De Visitantes Anônimos a Leads Qualificados: Guia Passo a Passo de Conversão para Líderes de Manufatura

Depois de trabalhar para construir sua presença online, aumentar sua marca e direcionar tráfego para seu site, o próximo passo para crescer seu negócio de manufatura é converter esse tráfego em leads. Você notará que existem diferentes grupos de leads que podem surgir. Há diferença entre leads qualificados por marketing (MQLs) e leads qualificados por vendas (SQLs) e você precisa de mais dos primeiros para obter mais dos últimos.

Então, como identificar MQLs no seu pipeline de vendas e, mais importante, como oferecer nutrição eficaz que os transforme em leads quentes e SQLs? Vamos dividir os passos básicos.

Entenda Que Nem Todos MQLs Se Tornarão SQLs

MQLs são prospects potenciais que podem se tornar clientes no futuro — mas ainda não mostraram sinais de iniciar uma compra. Segundo estudos, apenas 5% a 15% dos leads estão prontos para venda no início, enquanto 60% das pessoas que navegam em suas páginas de produtos e leem blogs serão leads qualificados por marketing. O resto serão visitantes que nunca farão negócios com você.

Para MQLs transicionarem para SQLs, eles devem receber as mensagens e ofertas certas no momento certo. Suas comunicações online devem falar diretamente às necessidades, desafios e objetivos deles.

Mas mesmo a melhor estratégia de marketing do mundo não pode garantir 100% de conversão. É importante abraçar essa incerteza. Uma iniciativa de nutrição eficaz não deve apenas trabalhar para fechar mais negócios, mas fechá-los de forma mais eficaz. Garanta que suas metas de marketing sejam realistas e todos os seus esforços alinhados ao mesmo objetivo de converter tráfego do site em leads usando o framework abaixo.

O Framework Para Converter Tráfego do Site em Leads

Passo #1: Determine O Que Torna Um MQL um SQL

Percorra seu funil existente e, com ajuda de ferramentas como Google Analytics, mergulhe nos dados para identificar ações que leads realizam. Investigue coisas como:

• Que conteúdo MQLs consomem antes de virar SQLs?
• Como seu padrão de navegação muda quando no seu site?
• Eles realizam ações sociais especiais, como compartilhar seus posts?
• Eles preenchem formulários ou solicitam demonstrações de produtos?

Uma vez que você tenha uma lista de potenciais pontos de virada, documente-os, ordene-os por impacto, atribua pontos e crie regras de lead scoring dentro da sua solução de automação de marketing ou ferramenta de CRM (gestão de relacionamento com o cliente).

Isso permitirá que SQLs sejam quantificados. Você não precisa mais confiar na intuição dos seus representantes de vendas e profissionais de marketing. Além disso, com a ambiguidade eliminada, vendas não reclamarão de receber leads não qualificados. E marketing é menos propenso a reclamar de taxas de fechamento ruins, já que a equipe sabe exatamente quantos MQLs converteram para SQLs.

Passo #2: Ofereça Conteúdo no Seu Site Que Seus Compradores Possam Encontrar Facilmente

Obter tráfego de qualidade para seu site é um passo importante para aumentar leads e oportunidades de negócio, mas uma vez que estão no site, precisarão de direção sobre o que fazer a partir daí. Uma coisa que impede muitos compradores é o número de perguntas que podem ter sobre certos detalhes dos produtos ou serviços que você oferece. Isso pode incluir especificações, tolerâncias, opções de materiais, pedidos mínimos/máximos, informações de entrega, preços, etc. Muitos fornecedores industriais evitam incluir esses detalhes em seus sites, preferindo oferecer descrições vagas e superficiais. Essas empresas acreditam que, deixando algumas perguntas sem resposta, encorajam potenciais compradores a ligar para obter uma resposta.

Também recomendamos fortemente utilizar ativos CAD para impulsionar conversões de leads. Arquivos CAD e BIM são peças críticas de geração de leads para fabricantes de componentes padrão e na verdade convertem leads em 2x mais oportunidades de vendas — saiba mais sobre alcançar mais engenheiros com ativos CAD aqui.

