ROI de marketing de entrada:para empresas industriais e fabricantes

À medida que o mundo digital continua a moldar o mundo industrial, os orçamentos de marketing mudam de feiras para esforços online. De acordo com a pesquisa anual da Engineering.com com profissionais de marketing de engenharia, duas vezes mais entrevistados relataram que seus orçamentos estavam crescendo em vez de diminuírem em 2017. A última pesquisa industrial da Thomas avaliando os impactos contínuos do COVID-19 na manufatura norte-americana revelou que 21% das empresas são menos propensos a investir em feiras de negócios, enquanto o uso de webinars e eventos virtuais (20%), pesquisa e mídia social (14%) e site (12%) aumentaram devido ao COVID-19.

Como acontece com qualquer investimento, os comerciantes e as empresas de manufatura desejam garantir um retorno positivo. Descrevemos a eficácia do marketing de entrada no rastreamento do ROI e por que ele é importante para os fabricantes e empresas industriais hoje.

Como funciona o marketing de entrada?

A ideia principal por trás do inbound marketing é que você está criando conteúdo e páginas da web que atraem as pessoas até você, em vez de ir atrás delas. Ao contrário dos métodos tradicionais de publicidade que envolvem "interrupções" e contato com qualquer pessoa que você acha que poderia se beneficiar com seus produtos, você está adaptando seu marketing para compradores interessados ​​que buscam recursos para realizar seus trabalhos. Quando você apresenta insights que se alinham com seus objetivos, é mais provável que eles comprem de você.

Pense na última vez em que você teve um problema urgente em casa ou no trabalho e precisava de uma resposta rápida. Se o primeiro lugar que você virou foi o Google, provavelmente você é como a maioria das pessoas em uma situação semelhante. Esse é o objetivo de seu conteúdo online - atrair mais das pessoas certas e resolver seus problemas com seus recursos.

O resultado é um relacionamento mais significativo com clientes em potencial e clientes para expandir seus negócios. Suas equipes de vendas, suporte e marketing, por sua vez, recebem leads mais qualificados, em vez de perder tempo examinando leads frios.

Bom conteúdo na forma de blogs, e-books, campanhas por e-mail, webinars, infográficos, vídeos, etc. é o núcleo de qualquer programa de inbound marketing de sucesso. Quando o conteúdo é de alta qualidade e exclusivo, os clientes obtêm sucesso e são mais propensos a compartilhar seus recursos com outras pessoas, criando um ciclo de mais oportunidades e novos negócios para você.

O marketing de entrada tem um custo mais baixo por aquisição

Sim, a implementação de uma estratégia de inbound marketing requer um investimento monetário inicial, mas, a longo prazo, custa menos dinheiro administrar um programa de inbound marketing do que administrar um programa de marketing tradicional.

Além disso, os leads de entrada custam em média 60% menos do que os leads de saída. Com o custo médio por lead caindo 80% em cinco meses de implementação consistente de campanhas de inbound, a economia se acumula rapidamente, permitindo que as empresas direcionem esses recursos para outras áreas que precisam de aprimoramento ou melhoria.

Ao contrário do marketing tradicional (feiras de negócios e telefonemas), o inbound marketing funciona de maneira um pouco diferente para atrair leads - ele alavanca um conteúdo útil focado no cliente que incentiva os clientes em potencial a construir um relacionamento com sua empresa. As feiras de negócios são mais difíceis de quantificar - como você pode justificar o custo de quantas pessoas visitaram seu estande? Os esforços de marketing interno são mensuráveis ​​e muito mais eficientes para seu ciclo de vendas e resultados financeiros:

• Seu conteúdo atrai clientes em todos os estágios do ciclo de compra.
• Seu conteúdo geralmente é hospedado em seu site e faz com que você seja encontrado por compradores, sem custos por cliques ou impressões.
• Seu conteúdo cria um relacionamento e fidelidade à marca, o que incentiva naturalmente a repetição de negócios.

O marketing de marca eficaz com esforços internos torna mais fácil construir confiança e estabelecer uma conexão humana - um elemento que os compradores estão procurando mais hoje.

💡 Estudo de caso: Os novos esforços de marketing de entrada da E2Global, marketing de conteúdo e campanhas de geração de leads ajudaram-na a atingir 4x o crescimento da receita do que seus esforços de vendas de saída já conseguiram. Saiba como a E2Global, fornecedora de serviços de manufatura de consumíveis prontos para uso, acompanha o ROI.

