Não sacrifique a segurança para envio rápido

No setor de varejo online, mega-vendedores como Amazon e Walmart definem o padrão para o que os consumidores esperam em termos de serviço, facilidade de uso, atendimento, remessa e muito mais.

A Amazon anunciou recentemente o envio gratuito de um dia para membros Prime, com o serviço já implementado em produtos selecionados. Com mais de 100 milhões de assinantes Prime nos EUA, os compradores agora verão o frete grátis de um dia como a barreira a ser superada para competir com a gigante. Em resposta, o Walmart está oferecendo frete grátis em um dia com compras de $ 35 ou mais.

Mas e quanto aos varejistas online menores? Como eles podem se manter competitivos neste tipo de ambiente?

A entrega e o cumprimento rápidos e confiáveis ​​são uma vantagem competitiva fundamental no mercado de comércio eletrônico. De acordo com a National Retail Federation, 40% dos consumidores desejam que os pedidos sejam entregues gratuitamente e em até dois dias após a compra. Quase 30 por cento dos compradores pesquisados ​​afirmam ter decidido não concluir uma compra depois de perceber que o frete de dois dias não estava disponível.

No entanto, acompanhar esse nível de expectativa do cliente não é uma tarefa fácil. Na verdade, fornecer remessa rápida e de baixo custo - ao mesmo tempo que garante um atendimento seguro, ordenado e eficiente - é incrivelmente difícil. Os vendedores também devem manter medidas sólidas de segurança cibernética e de pagamento, o que pode tornar o atendimento de pedidos um verdadeiro pesadelo.

Com esse tipo de pressão sobre os varejistas, é tentador relaxar esses padrões de segurança para tentar reter o maior número possível de compradores. No entanto, ignorar a verificação e outras práticas recomendadas é um grande erro.

Cumprimento vs. Verificação

É verdade que as verificações de segurança representam pontos de atrito no ciclo de vida de uma transação. Eles não apenas tornam o atendimento de pedidos mais lento, mas também podem aumentar o risco de abandono do carrinho de compras. Os vendedores online já perdem sete em cada dez vendas potenciais devido ao abandono. O risco de abandono do carrinho de compras leva muitos varejistas a ver o atrito como algo a ser eliminado sempre que possível.

Além disso, o envio mais rápido também pode reduzir sua taxa de estorno. A prática conhecida como “fraude amigável” - em que um comprador conclui uma compra e, posteriormente, solicita um estorno sem justificativa para isso - é um problema caro e de crescimento rápido. Em 2018, acredita-se que os comerciantes tenham perdido mais de US $ 20 bilhões em fraudes amigáveis, ou US $ 2,94 em receita para cada US $ 1 em valor de transação.

Os clientes que afirmam nunca ter recebido as mercadorias encomendadas é um motivo comumente relatado para estornos. Portanto, fornecer remessa rápida com rastreamento e confirmação pode, na verdade, minimizar o risco de estornos.

Minimizar o atrito não pode vir com o preço de comprometer a segurança, ou você corre o risco de ver as taxas de fraude criminal dispararem. Então, como você consegue o equilíbrio certo? Ao distinguir entre o que chamamos de atrito “positivo” e “negativo”.

Nem todo atrito é ruim

Algum grau de atrito durante a experiência do cliente e o processo de realização pode ser uma coisa boa. A chave é distinguir entre os pontos de atrito que ajudam e prejudicam suas operações.

O atrito positivo é aquele que ajuda a prevenir atividades fraudulentas e outros abusos, com pouco ou nenhum impacto na experiência do cliente. Exemplos desses pontos de fricção úteis incluem:

• Tornar a criação da conta opcional, em vez de exigi-la antes da finalização da compra.
• Exigir senhas complexas e exclusivas para contas de usuário.
• Oferecendo tecnologia 3-D segura como um serviço opcional.
• Solicitar aos compradores que verifiquem um pedido antes de concluí-lo.
• Pedindo para verificar o CVV do usuário durante a finalização da compra.
• Implementação de tecnologias de fraude de back-end, como geolocalização, AVS e verificação de IP.

Todas essas práticas têm um impacto mínimo na experiência do cliente. No entanto, eles ajudam muito a mitigar a possibilidade de fraude, estornos ou outros erros de execução. Por exemplo, você sabe que verificar as identidades dos compradores é uma parte vital do processo. Pedir algo tão simples como um código CVV adiciona fricção, mas a segurança que ele oferece supera drasticamente o fardo adicional. O atrito negativo, por outro lado, coloca obstáculos desnecessários entre comerciantes e consumidores. Exemplos disso podem incluir:

• Navegação complicada ou quebrada no site.
• Campos excessivos e redundantes durante a finalização da compra.
• Forçar os clientes a se cadastrarem em contas adicionais antes de comprar.
• Não exibindo informações de envio nas páginas do produto e na finalização da compra.
• Métodos de pagamento limitados.

Economize tempo e dinheiro em outros lugares

Sua cadeia de suprimentos apresenta muitos pontos de atrito positivo e negativo. Aprender como distinguir entre os dois permite que você avance para um atendimento mais rápido, preservando as medidas de segurança.

Pense na sua página de checkout, por exemplo. Você pode criar alguns campos para preenchimento automático, como cidade e estado com base no CEP ou a marca do cartão com base no número de identificação do banco com base no número de identificação do banco. No entanto, você ainda deseja pedir aos usuários que forneçam um CVV na finalização da compra e verifiquem o pedido antes de finalizar. Assim, você obtém os benefícios das principais proteções de segurança e, ao mesmo tempo, torna a finalização da compra um processo mais suave para os compradores.

Você também pode aplicar essa ideia a outros pontos do processo de atendimento. Com o envio, por exemplo, fornecer a confirmação da entrega é uma ótima maneira de tranquilizar os compradores sobre suas mercadorias e gerar evidências no caso de uma disputa de transação. E, como mencionado antes, o envio rápido e gratuito tem um impacto positivo no total de estornos. Você pode tornar isso mais viável:

• Incorporar algumas despesas de envio nos preços das mercadorias.
• Estimular a conversão e os totais médios de transação.
• Armazenamento de estoque e atendimento de pedidos de locais estratégicos em diferentes regiões.
• Integre programas de fidelidade do cliente.
• Anuncie frete rápido e grátis como um argumento de venda.
• Audite materiais e processos regularmente para identificar ineficiências e responsabilidades.

As expectativas do cliente em relação à conveniência e velocidade não vão diminuir. Com o tempo, eles ficarão mais exigentes. Com as estratégias certas, no entanto, você pode acompanhar as Amazonas e Walmarts do mundo.

Monica Eaton-Cardone é especialista em gerenciamento de risco e prevenção de fraude, e é cofundadora e diretora de operações da Chargebacks911, uma empresa global de mitigação de estornos.