Luta da Amazon na China: Por Que Gigantes dos EUA Tropeçam Sem Insight Local

Este artigo é parte de uma série sobre a importância do design cross-cultural. Outras instalações foram publicadas no último mês.

Antes de mergulhar nos desafios da Amazon, é essencial compreender a escala de suas perdas. Em 2014, o analista da Wolfe Research, Aram Rubinson, estimou que a Amazon estava perdendo aproximadamente $600 milhões anualmente na China — um número impressionante para um titã do varejo global.

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A Amazon entrou na China em 2004 com uma aquisição de $75 milhões do varejista online de livros Joyo.com. No entanto, apesar de possuir um parceiro lucrativo, a empresa nunca capturou o market share que desfruta no Ocidente. Hoje, comanda apenas cerca de 1-3% do volume de e-commerce da China, uma fração minúscula de um mercado onde visitantes frequentemente navegam sem converter em vendas. Curiosamente, os sites da Amazon nos EUA, Reino Unido e Japão consistentemente estão entre os top 50 sites da China no Alexa, frequentemente redirecionando usuários para o portal localizado amazon.cn.

Um obstáculo-chave é a ausência de uma abordagem de mercado adaptada. A China hospeda dois ecossistemas de compra dominantes: bens white-label de preço extremamente baixo vendidos peer-to-peer no Taobao, e produtos premium, verificados por marca, vendidos diretamente por marcas no Tmall. A Amazon ignorou amplamente ambos os segmentos, permitindo que as plataformas da Alibaba dominassem.

Amazon Deve Falar Diretamente aos Consumidores Chineses

Repetir um modelo que teve sucesso no Japão, Alemanha ou EUA não se traduz automaticamente para a China. Para prosperar, a Amazon precisa de uma estratégia que aborde as expectativas únicas de compradores chineses — seja criando uma divisão dedicada que compete com Taobao/Tmall ou oferecendo propostas de valor distintas. Por exemplo, seu serviço Prime, louvado nos EUA por envio em dois dias e streaming de mídia, foi introduzido na China com um conjunto de recursos limitado focado em frete grátis para pedidos acima de $29. Esse rollout genérico perdeu oportunidades de engajar segmentos de alto crescimento como compras in-game ou entretenimento local.

Como o próprio Jeff Bezos observou: "Nós principalmente tentamos lançar o que funcionou bem para nós no Japão, Alemanha, Reino Unido, Espanha, França, Itália, EUA, etc., e precisava de mais customização de mercado local. Se você quer que eu dê uma meta-lição, é essa."

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A experiência da Amazon na China ilustra as armadilhas de expandir sem profunda análise de mercado e consumidor. Analistas agora instam a empresa a considerar sair da China inteiramente. Mesmo planejando investimento de $5 bilhões nos próximos três anos na Índia — outro mercado complexo — há preocupações de que a Amazon novamente copie seu playbook ocidental sem adaptação.

O autor é Clayton "CJ" Jacobs, Entrepreneur-in-Residence e Chefe de Design Cross-Cultural na ReadWrite. Ele se especializa em guiar empresas americanas na China com uma abordagem moderna de design de produto centrada no usuário. Contate-o em clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou conecte no Twitter & LinkedIn.