Quais são as personas do comprador B2B na indústria de manufatura?

No mundo cada vez mais digital de hoje, existem inúmeras maneiras para as empresas de manufatura alcançarem compradores em potencial - rajadas de e-mail, e-books, postagens em blogs, mídias sociais e até mesmo textos SMS podem ser usados ​​para se conectar com o público-alvo e aumentar o conhecimento da marca. O inbound marketing visa atrair seus clientes-alvo a virem até você por conta própria, fornecendo um conteúdo valioso que os ajudará a alcançar seus objetivos. Mas antes de embarcar em qualquer um desses esforços, é crucial entender completamente os tipos de compradores que você está procurando atingir. Então, como você criará o conteúdo que atrairá os clientes que deseja? Bem, isso depende dos próprios clientes.

Você pode já estar ocupado criando e-mails informativos e envolventes ou escrevendo eBooks fascinantes, mas se não estiver personalizando seu conteúdo para as necessidades e interesses de seu público específico, todo esse trabalho terá sido em vão.

Estabelecer uma persona de comprador bem pensada permitirá que você alcance seu público-alvo com mais eficácia, com conteúdo feito especialmente para ele, aumentando suas chances de transformar leads em clientes.

O que é uma “Persona de Comprador” e “Segmentação por Persona”

O que é uma persona, exatamente, e qual é o alvo da persona? Uma buyer persona é uma peça de ficção baseada no fato de um personagem que você cria como uma representação dos compradores e potenciais compradores de sua empresa. Ao criar uma buyer persona, as empresas podem desenvolver uma ideia mais clara de quem são seus compradores e o que eles procuram em um produto, serviço e parceiro específico - tudo isso determinado por pontos de dados específicos que você precisará reunir .

Uma buyer persona é composta por dados demográficos do cliente, padrões de comportamento, motivações de compra e metas gerais. A segmentação de Persona consiste em compilar esses dados e organizá-los para ajudá-lo a criar o conteúdo certo para alcançar seu público onde ele está. A criação de personas distintas o ajudará a determinar onde concentrar seus esforços de marketing - como por meio de anúncios gráficos, boletins informativos por e-mail ou artigos patrocinados. Quanto mais você desenvolve suas personas, melhor pode navegar no desenvolvimento de produtos e adaptar suas estratégias de crescimento de negócios para atender às necessidades de seu público-alvo.

Por exemplo, muitos fabricantes dos EUA anunciam em plataformas online onde seus mais de um milhão de compradores B2B fazem seus trabalhos todos os dias, como em Thomasnet.com.

“Thomasnet.com simplesmente oferece o público industrial mais puro da Internet, e a publicidade lá nos ajudou a nos conectar com novos clientes e compradores em novos setores”, disse Pete Elzer, presidente, Apex Plastic.



"A U.S. Continental começou a usar Thomasnet.com em julho de 2014 como nossa principal estratégia de pull marketing e agora recebemos pelo menos um lead qualificado diariamente - respondendo por 74% das vendas de nossos novos clientes", disse um executivo da U.S. Continental.

As três personalidades da manufatura que influenciam o processo de compra

Como você já aprendeu, uma buyer persona detalhada o ajudará a determinar onde concentrar seu tempo, orientar o desenvolvimento de produtos e permitir o alinhamento em toda a empresa. Aqui está uma análise mais aprofundada das três personas que influenciam o processo de compra industrial.

Engenheiros de Design

Os engenheiros de projeto são a primeira oportunidade de serem especificados em um produto, montagem ou projeto. Eles têm a tarefa de desenvolver e / ou identificar os componentes adequados que irão resolver a necessidade final.

Isso significa que eles não estão apenas projetando peças personalizadas para serem fabricadas, mas também pesquisando especificações e atributos de produtos padronizados. Depois de conceituado e exaustivamente pesquisado, o engenheiro de projeto cria os desenhos necessários para componentes personalizados, submontagens e o modelo geral de montagem em um sistema CAD 2D e 3D. Uma lista de materiais (BOM) é criada e enviada ao departamento de compras a partir desses desenhos. Aprenda como você pode usar arquivos CAD para gerar mais leads e entrar em mais BOMs.

O engenheiro de projeto geralmente recomenda produtos pelo nome do OEM e número da peça. Este OEM pode ou não estar na "lista de fornecedores aprovados". Se o OEM não estiver na “lista de fornecedores aprovados”, o engenheiro deve justificar a solicitação para sair da rede de fornecedores típica.

