que o eBay tivesse postagens e vendas gratuitas em seu site como um meio de aumentar naturalmente a audiência, a utilidade e o reconhecimento da marca na China.

O autor é Clayton “CJ” Jacobs, que atualmente é um empreendedor residente com e chefe de design transcultural em ReadWrite. Uma área de foco para ele é ajudar as empresas americanas a entender e entrar no mercado chinês por meio de uma abordagem de design de produto moderna centrada no usuário. Você pode contatá-lo diretamente em clayton.michael.jacobs (at) gmail.com ou encontrá-lo no Twitter e LinkedIn.