Mais visitantes qualificados do site contribuem para o ROI

O marketing de entrada se concentra no fornecimento de conteúdo diretamente útil e envolvente para clientes em potencial para chamar sua atenção e torná-los mais conscientes de sua empresa; em última análise, é claro, o objetivo é movê-los de um estágio do funil de vendas para o próximo - convertendo-os de visitante do site em cliente potencial e de cliente potencial em cliente pagante.

Inverte o modelo de publicidade que tenta alcançar os compradores quando eles estão envolvidos em outras atividades e busca ser mais relevante para suas necessidades e trazê-los para você (mais sobre esse funil em nosso e-book Como o Inbound fornece crescimento para os fabricantes).

De acordo com um relatório conduzido por um aluno de MBA do MIT Sloan analisando dados do HubSpot, o marketing de entrada é, na verdade, extremamente eficaz em proteger leads valiosos e fazer com que eles convertam. O relatório descobriu que o uso de software de marketing de entrada resultou em 3,3 vezes mais visitantes do site por mês em um ano e, durante o mesmo período, resultou em 3,5 vezes mais leads. No geral, 79% dos clientes receptivos viram um aumento na receita de vendas em um ano.

Como aumentar seu ROI de marketing de entrada

1. Identifique e defina suas metas com antecedência

“Retorno sobre o investimento” (ROI) não significa nada sem metas e benchmarks direcionados. A primeira etapa para capturar o ROI é avaliar seu plano de marketing atual e determinar o que você gostaria de melhorar. O marketing por email, por exemplo, pode mostrar quantas pessoas abriram seu email, o que clicaram nele e se buscaram ou não mais informações suas. O rastreamento de mídia social pode mostrar a que hora do dia é melhor postar, dependendo do desempenho anterior. Mas, para determinar o ROI de marketing, você precisa acompanhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs), o que significa os marcadores em seu roteiro para mais negócios. KPIs são normalmente medições de "visão geral". Concentre-se nas taxas de conversão, tráfego para seu site, leads gerados ou clientes convertidos de leads.

Dependendo de seus objetivos, os KPIs também podem ser mais específicos. Por exemplo, você pode medir a taxa de upsell de clientes existentes, o aumento de pedidos de e-commerce ou o número de conversões de leads de e-mails ou blogs. Aplicativos e ferramentas de marketing como HubSpot e Google Analytics irão ajudá-lo a monitorar os esforços de seu site e identificar benchmarks de sucesso.

Se você é um distribuidor, o alinhamento dos dados do produto entre você, seu fornecedor, seu site e o deles torna sua empresa mais fácil de fazer negócios e os mantém em seu site por mais tempo - mas o que torna mais fácil gerenciar suas oportunidades é se você tiver um catálogo de produtos on-line eficaz criado para você e seus parceiros também. Garantir que você tenha as medidas corretas no back-end não apenas sinalizará se algo está errado, mas também o ajudará a gerar novas ideias para ficar na frente dos clientes.

Saiba mais: Como Melhorar Seu Relacionamento Fornecedor-Distribuidor

2. Determine o seu comprador ideal

A próxima etapa para iniciar uma campanha de marketing de entrada é determinar o comprador ideal que você deseja alcançar. Isso é chamado de identificar suas personas e envolve descobrir quem seria seu cliente potencial perfeito e adaptar seu marketing de conteúdo a essa pessoa. Não é baseado em nenhuma pessoa na vida real, mas em vez disso, é um conglomerado de seu público geral. Portanto, você deve considerar alguns traços-chave (indústria, cargo, idade, desafios, etc.) e construir uma persona com base nessas qualidades.

Leia mais: Os três compradores mais influentes no processo de compra industrial

Thomas WebTrax é uma ferramenta de geração de leads que transforma seu tráfego anônimo da web em leads de vendas para sua manufatura - permite que você veja exatamente quem está envolvido com seu conteúdo online. Coletar dados sobre os usuários certos permitirá que você entre na cabeça de seus clientes e identifique seus problemas e frustrações. Esses insights o ajudam a adaptar suas mensagens e esforços gerais de marketing para atender melhor às necessidades dos clientes e obter mais do seu orçamento.

"O WebTrax nos permite ver o que nossos clientes-alvo e indústrias-alvo estão olhando em nosso site, para que possamos estar preparados para responder às suas perguntas sobre essas questões e até mesmo solicitar estoque avançado", disse Julia Mace, líder de marketing da SUS America, Inc.