Fabricantes devem encontrar equilíbrio com a mistura certa de ativos e informações educacionais. No mundo acelerado de hoje, um comprador industrial tem mais probabilidade de enviar uma RFQ para fornecedores que respondem ao maior número de perguntas antecipadamente e fornecem a maior quantidade de informação relevante. Para converter tráfego do site em leads, você precisará disponibilizar conteúdo a eles.

Todas as informações no seu site devem ser logicamente organizadas e fáceis de encontrar. Se você tem um catálogo completo de produtos no site (e deve ter se tem produtos padrão), deve ser facilmente acessível a partir da página inicial. Algo tão simples quanto um e-catálogo de produtos pode gerar 30% mais conversões. No minuto em que um comprador não consegue encontrar algo, você arrisca perder aquela venda potencial. Segundo pesquisa da Thomas, 76% de compradores industriais listam navegação difícil como a razão mais importante para sair de um site sem considerar comprar. Similarmente, 61% preferem fornecedores com recursos de busca em seus sites.

Passo #3: Crie Landing Pages e Formulários Para Suas Ofertas de Conteúdo

Há um porém em criar conteúdo valioso no seu site — você também quer saber mais sobre quem visita seu site, certo? É aí que criar ofertas restritas entra. Uma oferta é um conteúdo para download que usuários podem acessar após enviarem um formulário no seu site. Você controla quanta informação eles precisarão inserir, podendo rapidamente coletar nomes, cargos, e-mails, empresas e mais. Em troca, eles obtêm o conteúdo que lhes interessa.

Se você simplesmente tivesse esse conteúdo disponível a todos na página inicial, não teria ideia de quem estava visitando ou no que estavam interessados. Ao "restringir" essa informação como oferta, você terá insights valiosos para usar em campanhas de nutrição que movem indivíduos pelo ciclo de compra.

O conteúdo que você exibe para visitantes deve ser diferente dependendo de onde estão no funil de marketing. MQLs precisarão ser nutridos com mais conteúdo de topo de funil, enquanto SQLs precisam receber conteúdo de fundo de funil que ajudará a fechá-los como clientes.

Então, que tipo de conteúdo você deve servir a MQLs para convertê-los em SQLs?

• Campanhas de e-mail direcionadas que tocam nos pontos de dor dos prospects, problemas de negócio, enquanto mostram como você pode ajudar a resolver o problema deles.
• eBooks podem ser ótimos complementos para suas campanhas de e-mail e normalmente oferecem valor educacional aos prospects.
• Posts de blog de formato longo mostrarão a autoridade e expertise que você tem no seu setor enquanto fornecem valor ao prospect.

E que tipo de conteúdo você deve servir a SQLs?

• Fichas técnicas fornecem os aspectos técnicos do seu produto ou máquina.
• Estudos de caso fornecerão prova social dos seus produtos ou serviços.
• White papers para provar ainda mais seu conhecimento do setor.
• Calculadoras online para ajudá-los a fazer seu trabalho.
• Depoimentos são ótimos para mostrar prova social porque tranquilizam prospects de que fazer negócios com você é a decisão certa, direto da voz do cliente. Bônus: Confira nossos depoimentos em vídeo para inspiração.

Passo #4: Atualize Suas Campanhas de E-mail

Agora você aprendeu que conteúdo forte que seus compradores buscam os manterá engajados online e os converterá em leads. O próximo passo para converter esses leads é alcançá-los com e-mails, que servem como outra plataforma personalizada para compartilhar o conteúdo que você criou acima. Muitos fabricantes já fazem algum tipo de email marketing, mas quão eficaz é a qualidade do seu conteúdo no e-mail e o layout combina com sua marca?

Dê a si mesmo as melhores chances possíveis de ter sua mensagem lida. Boas linhas de assunto são únicas, específicas e urgentes, enquanto implicam que há valor dentro do e-mail. Saiba mais sobre linhas de assunto eficazes para aumentar sua taxa de abertura.

