Sua Arma Secreta: Dominando a Influência sobre Tomadores de Decisão Industriais

O processo de compra industrial pode ser longo e complexo, frequentemente com vários tomadores de decisão envolvidos. Restrições de tempo e recursos aumentam as complicações no processo de compra. Isso é agravado por esforços para reduzir riscos. Duas pesquisas recentes do Industrial Purchasing Barometer (IPB), conduzidas pela Thomas Industrial Network, mergulham mais fundo na mente de compradores e tomadores de decisão industriais e fornecem insights sobre o que fornecedores podem fazer para entender melhor o ciclo de compra e fechar mais vendas.

O Tamanho do Pedido Afeta o Processo de Compra

Uma pesquisa IPB de agosto de 2011 com compradores industriais mostra que a autoridade de compra varia com o tamanho do pedido. Quase 70% dos compradores que responderam afirmam ter autorização para fazer compras abaixo de $10.000, mas apenas 38% têm a palavra final em pedidos de $50.000 ou menos. Esse número cai para apenas 23% para compras acima de $250.000.

Essa mesma relação existe entre custo de compra e tempo necessário para finalizar a compra. Pedidos abaixo de $10.000 tipicamente exigem menos de 1 mês (72%), enquanto compras acima de $250.000 exigiram pelo menos 7 meses (42%) e às vezes mais de um ano para aprovação.

A razão para esses ciclos de compra mais longos parece ser que, à medida que o investimento aumenta, também aumenta o número de indivíduos envolvidos nas decisões de compra. Em compras acima de $250.000, 45% dos respondentes dizem que 2 a 4 pessoas devem aprovar o pedido, enquanto 27% exigem assinatura de 5 ou mais pessoas.

O Comitê de Compra Industrial

O "comitê" típico de tomadores de decisão de compra consistirá em indivíduos que podem ser categorizados em quatro grupos:

Guardões (Gatekeepers), que incluem assistentes executivos e outros que têm a capacidade de fornecer ou negar acesso a membros mais poderosos do comitê.

Coletores de informação (Information gatherers), que entrarão em contato com você sobre sua empresa e seus produtos/serviços, mas que têm autoridade de compra limitada ou nenhuma.

Influenciadores (Influencers), que podem incluir consultores, gerentes intermediários ou outros que não têm autoridade direta de compra, mas têm influência significativa nas decisões.

Campeões (Champions), que têm autoridade final de compra.

Informações Detalhadas Afetam Decisões de Compra

Com tantas "mãos na massa", não é surpresa que o processo de compra industrial possa ser longo e complexo. Muitos dos indivíduos dentro de um determinado comitê de "compra" terão papéis únicos no processo de compra e, como tal, podem buscar informações diferentes.

Uma pesquisa IPB de setembro de 2011 perguntou a compradores industriais qual informação era mais influente na tomada de decisões de compra. As respostas, que incluem todos os membros do comitê de "compra", mostram que a informação mais crítica que um fabricante de produtos pode fornecer é informação detalhada de produto e especificações (82%), bem como catálogos completos de produtos e folhetos (54%). Para fabricantes personalizados, a informação mais influente são detalhes sobre especializações e expertise (74%), seguidos por aplicações e capacidades (69%).

Esses não foram os únicos itens de informação mencionados. Marcas comercializadas, números de peça, listas de equipamentos, certificações ISO e outras provaram ser valiosas na tomada de decisão de compra. Até listas de clientes, histórico da empresa e estudos de caso entraram na lista.

O que isso significa para você?

Usando as informações mencionadas acima, fornecedores industriais podem influenciar o processo de compra e construir confiança em sua marca e empresa na mente dos compradores. A maneira mais eficaz de alavancar essa informação é através de uma estratégia de marketing online pervasiva, no centro da qual está um site robusto e rico em conteúdo que fala a todos os papéis da organização de um comprador — de engenheiros a CEOs — os possíveis membros do comitê de "compra".

Por que um site? Porque várias pesquisas IPB mostraram que 97% dos compradores industriais usam a Internet para pesquisar novos fornecedores em potencial, e o lugar mais provável onde irão para encontrar informações sobre sua empresa é o seu site. Um site robusto, quando incluído como parte de uma estratégia completa de marketing online, é sua arma secreta para influenciar compradores em todas as etapas do ciclo de compra — antes de o comprador estar ciente de sua necessidade, durante a pesquisa e tomada de decisão, e após a compra para reforçar a mensagem da marca e garantir compras repetidas.

Fornecedores industriais que não têm uma estratégia de marketing online e site detalhado terão dificuldade em influenciar todos os membros do comitê de "compra", particularmente durante ciclos de compra longos, e correm o risco de perder negócios.