Transformação do Retalho: Adaptar à COVID-19 e ao Aumento do E-Commerce

Pode haver pouca dúvida que a pandemia COVID-19 em curso alterou irrevogavelmente a paisagem do retalho: Lojas fecharam, pesos pesados da indústria declararam falência, e milhões de trabalhadores foram colocados em licença sem vencimento ou, em alguns casos, despedidos. Quando se considera a disrupção que a COVID-19 causou à cadeia de abastecimento global, uma imagem muito sombria do futuro do retalho começa a emergir — uma que faria até o otimista mais firme questionar como qualquer marca poderia possivelmente sobreviver.

Apesar da disrupção, grandes retalhistas como Costco, Kohl's, Nordstrom, Target e Walmart todos enfrentaram a tempestade desenvolvendo estratégias de retalho adaptativas que abraçam as últimas tendências omnichannel.

A Ascensão do E-Commerce

Os primeiros dias da pandemia foram caracterizados por um aumento súbito na procura por bens domésticos, como produtos de limpeza, papel higiénico e itens alimentares não perecíveis. Isso levou a escassez generalizada — todos vimos as fotos de prateleiras vazias em vários relatórios de notícias e posts em redes sociais — forçando retalhistas a racionar certos produtos e a embaralhar para reabastecer outros. Uma vez que esta onda inicial de compras de pânico diminuiu, retalhistas viram-se confrontados com um novo desafio: Com governos em todo o mundo a exigir que negócios não essenciais fechassem, temporariamente ou não, como poderiam mitigar perdas?

Com mandatos de abrigo no local a tornar canais de retalho tradicionais inacessíveis, consumidores e retalhistas voltaram a sua atenção para o e-commerce. Embora o e-commerce em si não seja novo, o volume de tráfego para marketplaces online foi sem precedentes, ultrapassando rapidamente níveis pré-pandemia. De facto, vendas online nos Estados Unidos para o mês de junho, sozinho, totalizaram 73 mil milhões de dólares — um aumento de 76,2% ano-sobre-ano. Um relatório recentemente atualizado da eMarketer prevê 18% de crescimento para e-commerce nos EUA em 2020, sugerindo que este aumento em vendas online é improvável de ser apenas um flash na panela. Está claro que, à luz da COVID-19, e-commerce não é apenas um componente chave de uma estratégia de retalho omnichannel — é vital para a própria sobrevivência do retalho.

Para retalhistas que escolheram este momento para mergulhar os dedos no mundo do e-commerce — ou, por pura necessidade, mergulhar de cabeça — o melhor lugar para começar é identificar uma plataforma de e-commerce adequada. Certamente não há falta de opções para escolher; algumas das mais populares são BigCommerce, Magento, OpenCart e Shopify.

Limites da Última Milha

Antes da pandemia, retalhistas estavam sob pressão para fornecer entrega "gratuita" no mesmo dia ou no dia seguinte e navegar os vários desafios financeiros e logísticos associados à entrega de última milha. O aumento dramático em vendas online como resultado da COVID-19 colocou apenas tensão adicional na logística de última milha, aumentando a procura por entrega local e contribuindo para restrições de capacidade.

Para aliviar esta pressão e atender expetativas de consumidores aumentadas, muitos retalhistas estão a aproveitar as últimas tendências de entrega de última milha, desde crowd-sourcing de entrega a investir em armazenamento urbano, que efetivamente traz o centro de fulfillment mais perto do consumidor final. Alguns retalhistas até escolheram internalizar entregas — ou seja, lidar com entrega de última milha internamente usando a sua própria frota de veículos ou uma frota híbrida para cumprir encomendas. Segundo Brendan Keegan, CEO da Merchants Fleet, uma empresa de gestão de frotas, internalizar pode até ajudar retalhistas a superar desafios de mão de obra.

"Obter veículos alternativos para combater o influxo de fornecedores de entrega necessários poderia ajudar a aliviar o já sobrecarregado sistema de entrega", diz Keegan. "Entregas de última milha podem ser feitas em carrinhas, trânsitos e até veículos, eliminando a necessidade de licenciamento CDL e formação comercial. Remover esta barreira poderia permitir que retalhistas online e empresas de logística acedessem aos recentemente desempregados que procuram novas oportunidades."

Armazenamento Criativo

Procura por espaço de armazém manteve-se consistentemente forte nos últimos anos, enquanto taxas de vaga atingiram mínimos históricos. À luz da COVID-19, a procura por espaço de armazém só ficou mais desesperada, com um número crescente de retalhistas a aumentar operações de e-commerce e a transportar excesso de inventário sem lugar para o colocar.