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Veja quem está pesquisando seus produtos e serviços industriais hoje com um relatório de prospecção personalizado

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3. Identifique os tópicos que apelam aos problemas do seu público-alvo

Em vez de procurar respostas para um problema, o marketing de entrada é descobrir os problemas das outras pessoas e fornecer as respostas que procuram. Depois de identificar o tipo de pessoa que você está tentando alcançar e quais desafios eles enfrentam no trabalho, determine como seus serviços podem ajudá-los. Pense em um conteúdo que responda a esses desafios - veja 10 ideias de marketing de conteúdo aqui.

Com a proliferação da Internet, os consumidores de hoje estão mais informados do que nunca. Os compradores avaliarão ativamente cada empresa que pode atender às suas necessidades e ver quem é a melhor opção com base em vários fatores (também conhecido como torná-la na lista restrita). Não se trata mais tanto de preço ou disponibilidade de serviços, mas também de sua reputação e de como sua presença online conecta tudo isso. Muitas empresas podem fornecer os mesmos produtos que você, portanto, você precisa ter certeza de que sua presença na web está no mesmo nível, se não ultrapassando a concorrência.

Depois de identificar dúvidas e preocupações comuns entre suas buyer personas, pense em algumas maneiras de respondê-las. Freqüentemente, você terá várias opções a considerar - e é importante estar onde seus compradores estiverem. Se o seu público é ativo nas redes sociais, você pode criar algo visualmente atraente que será compartilhado. Infográficos e vídeos são ótimas maneiras de ganhar exposição. Além de seus próprios métodos de entrega (publicação de um blog, boletim informativo por e-mail, postagens em mídias sociais, etc.), o conteúdo visual é muito compartilhável. Portanto, os destinatários diretos de sua mensagem provavelmente compartilharão essas informações com seus públicos e assim por diante. Você ainda vai querer atrair visitantes de volta para seu site para que possa rastrear leads e conversões, então certifique-se de que qualquer conteúdo que você está criando tenha um lugar para morar em seu site.

Os esforços de marketing interno criam recursos para você reutilizar e redirecionar para novos públicos. Mas seu conteúdo precisa ser claro e exclusivo - pergunte-se:"Como isso beneficiará as pessoas?" Lembre-se de que as pessoas ignorarão títulos muito longos ou confusos, portanto, mantenha-o básico, mas atraente.

Saiba mais: Como usar marketing de conteúdo para gerar leads

Para conteúdos mais longos, como blogs ou e-books, lembre-se de que você está escrevendo para pessoas e mecanismos de pesquisa. Pense em palavras-chave relevantes que as pessoas possam pesquisar online e incorpore esses termos em todo o seu artigo. Mas, faça-o de uma forma natural e fácil de ler. Você quer que as pessoas o encontrem em uma pesquisa do Google, mas não quer perdê-las porque seu conteúdo é doloroso de ler.

Aqui estão alguns exemplos do que engenheiros, gerentes de compras e MROs estão procurando:

• Um guia para iniciantes em materiais balísticos aprimorados
• O que é embalagem flexível?
• Práticas recomendadas de hoje para design de estampagem de metal

5. Promova seus leads por meio do funil de vendas

Atrair seu público é importante, mas não é seu objetivo final. Seu gerente está procurando ROI por meio de vendas e, por mais que você entenda o valor dos retuítes e compartilhamentos, também sabe que o objetivo do marketing é fornecer mais leads para sua equipe de vendas. É aqui que os aspectos abrangentes do marketing de entrada se unem.

Com o inbound marketing, atrair clientes para o seu site é apenas a primeira etapa do processo de vendas. Ao contrário do marketing de saída, onde você está abordando apenas uma seção transversal restrita de compradores prontos para fazer uma compra - o marketing de entrada apela a um público mais amplo, enquanto ainda visa os compradores, engenheiros e gerentes de compras B2B com os quais deseja fazer negócios.

Assim que os compradores encontrarem você por meio do inbound marketing e eles estiverem engajados com o que veem, provavelmente vão querer mais de sua voz, mais de seu conteúdo e mais de sua marca. Existem algumas maneiras de fornecer isso - e certifique-se de que eles pensem em você quando chegarem ao estágio de prontidão para compra:

• Nutrição de e-mail
• Atualizações regulares de conteúdo
• Promoção de plataforma cruzada

Depois de criar um e-book, white paper ou outro conteúdo valioso, crie um formulário complementar, uma página de destino e CTAs incríveis para acompanhá-los - eles são os mecanismos indispensáveis ​​para a geração de leads industriais de sucesso. Depois que os clientes em potencial inserirem suas informações em troca do conteúdo, eles serão considerados clientes potenciais, e não apenas estranhos. Existem quatro etapas principais na metodologia de marketing de entrada:Atrair, Converter, Fechar e Encantar. Seu conteúdo tem como objetivo atrair visitantes, que são “convertidos” em clientes potenciais assim que preenchem um formulário.