Seu foco de trabalho:

• Preocupado com a forma, ajuste e função
• Avalia produtos para determinar a melhor solução disponível
• Quer todas as informações sobre um produto para tomar a melhor decisão
• Alvo com brochuras de produtos, tabelas / dimensões de dimensionamento, curvas de desempenho, gráficos, arquivos CAD, padrões, especificações, certificações, opções / configurações de produtos, etc.
• “Nada além dos fatos”

O estresse deles vem de:

• Eles são usados ​​para resolver todos os problemas funcionais de um produto ou projeto
• Se eles não puderem desenvolver uma solução para o problema, o projeto não poderá seguir em frente

Suas funções de trabalho:

• Engenheiros graduados ou profissionais de manufatura
• Foco na resolução de problemas
• Adepto na leitura e criação de desenhos CAD
• Projeta peças e montagens para protótipo e alto volume
• Os designs podem usar produtos existentes e componentes recém-projetados

Seu comportamento de compra:

• Forte contribuição no processo de decisão de compra, recomenda produtos por marca e número de peça
• Precisa estar totalmente confiante nas habilidades dos produtos que estão especificando
• Principalmente usando um computador desktop, provavelmente com mais de um monitor

O histórico e a personalidade deles:

• Tendem a ser mais introvertidos
• Preferiria não falar com as pessoas para coletar as informações necessárias
• Aprecie as informações técnicas detalhadas

Gerentes de compras

Uma vez que as partes necessárias de um produto ou projeto foram identificadas, elas precisam ser compradas. O gerente de compras tem a tarefa de encontrar o produto certo, com o melhor preço e com o fornecedor mais confiável.

Os gerentes de compras mantêm uma lista de fornecedores aprovados. Este será o primeiro recurso para encontrar as opções de sourcing para um projeto. Se eles não tiverem os fornecedores corretos em sua “lista curta”, a pesquisa externa será iniciada.

Além disso, esse indivíduo procurará alternativas econômicas para as recomendações do engenheiro de projeto. Isso significa que eles precisam encontrar outras opções que tenham a mesma especificação e função. Assim que os fornecedores forem identificados, o gerente de compras frequentemente solicitará amostras para teste ou informações adicionais antes de negociar os termos do contrato e os preços.

Seu foco de trabalho:

• Preocupado com custo, qualidade, prazo de entrega e confiabilidade

O estresse deles vem de:

• Se eles não escolherem o fornecedor certo, toda a produtividade para (clique aqui para os aspectos mais críticos que procuram)

Suas funções de trabalho:

• Crie e mantenha a “lista de fornecedores aprovados” como seu primeiro recurso para encontrar fornecedores
• Revise a lista de materiais (lista de materiais) dos engenheiros de design, listando o que é necessário para fazer o produto
• Pesquise e entre em contato com fornecedores em potencial para identificar o melhor recurso
• Colete e mantenha em arquivo todas as informações técnicas e informações do produto, incluindo:certificações, MSDS (Folha de dados de segurança de materiais) e informações de declaração

• Pode ser necessário fazer algumas pesquisas para se familiarizar com um novo produto ou serviço

Seu comportamento de compra:

• Trabalha com a engenharia para garantir que os fornecedores certos sejam identificados, mas tendem a ser os tomadores de decisão final em produtos de commodities
• Negocia preço e entrega de produtos de estoque e peças fabricadas sob medida
• Principalmente usando um computador desktop ou um laptop com monitores extras

O histórico e a personalidade deles:

• Não são engenheiros, mas podem ler impressões e entender arquivos CAD
• Algum conhecimento sobre fabricação e produtos
• Personalidades mais fortes, acostumadas a negociar

Gerentes de MRO

Os gerentes de manutenção, reparo e operações mantêm os sistemas de uma grande fábrica ou instalação funcionando sem problemas. Eles tentam fazer isso por meio de atualizações e manutenção planejada. Isso significa programar “tempo de inatividade” para substituir peças ou componentes que chegam ao fim de seu ciclo de vida esperado. Infelizmente, mesmo o gerente de MRO mais habilidoso enfrenta interrupções de emergência devido à falha do sistema.

Quando isso acontece, eles são os seus próprios solucionadores de problemas com o poder de compra para consertar o problema. Isso significa que eles fazem o possível para solicitar peças para manutenção planejada e consumíveis de estoque de que precisam regularmente, mas recorrerão a seus fornecedores para ajudá-los em caso de emergência.

Seu foco de trabalho:

• Tempo de atividade e manutenção dos sistemas
• Restaure o serviço rapidamente após falha do sistema

O estresse deles vem de:

• Tentando planejar toda a manutenção necessária do sistema para eliminar interrupções não planejadas
• Lidar inevitavelmente com o caos de uma falha do sistema e trabalhar febrilmente para voltar à produtividade total com o mínimo impacto
• Saber que eles podem ser chamados a quase qualquer hora do dia para lidar com uma emergência

Suas funções de trabalho:

• Lide com a manutenção contínua e reparos de emergência
• Gerenciar instalações e sistemas existentes
• Capaz de ler e trabalhar a partir de uma impressão ou arquivo CAD

• Conhecimento técnico avançado do sistema que eles são encarregados de manter
• Interessado em informações de boletins de produtos, recalls, atualizações de práticas recomendadas de instalação, novos produtos para substituir a tecnologia existente

Seu comportamento de compra:

