Equilíbrio entre Velocidade e Segurança: Evite Comprometer a Segurança por Entregas Mais Rápidas

No setor de varejo online, gigantes como Amazon e Walmart definem o padrão do que os consumidores esperam em termos de serviço, facilidade de uso, fulfillment, envio e muito mais.

A Pressão pela Entrega Ultra-Rápida

A Amazon anunciou recentemente frete grátis de um dia para membros Prime, com o serviço já disponível em produtos selecionados. Com mais de 100 milhões de assinantes Prime nos EUA, os compradores agora veem o frete grátis de um dia como a barra a ser superada para competir com o gigante. Em resposta, o Walmart oferece frete grátis de um dia para compras de $35 ou mais.

Mas e os varejistas online menores? Como podem permanecer competitivos nesse ambiente?

Expectativas do Consumidor

Entrega rápida e confiável é uma vantagem competitiva crucial no e-commerce. Segundo a National Retail Federation, 40% dos consumidores querem pedidos entregues gratuitamente em até dois dias. Quase 30% dos compradores pesquisados afirmam ter desistido de uma compra ao perceber que o frete de dois dias não estava disponível.

Acompanhar esse nível de expectativa não é tarefa fácil. Fornecer envio rápido e de baixo custo — garantindo ao mesmo tempo fulfillment seguro, organizado e eficiente — é incrivelmente difícil. Os vendedores também devem manter medidas sólidas de cibersegurança e segurança de pagamentos, o que pode tornar o fulfillment um verdadeiro pesadelo.

O Perigo de Relaxar Padrões de Segurança

Com essa pressão, é tentador relaxar os padrões de segurança para reter compradores. No entanto, cortar cantos na verificação e outras práticas recomendadas é um erro enorme.

Fulfillment vs. Verificação

É verdade que verificações de segurança representam pontos de atrito no ciclo de vida de uma transação. Não apenas retardam o fulfillment, mas também podem aumentar o risco de abandono de carrinho. Varejistas online já perdem sete em cada dez vendas potenciais por abandono. O risco de abandono leva muitos varejistas a ver o atrito como algo a eliminar a todo custo.

Além disso, envio mais rápido também pode reduzir sua taxa de chargeback. A prática conhecida como "fraude amigável" — em que o comprador completa a compra e depois contesta o pagamento sem justificativa — é um problema caro e crescente. Em 2018, acredita-se que os comerciantes tenham perdido mais de $20 bilhões para fraude amigável, ou $2,94 em receita para cada $1 em valor de transação.

Clientes alegando nunca ter recebido mercadorias é motivo comum de chargebacks. Assim, fornecer envio rápido com rastreamento e confirmação pode minimizar seu risco de chargebacks.

Mas minimizar atrito não pode vir ao preço de comprometer a segurança, ou você arrisca ver as taxas de fraude criminosa dispararem. Como encontrar o equilíbrio certo? Distinguindo entre o que chamamos de atrito "positivo" e "negativo".

Nem Todo Atrito É Ruim

Algum grau de atrito durante a experiência do cliente e o processo de fulfillment pode ser benéfico. A chave é distinguir entre pontos de atrito que ajudam e que prejudicam suas operações.

Atrito Positivo

O atrito positivo ajuda a prevenir atividades fraudulentas e outros abusos, com impacto mínimo ou nenhum na experiência do cliente. Exemplos incluem:

• Tornar a criação de conta opcional, em vez de obrigatória antes do checkout.
• Exigir senhas complexas e exclusivas para contas de usuários.
• Oferecer tecnologia 3-D Secure como serviço opcional.
• Pedir aos compradores que verifiquem um pedido antes da conclusão.
• Solicitar verificação do CVV do usuário durante o checkout.
• Implementar tecnologias de fraude no back-end como geolocalização, AVS e verificação de IP.

Todas essas práticas têm impacto mínimo na experiência do cliente, mas ajudam muito a mitigar fraudes, chargebacks ou erros de fulfillment. Por exemplo, verificar a identidade dos compradores é parte vital do processo. Pedir algo tão simples quanto um código CVV adiciona atrito, mas a segurança que oferece supera drasticamente a carga adicional.

Atrito Negativo

O atrito negativo coloca obstáculos desnecessários entre comerciantes e consumidores. Exemplos incluem:

• Navegação complicada ou quebrada no site.
• Campos excessivos e redundantes durante o checkout.
• Forçar clientes a registrar contas adicionais antes de comprar.
• Não exibir informações de envio nas páginas de produtos e no checkout.
• Métodos de pagamento limitados.

Economize Tempo e Dinheiro em Outros Pontos

Sua cadeia de suprimentos possui muitos pontos de atrito positivo e negativo. Aprender a distinguir entre eles permite avançar para fulfillment mais rápido, preservando medidas de segurança.

Pense na sua página de checkout, por exemplo. Você pode projetar alguns campos para preenchimento automático, como cidade e estado baseados no CEP, ou bandeira do cartão baseada no número de identificação bancária. No entanto, ainda deve solicitar o CVV no checkout e pedir que verifiquem o pedido antes de finalizar. Assim, você obtém os benefícios de proteções de segurança essenciais, tornando o checkout mais fluido para os compradores.

Você pode aplicar essa ideia a outros pontos do processo de fulfillment. Com o envio, por exemplo, fornecer confirmação de entrega é uma ótima maneira de tranquilizar compradores sobre suas mercadorias e gerar evidências em caso de disputa de transação. E, como mencionado, frete rápido e grátis impacta positivamente seu total de chargebacks. Você pode tornar isso mais viável:

• Incorporando alguns custos de envio nos preços dos produtos.
• Aumentando conversão e valor médio de transação.
• Armazenando estoque e cumprindo pedidos de locais estratégicos em diferentes regiões.
• Integrando programas de fidelidade do cliente.
• Anunciando frete rápido e grátis como argumento de venda.
• Auditando materiais e processos regularmente para identificar ineficiências e passivos.

As expectativas dos clientes sobre conveniência e velocidade não vão diminuir. Com o tempo, só ficarão mais exigentes. Com as estratégias certas, no entanto, você pode acompanhar as Amazons e Walmarts do mundo.

Monica Eaton-Cardone é especialista em gestão de risco e prevenção de fraudes, co-fundadora e COO da Chargebacks911, empresa global de mitigação de chargebacks.