A partir daí, você poderá movê-los através do funil de vendas com mais facilidade - isso porque, quando você tiver as informações deles, poderá iniciar uma campanha de incentivo a leads e entregar conteúdo com base em seus interesses. Eles ficarão super informados antes que aconteça o call de venda, o que facilita uma conversa.

Mas o processo de inbound marketing ainda não acabou!

A última etapa da metodologia de marketing de entrada é agradar os novos clientes, continuando a fornecer-lhes as informações e os serviços que procuram. A ideia principal é fomentar um relacionamento forte que transforme esses clientes em promotores de sua marca e compartilhe seu conteúdo em seus próprios canais para ajudar a vender seus serviços para vocês. Lembre-se de que o principal objetivo do inbound marketing não é vender seus serviços, mas transmitir seu conhecimento. Se você fizer isso com sucesso, seu público encantado fará o resto por você.

Saiba mais: Como o marketing de entrada se relaciona com os estágios do processo de compra

6. Avalie seus KPIs e métricas

Com base em seus KPIs, a etapa de medição é a mais importante para quantificar os resultados do programa de marketing de entrada. No entanto, seus KPIs são apenas a primeira etapa para determinar seu ROI real.

Você pode incluir vários outros fatores para fazer o cálculo do ROI, incluindo:

• Custo do programa geral de marketing
• Custo por lead
• Custo por venda
• Duração geral do relacionamento com o cliente (você está conseguindo negócios repetidos?)

Você também terá métricas específicas para cada campanha - aquelas que você pode analisar para melhorar seus números.

Com base em pesquisas e campanhas de marketing online de geração de leads com fabricantes e empresas industriais, Thomas 'estabeleceu alguns dos seguintes benchmarks B2B para 2020:

• A média de páginas por sessão são duas páginas
• A duração média da sessão é de 1 minuto a 1 minuto e 30 segundos
• A taxa de rejeição média está entre 30-60%
• A taxa de cliques média para a página de um site é de 1,5%
• A taxa de conversão média usando um formulário de contato é de 10%
• A taxa de conversão média usando um formulário RFQ é de 20%
• A taxa de conversão média para download de um e-book é de 25%

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Como seus benchmarks estão se saindo em relação ao setor? Solicite um exame de saúde digital gratuito para ver como você pode melhorar.

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7. Relate suas descobertas regularmente para rastrear o ROI

Como acontece com qualquer coisa nova, pode ser difícil fazer com que outros tomadores de decisão participem do investimento. A melhor maneira de provar os benefícios do marketing de entrada? O resultado final.

Um plano de marketing de entrada sólido afetará idealmente ambos os lados da equação de ROI - não apenas você verá leads chegando de forma mais consistente e convertendo-se com mais frequência em vendas, mas também verá seus custos gerais de aquisição diminuindo.

Um estudo da Forrester descobriu que 43% dos CEOs acreditam que o desalinhamento lhes custou vendas. Ferramentas digitais de rastreamento e relatórios, como o HubSpot, permitirão que você faça relatórios sobre melhorias tangíveis e focadas em metas em seu programa de marketing. Suas equipes estarão mais alinhadas com o aumento da visibilidade de suas campanhas, porque não há melhor maneira de responder a perguntas e aliviar preocupações do que com fatos concretos. O marketing de entrada arma você com esses fatos, resultados reais e negócios reais.

Saiba mais: Como apresentar marketing digital ao seu gerente

Use o marketing de entrada para melhorar seu negócio de manufatura

Se você ainda não vê o ROI que espera, volte em cada etapa:

• Defina novas metas - talvez mais melhorias de curto prazo ou expectativas ajustadas.
• Continue a criar conteúdo de qualidade - o melhor conteúdo está em seu site ou em outros meios de comunicação para garantir que você continue sendo encontrado on-line
• Interaja com seus clientes em potencial regularmente - lembre-se de que o inbound marketing atrai compradores em todos os estágios do ciclo de compra, então eles podem não estar prontos para fazer um pedido ainda.
• Revise suas métricas e medições - estude o que funcionou e o que não funcionou e ajuste seus métodos de acordo.

Para saber mais sobre o excelente ROI oferecido pelo marketing inbound, baixe nosso guia Como o marketing inbound impulsiona o crescimento de empresas industriais - ou entre em contato conosco se precisar de ajuda para colocar seu plano em ação. Podemos adaptar um programa de entrada com marketing de conteúdo direcionado especificamente adequado às necessidades e objetivos de marketing da sua empresa.