Marcas de Luxo Exploram Compras Virtuais, Resultados Variam

Para marcas de luxo enfrentando a pandemia de COVID-19, a recusa obstinada em permitir descontos pode se tornar um luxo que não podem pagar.

O segmento de luxo do varejo — moda, joias, até carros de alto padrão — frequentemente sobrevive a recessões econômicas melhor que bens de médio alcance. Pessoas ricas, parece, sempre têm dinheiro para gastar. Desta vez, porém, as coisas podem ser diferentes.

Um excesso de produto não vendido está forçando comerciantes de luxo a tomar decisões difíceis sobre como mover estoque que é por natureza altamente perecível. (Fashionistas não seriam pegas mortas usando coleção da última estação.) Em alguns casos, isso significou permitir descontos profundos, especialmente para vendas online — algo que grandes marcas de luxo não teriam considerado em anos passados. A própria noção de vender pela internet era impensável para muitos designers e varejistas tradicionais.

Soluções inovadoras são necessárias. Mas o desafio está em tentar vender itens caros sem o cliente poder vê-los ao vivo e pessoalmente. O mercado de luxo da Europa tem tido um tempo especialmente difícil vendendo durante o lockdown, diz Hadar Paz, co-fundador e CEO da Powerfront, Inc.

A Powerfront está ciente do problema. Vende uma plataforma de tecnologia que fornece experiência de cliente online para marcas como Gucci, Valentino e Neiman Marcus. Compradores podem ver produto e receber atenção personalizada de associados de vendas via vídeo. Paz diz que a tendência está pegando no espaço de luxo, com marcas criando "mini-estúdios" dentro de suas boutiques que "andam" clientes por corredores virtuais de loja e demonstram características do produto.

Ou não. A Powerfront entrou no vídeo de forma grande como substituto para visitas à loja, apenas para descobrir que não era popular com potenciais compradores dessa forma. O que funcionou é o uso de vídeo para serviço ao cliente e, finalmente, vendas. "Se você é um cliente falando com uma pessoa na loja via vídeo chat, você tem o dobro de chance de comprar deles do que se falando com uma pessoa em um call center", diz Paz.

Para marcas de luxo, todo o ambiente ao redor das compras é tão importante quanto os itens oferecidos. "Eles fornecem uma experiência", diz Paz. "Você se arruma, é tratado bem — é uma coisa divertida de fazer. Lojas são uma grande razão pela qual pessoas gastam dinheiro. Agora que não são facilmente acessadas, e pessoas mais velhas não estão indo a lugar nenhum, por que comprar algo? Elas estão realmente sofrendo."

A noção de mini-estúdio online envolve dedicar parte da loja a itens mostrados na câmera. Um dos maiores clientes de luxo da Powerfront fornece visão 360 graus da sala, que pode ser explorada por compradores com alguns cliques de teclado ou mouse, ou através de smartphone. Ainda, quando se trata de encenar experiência convincente que realmente impulsiona compras, a tecnologia nem sempre está à altura. E muitos clientes ainda não estão prontos para trocar ambiente de compras físico por virtual.

Avanços adicionais em tecnologia poderiam alterar essa dinâmica. Apesar de seu início rochoso como produto de consumo, óculos de realidade aumentada podem provar meio mais atraente de visitar lojas virtuais, diz Paz. Apple é rumoreada estar desenvolvendo óculos que avançarão significativamente o estado da computação vestível. "Isso vai mudar o mundo", diz Paz, notando que pelo menos um dos clientes de luxo da Powerfront já perguntou sobre a tecnologia. "Todo mundo quer."

A grande questão que paira sobre toda esta tecnologia inovadora é se permanecerá atraente para consumidores quando a pandemia finalmente diminuir. Compradores de luxo em particular podem ansiosamente largar seus dispositivos e voltar às lojas físicas. E dado o recente levantamento de restrições a reuniões em espaços públicos nacionalmente, isso pode acontecer mais cedo do que tarde.

Paz não vê o mundo do varejo de luxo rejeitando completamente avanços recentes rumo à criação de experiência de compra virtual. "Claro que as coisas vão mudar", diz ele. "Pessoas que nunca gostaram de comprar online estão descobrindo que na verdade podem fazer isso. Você sempre terá lojas, mas está olhando para tráfego de pedestres muito menor."

Vence a indignidade de descontar. "A corrida no momento para varejistas é se preparar para isso", diz Paz. "Não acho que vá voltar ao que era antes."