Por que as principais corporações americanas têm lutado na China:Walmart

Este artigo é parte de uma série sobre a importância do design intercultural, as três primeiras parcelas da qual foram publicadas no início deste mês. Fique atento ao resto da série durante fevereiro de 2017.

O Walmart na América pode ser visto como uma empresa que tenta monopolizar uma grande parte da vida americana e muitos brincaram enquanto se mudava para a China que estava tentando dominar o mundo. Independentemente de seus planos serem de dominação mundial ou simplesmente a tentativa mais provável de maiores lucros para os acionistas, a princípio não teve sucesso em sua tentativa de capturar um público chinês nativo. Isso continuou por muitos anos até começar a entender as coisas.

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De acordo com o site corporativo do Walmart para a China, ele foi lançado pela primeira vez na China abrindo uma de suas superlojas em Shenzhen em 1996. O Walmart China continuou a lutar por muitos anos após essa inauguração e cometeu alguns dos mesmos erros críticos que foram testemunhados muitas vezes de empresas americanas que tentam se expandir.

Primeiro, o Walmart perturbou a atmosfera política. Muitas histórias de terror são contadas nos Estados Unidos sobre o governo restritivo da China. Essas histórias têm vários níveis de verdade. Ainda assim, muitas empresas americanas poderiam fazer um favor a si mesmas seguindo a diretriz de que "Quando estiver na China, faça o que os políticos chineses querem que você faça". Em um caso, a venda de um determinado produto proibido pelo Walmart China na China fez com que os governos locais e federais encerrassem suas operações em toda a cidade de Chongqing por um período de tempo.

Além de perturbar diretamente a atmosfera política, o Walmart tem colocado o governo em uma posição constrangedora a partir de 2013, quando ativistas trabalhistas começaram a se manifestar contra o Walmart China. Não é incomum para o governo central chinês prender ativistas trabalhistas, mas o Partido Comunista tem se mantido longe dos problemas do Walmart porque não quer ficar do lado do Walmart China. Isso pode fazer com que a mão-de-obra local se levante em protesto contra o governo, uma vez que o governo estaria apoiando negócios estrangeiros em vez de seus cidadãos. Por outro lado, o governo também não quer apoiar os protestos trabalhistas, pois isso pode estimular mais protestos trabalhistas e assustar as empresas estrangeiras. O governo se ressente do Walmart China por colocá-los em tal posição.

A abordagem é difícil de entender

As ações do Walmart China são um pouco difíceis de entender. Ela paga a seus trabalhadores uma média de US $ 300 por mês e recusou as demandas dos trabalhadores por salários mais altos, embora os trabalhadores estivessem pedindo melhorias salariais modestas. O Walmart China provavelmente poderia pagar até o dobro do salário de cada trabalhador. Grosso modo, mesmo se tivesse até 100.000 funcionários na China, custaria US $ 30 milhões por mês para dobrar o salário de cada trabalhador, o que é uma porcentagem bastante modesta dos lucros globais de mais de US $ 1 bilhão do Walmart por mês. Parece que este seria um investimento valioso para o Walmart China, a fim de melhorar suas relações tanto com o povo quanto com o governo da China.

Além das penas políticas que o Walmart China irritou, também claramente não conseguiu entender o consumidor chinês. Junto com a logística das questões de estoque, vem o estoque a ser transportado. O Walmart China usou o algoritmo americano do Walmart para determinar como ele estoca as lojas. Não se provou ser tão preciso na China devido aos hábitos de compra dos consumidores drasticamente diferentes. Desde então, o Walmart teve que fazer ajustes.

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Além disso, especialmente nos primeiros dias da chegada do Walmart China à China, o WalMart não conseguiu entender que a infraestrutura chinesa, como o sistema rodoviário fora das cidades, simplesmente não era tão avançada como na América. Esse fato acarretaria tanto atrasos no frete quanto aumento nas despesas. Às vezes, as lojas ficavam sem um produto que supostamente estava vendendo. Devido à falta de compreensão das necessidades / desejos do consumidor médio chinês e do status da infraestrutura chinesa, visto que vende mais na China, só podemos imaginar quanto dinheiro o Walmart deixou na mesa nas últimas duas décadas. No entanto, recentemente o Walmart deu um bom passo para reconhecer essas diferenças no mercado chinês, mas pode não ser suficiente, já que o Walmart China fechou 29 lojas em 2013 e anunciou seu plano de desacelerar na China em 2015.

E o Walmart está finalmente começando a apreciar o poder do guanxi. Em junho de 2016, o Walmart China anunciou uma parceria com a JD.com. JD.com tem a maior receita de qualquer site de comércio eletrônico chinês. A sinergia - e o guanxi - que advirá dessa parceria pode muito bem ser a melhor coisa que o Walmart poderia ter feito por si mesmo.

Com as dificuldades de infraestrutura e estoque de produtos no início da tentativa do Walmart de fazer negócios na China, ele aprendeu que há mais para operar na China do que simplesmente abrir uma loja lá. Então, o Walmart China exacerbou esses problemas, causando dificuldades desnecessárias com o governo. E provavelmente o mais importante, não entendia o poder do guanxi. Esperançosamente, ele aumentou muito o sucesso como resultado de sua parceria com a JD.com.

O autor é Clayton “CJ” Jacobs, que atualmente é um empreendedor residente com e chefe de design transcultural em ReadWrite. Uma área de foco para ele é ajudar as empresas americanas a entender e entrar no mercado chinês por meio de uma abordagem de design de produto moderna centrada no usuário. Você pode contatá-lo diretamente em clayton.michael.jacobs (at) gmail.com ou encontrá-lo no Twitter e LinkedIn.