Marcas de luxo experimentam compras virtuais, com resultados mistos

Para marcas de luxo que estão enfrentando a pandemia de COVID-19, a recusa veemente em permitir descontos pode se tornar um luxo que elas não podem pagar.

O segmento de varejo de luxo - roupas da moda, joias e até carros de última geração - muitas vezes sobrevive melhor às crises econômicas do que produtos de médio porte. Parece que os ricos sempre têm dinheiro para gastar. Desta vez, porém, as coisas podem ser diferentes.

Um excesso de produtos não vendidos está forçando os comerciantes de luxo a tomar decisões difíceis sobre como movimentar estoques que são por natureza altamente perecíveis. (Os fashionistas não seriam pegos mortos usando a coleção da última temporada.) Em alguns casos, isso significa permitir grandes descontos, especialmente para vendas online - algo que as grandes marcas de luxo não teriam considerado nos anos anteriores. A própria ideia de vender pela Internet era impensável para muitos designers e varejistas tradicionais.

Soluções inovadoras são necessárias. Mas o desafio está em tentar vender itens caros sem que o cliente possa vê-los ao vivo e pessoalmente. O mercado de luxo da Europa tem passado por um momento especialmente difícil de vender durante o bloqueio, diz Hadar Paz, cofundador e CEO da Powerfront, Inc.

A Powerfront está perfeitamente ciente do problema. Ela vende uma plataforma de tecnologia que fornece uma experiência online ao cliente para marcas como Gucci, Valentino e Neiman Marcus. Os clientes podem ver o produto e receber atenção personalizada dos vendedores por meio de vídeo. Paz diz que a tendência está pegando no espaço de luxo, com marcas criando “mini-estúdios” dentro de suas boutiques que “conduzem” os clientes pelos corredores das lojas virtuais e demonstram as características do produto.

Ou não. Powerfront saltou para o vídeo em grande forma como um substituto para as visitas à loja, apenas para descobrir que não era popular entre os compradores potenciais dessa forma. O que tem funcionado é o uso de vídeo para atendimento ao cliente e, em última instância, vendas. “Se você é um cliente conversando com uma pessoa na loja por meio de bate-papo por vídeo, tem duas vezes mais probabilidade de comprar deles do que se estivesse conversando com uma pessoa em um contact center”, diz Paz.

Para marcas de luxo, todo o ambiente em torno das compras é tão importante quanto os itens oferecidos. “Eles proporcionam uma experiência”, afirma Paz. “Você se veste e é bem tratado - é uma coisa divertida de se fazer. As lojas são um grande motivo pelo qual as pessoas estão gastando dinheiro. Agora que eles não são facilmente acessados ​​e as pessoas mais velhas não vão a lugar nenhum, por que comprar alguma coisa? Eles estão realmente doendo. "

A noção de mini-estúdio online envolve dedicar uma parte da loja aos itens mostrados na câmera. Um dos maiores clientes de luxo da Powerfront oferece uma visão de 360 ​​graus da sala, que pode ser explorada pelos compradores com alguns cliques do teclado ou mouse, ou por meio de um smartphone. Ainda assim, quando se trata de encenar uma experiência atraente que realmente impulsiona as compras, a tecnologia nem sempre é adequada. E muitos clientes ainda não estão prontos para trocar o ambiente físico de compras por um virtual.

Avanços adicionais em tecnologia podem alterar essa dinâmica. Apesar de seu início difícil como produto de consumo, os óculos de realidade aumentada podem ser um meio mais atraente de visitar lojas virtuais, diz Paz. Há rumores de que a Apple está desenvolvendo óculos que farão um avanço significativo no estado da computação vestível. “Isso mudará o mundo”, diz Paz, observando que pelo menos um dos clientes de luxo da Powerfront já perguntou sobre a tecnologia. "Todo mundo quer."

A grande questão que paira sobre toda essa tecnologia inovadora é se ela permanecerá atraente para os consumidores quando a pandemia finalmente diminuir. Os compradores de luxo, em particular, podem ansiosamente abandonar seus dispositivos e voltar para as lojas físicas. E dado o recente levantamento das restrições a reuniões em espaços públicos em todo o país, isso pode acontecer mais cedo ou mais tarde.

Paz não vê o mundo do varejo de luxo como uma rejeição completa dos avanços recentes em direção à criação de uma experiência de compra virtual. “É claro que as coisas vão mudar”, diz ele. “Pessoas que nunca gostaram de fazer compras online estão descobrindo que podem realmente fazer isso. Você sempre terá lojas, mas o tráfego será menor. ”

É melhor do que a indignidade de descontar. “A corrida do lojista no momento é se preparar para isso”, diz Paz. “Eu não acho que nunca vai voltar a ser o que era antes.”