O tempo é precioso e a atenção dos seus compradores pode ser curta. E-mails não devem ser cópia de formato longo — isso é para seus blogs, guias e eBooks. Mantenha seus e-mails sob 150 palavras e inclua chamadas para ação (CTAs) que linkem para aquelas ofertas de landing page. Quer que eles entrem em contato? Peça para ligarem. Quer que comprem seu produto? Convide-os a fazê-lo. Se você deixa sua audiência se perguntando qual era seu ponto, desperdiçou seu tempo e o deles. Um bom CTA é direto, foca no valor para o leitor e combina texto com elementos visuais.

O layout dos seus e-mails também faz diferença para leitores. Assim como organização e layout são importantes para eficiência de um home office ou chão de fábrica, o mesmo se aplica ao email marketing. Se um e-mail não retrata a essência da sua marca, se parece não profissional ou desleixado, leitores perdem o interesse e você perde oportunidades para concorrentes. De fato, segundo estudo da eMarketer, 75% de usuários de e-mail nos EUA disseram que um e-mail mal desenhado afeta negativamente a percepção da marca. Branding é fator importante na estratégia de marketing, e especialmente no email marketing.

Pratique Bom Branding e Layouts

Como empresa de manufatura em crescimento, você quer se diferenciar da concorrência, e branding é tipicamente a forma de começar. Entrar em contato com clientes e prospects deve ser consistente com a essência da sua marca; você quer ter certeza de que eles reconhecem sua empresa imediatamente e sentem que não estão recebendo spam.

Técnicas de branding incluem:

• Gráficos de logo e imagens relevantes para adicionar mais apelo visual do que um e-mail de texto simples. Mantenha consistência em todos os seus e-mails e não exagere; espaço em branco é preferível em termos de legibilidade.
• Links para o site da sua empresa e plataformas de mídia social. Certifique-se que os links funcionam e enviam o leitor para o local certo no seu site; links ruins geralmente frustram consumidores.

Todas essas técnicas são essenciais para branding, mas há mais a considerar ao executar uma campanha de e-mail bem-sucedida e atraente. Seu e-mail só vai tão longe quanto o que seus leitores podem entender, então certifique-se que o conteúdo no seu e-mail é claro e alinhado ao que está no seu site e outros esforços de marketing de conteúdo.

Se o objetivo de enviar um dos seus e-mails é informar clientes e prospects sobre atualizações da empresa e novos produtos, você deve buscar engajar e conectar com eles com alguns tipos diferentes de e-mail. Eles incluem:

• E-mails de boas-vindas
• Newsletters por e-mail
• E-mails dedicados
• E-mails transacionais
• E-mails de nutrição de leads

Revisamos as vantagens de cada tipo de e-mail aqui.

Layout de e-mail facilita para leitores navegarem pelos seus e-mails e lê-los completamente. Por exemplo, com newsletters por e-mail, navegação é importante pois geralmente incluem várias seções com mais informação que e-mails regulares. Se você facilita navegação por e-mail e torna layouts fáceis de seguir, pode potencialmente manter a atenção dos leitores e convertê-los mais facilmente em lead e venda.

Saiba mais sobre que tipo de conteúdo funciona melhor em cada etapa do ciclo de compra.

Automatize Seus E-mails

Com métodos tradicionais de marketing, como colocar anúncio no jornal ou outdoor, quase todos veem a mesma mensagem. Email marketing dá a você o poder de fazer melhor com marketing segmentado e automação.

Esperamos que você tenha prestado atenção aos leads chegando e segmentado sua audiência. Adapte suas mensagens e horários de envio para melhor captar atenção e aumentar apelo para cada segmento de audiência. Pratique direcionamento por persona e segmente suas listas de e-mail segundo suas necessidades e onde estão no ciclo de compra. Isso aumentará a eficácia da sua mensagem.

Automação de marketing com CRM como HubSpot pode economizar tempo e transtorno significativos disparando mensagens após certos eventos gatilho, otimizando o impacto da sua mensagem. Entrega automatizada de e-mail melhora sua imagem profissional através de consistência no timing e segmentação. Elimina erro humano ao remover a necessidade de rastrear atividade do cliente e liberar mensagens de acordo.

CRMs também podem ajudar a medir o ROI das suas campanhas de email marketing para equipá-lo com mais informação para definir melhor sua estratégia. Se e-mails enviados às terças-feiras obtêm mais cliques que os enviados às sextas, esses resultados devem informar futuros empreendimentos. O mesmo vale para eficácia de diferentes estilos de e-mail, linhas de assunto, layouts e tipos de ofertas.