"Apesar de construção significativa de novo espaço de distribuição, existem várias forças motrizes por trás da tendência descendente contínua de disponibilidade de espaço", diz Kyle Krug, diretor de marketing e comunicações na Legacy Supply Chain Services, um fornecedor logístico terceirizado. "À medida que negócios continuam a evoluir as suas cadeias de abastecimento omnichannel, existem novas pressões para entregar mais rápido e a custos mais baixos do que nunca. Outros fatores contribuintes incluem expansão forçada como resultado de incerteza em torno de tarifas comerciais, contração de uso de espaço de centros de distribuição, e acumulação de inventário como resultado da COVID-19."

Felizmente, onde métodos tradicionais de armazenamento falham, a inovação encontra um caminho: Entram, dark stores. Saudadas como "o futuro do retalho pós-pandemia" por alguns, dark stores permitiram retalhistas a tirar o melhor de uma má situação convertendo lojas de retalho fechadas em micro-centros de fulfillment. A prática de usar dark stores para fulfillment de encomendas online antecede a COVID-19, no entanto, um número crescente de retalhistas procura tornar dark stores — ou, pelo menos, lojas híbridas — uma característica permanente para acompanhar a procura por recolha na calçada e entrega de e-commerce.

São dark stores a tempo inteiro o caminho do futuro? Só o tempo dirá, no entanto, especialistas dizem que retalhistas que querem capitalizar esta tendência a longo prazo precisarão de investir pesadamente em automação para acomodar a infraestrutura adicional necessária para a suportar.

Segurança em Primeiro Lugar

Se há um lado positivo para esta pandemia, é que fomentou um maior sentido de comunidade e motivou pessoas a trabalhar juntas para o bem maior. Para muitos, isto envolveu incorporar certas práticas na sua rotina diária para promover segurança para si e outros. Similarmente, retalhistas encontraram formas de adaptar e até expandir a sua gama existente de serviços para promover segurança de clientes e funcionários. Desde exigir que funcionários e clientes usem máscaras a reorganizar corredores para acomodar fluxo de tráfego unidirecional a instalar estações de desinfetante para mãos em todas as lojas, retalhistas estão a tomar medidas de precaução para fornecer uma experiência segura e confortável.

Uma tendência notável de segurança de cliente e funcionário é o aumento de buy online, pick up in-store (BOPIS). Embora muitas lojas oferecessem BOPIS em algum grau antes do surto da pandemia, a COVID-19 acelerou dramaticamente o seu crescimento. Segundo o Adobe Digital Economy Index, encomendas BOPIS aumentaram 208% ano-sobre-ano em abril de 2020.

Além de impulsionar um aumento em encomendas BOPIS, a COVID-19 também levou muitos retalhistas a introduzir uma opção buy online, pick up at curbside (BOPAC). Como o nome implica, BOPAC permite que consumidores encomendem bens online, estacionem em frente a uma loja (frequentemente numa área de estacionamento designada) e tenham a sua encomenda trazida até ao seu veículo. Tanto BOPIS como BOPAC são desenhados para minimizar contacto, embora BOPAC leve este conceito um passo adiante, fazendo com que clientes nunca tenham de entrar nas instalações.

Algumas dicas para retalhistas interessados em implementar BOPIS e/ou BOPAC nas suas lojas:

• Visibilidade de inventário é essencial para uma estratégia BOPIS/BOPAC bem-sucedida. Certifique-se que os seus sistemas estão bem integrados, para que possa monitorar níveis de inventário em tempo real.
• Mais de 50% dos consumidores preferem comunicar com negócios via SMS em vez de por telefone. Baseado nesta informação, tente notificar clientes que as suas encomendas estão prontas para recolha com uma mensagem de texto em vez de uma chamada telefónica.
• Forneça aos seus funcionários formação completa sobre protocolo BOPIS/BOPAC para garantir uma experiência segura, confortável e eficiente para todas as partes envolvidas.
• Emparelhe a sua estratégia BOPIS/BOPAC com um sistema de pagamento sem contacto para reduzir ainda mais o risco de exposição potencial.
• Embora BOPIS e BOPAC promovam segurança e conveniência, impedem retalhistas de capitalizar oportunidades de upsell e cross-sell que resultam de interações na loja. Procure formas alternativas de upsell e cross-sell, como direcionar clientes com recomendações de produtos personalizadas enquanto compram online, para gerar receita adicional.

A COVID-19 virou grande parte da indústria do retalho de cabeça para baixo, e tornou-se claro que apenas retalhistas dispostos e capazes de se adaptar a expetativas de consumidores em ascensão e aumentos súbitos na procura sobreviverão. Incorporar estas e outras tendências omnichannel na sua estratégia de retalho existente ajudá-lo-á a navegar estes tempos sem precedentes.

Deborah Marotta é vice-presidente de indústria de retalho na Hitachi Ltd.