Por Que Walmart Lutou na China — e Como Se Adaptou

Este artigo é parte de uma série sobre design cross-cultural. Instalações anteriores foram publicadas no início deste mês; fique atento para o resto da série em fevereiro de 2017.

A expansão da Walmart na China começou em 1996 com um supermercado em Shenzhen. Embora o varejista seja conhecido por sua presença dominante nos Estados Unidos, sua incursão inicial no mercado chinês encontrou obstáculos significativos que atrasaram seu sucesso por muitos anos.

Veja Também: O setor de varejo está pronto para investimentos em IoT?

A estratégia inicial da Walmart espelhou a abordagem de muitas empresas ocidentais: abrir lojas de grande formato e aplicar algoritmos de merchandising americanos comprovados. No entanto, este modelo provou ser mal adequado ao comportamento distinto do consumidor chinês e ambiente regulatório.

Um dos primeiros grandes reveses envolveu um erro político. Em Chongqing, a venda de um produto proibido por autoridades locais e nacionais levou ao fechamento temporário de todas as operações da cidade. O incidente ressaltou a importância de alinhar-se estreitamente com regulamentações chinesas e governança local.

Em 2013, ativistas trabalhistas começaram a expressar preocupações sobre condições de trabalho e salários na Walmart China. A empresa pagava média de $300 USD por mês — bem abaixo das expectativas locais — e recusou aumentos modestos. Embora a Walmart pudesse arcar com o dobro dos salários — estimados $30 milhões USD por mês para 100.000 funcionários — isso não foi buscado, deixando tanto funcionários quanto governo em posição difícil.

Lendo Errado o Mercado

Além de desafios regulatórios, a Walmart interpretou mal as preferências do consumidor chinês. O algoritmo de inventário dos EUA falhou em prever demanda com precisão, resultando em frequentes stockouts e excesso de inventário. Adicionalmente, a rede rodoviária menos desenvolvida da China fora das grandes cidades causou atrasos de envio e custos logísticos mais altos.

Essas lacunas operacionais deixaram receita substancial na mesa. As lutas do varejista culminaram no fechamento de 29 lojas em 2013 e uma desaceleração estratégica anunciada em 2015.

Reconhecendo a necessidade de uma nova abordagem, a Walmart China forjou uma parceria com a JD.com em junho de 2016. A JD.com, a maior plataforma de e-commerce da China, forneceu insight crítico de mercado, redes de distribuição e uma plataforma para integração digital — alavancando o conceito de guanxi para fortalecer laços locais.

A experiência da Walmart na China ilustra que sucesso requer mais do que simplesmente abrir lojas. Navegar frameworks regulatórios, abordar preocupações trabalhistas, entender comportamento do consumidor e construir relacionamentos locais são essenciais para crescimento sustentável.

O autor é Clayton "CJ" Jacobs, um Entrepreneur-in-Residence e Chefe de Design Cross-Cultural na ReadWrite. Ele se especializa em ajudar empresas dos EUA a entrar no mercado chinês com design de produto centrado no usuário. Contate-o em clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou conecte no Twitter & LinkedIn.