Mesmo que você não esteja ciente, seus MQLs estão sendo nutridos de alguma forma. Em alguns casos, não estão prontos para comprar ainda, mas foram contatados por representantes de vendas.

Com base no que você descobrir, pode precisar revisar, atualizar ou simplificar seus esforços. Algumas soluções podem não servir mais suas necessidades, e algumas podem apenas consumir seu orçamento — então reserve tempo para investigar fundo e organizar seus novos esforços.

Um blueprint robusto de nutrição contém as seguintes informações e responde às seguintes perguntas:

• Que tipo de impressão da sua marca o MQL precisa ter para se tornar pronto para vendas ou um SQL? Isso dependerá dos valores que você incorpora, dos produtos que oferece e do ponto de dor mais dominante dos seus compradores.
• Que táticas esta estratégia deve utilizar? Você emprega campanha de gotejamento? Com que frequência envia e-mails aos MQLs? Quando para?
• Esta nutrição é premeditada ou reação impulsiva a ações do prospect?
• Quão eficaz é esta nutrição? Quantos pontos de contato e canais (ex: e-mail, retargeting, social) estão sendo aproveitados?
• Quem será dono de qual tática ou ponto de contato? Será marketing, sem assistência de vendas, ou haverá envolvimento da sua equipe de vendas também?
• Como será a transferência? Empresas maiores tendem a ter representantes de desenvolvimento de vendas que lidam com nutrição de MQLs. O conteúdo pode ser criado por marketing, mas é responsabilidade dos representantes de vendas garantir que o conteúdo seja consumido e tenha o efeito desejado.
• Representantes de vendas podem incluir discretamente executivos de contas (AEs) em threads de e-mail para mudar gradualmente a conversa de educação para compra. Ou a nutrição pode ser automatizada e supervisionada por marketing, com transferência rígida uma vez que o MQL atinja os pontos de threshold de SQL no sistema.
• Como você determinará a eficácia da nutrição? Quais métricas capturará?

Passo #5: Alinhe Suas Equipes de Vendas e Marketing

Dependendo das suas equipes, este passo pode ocorrer ao mesmo tempo que o primeiro. Ao decompor seu processo atual de nutrição, pode descobrir lacunas entre suas equipes de marketing e vendas. A transformação digital de vendas e marketing tem sido um desafio na indústria manufatureira — discutimos mais sobre esses desafios aqui.

Garanta que representantes de vendas e profissionais de marketing estejam na mesma página através de reuniões semanais; permitindo celebração compartilhada de vitórias; e implementando cross-training, no qual marketing discute personas de compradores e vendas fala sobre gargalos reais que representantes enfrentam ao fechar um lead. Isso pavimenta o caminho para criação de conteúdo que ambas as partes consideram valioso e podem compartilhar sem reservas em todas as plataformas para ajudar a converter tráfego em leads quentes.

O que está claro é que hábitos de compra continuarão a mudar, e se fabricantes e empresas industriais querem permanecer no topo da mente nas novas gerações de força de trabalho, precisam adotar novas estratégias digitais e manter suas equipes alinhadas.

Aprenda Como Obter Leads de Melhor Qualidade

Nutrição MQL-para-SQL não é acerto ou erro. Deve haver um método testado e comprovado para alcançar os resultados que você busca e transformar um lead em cliente — mas leva tempo para investigar o que está funcionando (ou não) e cuidado para manter e melhorar. Precisa de ajuda para construir seu processo? Entre em contato com a Equipe Thomas para uma verificação de saúde digital para ver exatamente onde sua presença online está frente aos concorrentes.

Se você sente que tem o processo certo, mas só precisa de ajuda para encher o pipeline e atingir suas metas de geração de leads, baixe nosso guia de marketing completo aqui ou confira estes recursos adicionais abaixo em nossa série Guia Passo a Passo:

• Presença Online: Guia Passo a Passo do Líder de Manufatura para Construir uma Presença Digital Forte
• Fique Visível: Guia do Líder de Manufatura para Direcionar Usuários Qualificados ao Seu Site