• Compre para compras planejadas (recursos do produto e foco no custo) e pedidos de emergência (foco no tempo de entrega)
• Conclua pedidos pequenos e grandes
• Aja como uma combinação de engenheiro e comprador
• Pode estar em quase qualquer dispositivo - computador desktop, laptop, tablet, telefone em campo (por isso é importante que seu site seja responsivo)

O histórico e a personalidade deles:

• Personalidades mais resistentes, tomadores de decisão

✅ Thomas Fato: A cada segundo, um comprador ou engenheiro se conecta à Thomasnet.com para obter produtos e serviços e fazer parceria com novos fornecedores. Existem mais de 1,3 milhão de usuários registrados e eles estão procurando por seus produtos e serviços. Mas eles entram em contato com seus concorrentes se você não estiver listado. Preencha o seu perfil de empresa Thomasnet.com gratuito hoje.

Como desenvolver personas para sua empresa de manufatura

Ao desenvolver uma buyer persona, você está criando um estereótipo sobre o tipo de pessoa que estaria interessada em seu produto ou serviço. Qualquer pequena informação que você possa obter sobre seus compradores-alvo pode ser extremamente benéfica aqui.

O que você precisa saber sobre seus compradores para criar um marketing de conteúdo eficaz que atenda diretamente às necessidades deles? Bem, tudo. Ok, acho que você não precisa saber que tipo de sabor de bagel eles preferem. Mas você precisa saber tudo o que pode afetar a forma como eles fazem negócios.

No nível mais básico, dê uma olhada nos trabalhos dos compradores em potencial e como eles fazem esses trabalhos - seus padrões, objetivos, motivações, a composição demográfica de sua empresa e as empresas com as quais fazem negócios. Como seus clientes-alvo realizam o processo de compra? Como eles abordam cada ano fiscal? Qual a melhor maneira de ajudá-los e orientá-los?

Lembre-se de que essas pessoas não estão apenas desempenhando uma função na empresa. Eles são seres humanos únicos, confusos, imperfeitos e, às vezes, irracionais. Então, se você puder explorar esses outros aspectos da personalidade deles e alcançá-los em um nível mais pessoal e envolvente, você já está um passo à frente do jogo.

Pense sobre o que os estressa. O que os motiva? Essas coisas podem parecer bobas, mas podem fazer uma enorme diferença para entender completamente o tipo de comprador com quem você está lidando.

Reserve um tempo para realmente entender seus alvos. As informações mais básicas que você deve ter devem ser seus negócios, objetivos, obstáculos, pontos fracos e pontos fortes.

Pesquise seus clientes atuais

Para obter mais informações sobre seus clientes em potencial, comece com o que você já sabe sobre seus clientes atuais. Complemente isso com informações de revistas especializadas, pesquisas gerais e dados de sourcing (como esta de 2021!). Pense especialmente nas seguintes considerações e documente-as. As tabelas tendem a funcionar bem, mas qualquer método que você escolher deve combinar com seu estilo de trabalho pessoal e de sua equipe.

O que seus compradores estão fazendo?

O que exatamente seus compradores estão fazendo em seus empregos? Eles são os tomadores de decisão? Pense nos cargos de seus compradores em potencial e como é o dia normal deles. Seu trabalho como vendedor é facilitar a vida de seus compradores. Para fazer isso, você precisa conhecer seus pontos fracos, que inevitavelmente estão diretamente ligados ao relacionamento com os colegas. Pergunte a si mesmo quem são seus chefes e como seu desempenho é avaliado. Ou, se seus compradores gerenciam outros, como você pode ajudá-los a melhorar o desempenho no local de trabalho?

O que seus compradores desejam?

Provavelmente, você está lidando com um grupo de profissionais que aparecem para trabalhar com algum tipo de objetivo em mente. Quais são essas metas e o que você oferece que pode ajudá-los a alcançar seus objetivos? Lembre-se de que existem diferentes medidas do que significa ter sucesso, então isso não é necessariamente um acéfalo. Não tire conclusões precipitadas sobre o que seus compradores estão tentando realizar.

➡️ Fizemos uma pequena pesquisa para você - veja os resultados da pesquisa de hábitos de pesquisa do comprador industrial de 2021 e saiba o que os compradores realmente querem de você

Como são seus compradores?

Os adultos operam de maneira muito diferente, dependendo da década de vida que estão navegando. A geração também é muito importante. Você está tentando atrair baby boomers, Geração X ou millennials? O que é importante para cada um desses grupos? Pense nos níveis de educação, tendências políticas, estado civil e preocupações específicas das pessoas em suas localizações geográficas. Desconfie de estereótipos exagerados, mas lembre-se de que a demografia é importante.

Quais são as configurações do piloto automático dos seus compradores?

Você começa a escovar os dentes no mesmo lugar todas as vezes, não é? Ao se vestir, você pode ir meia-meia, sapato-sapato ou meia-sapatilha, meia-sapato. Seus compradores também são criaturas de hábitos e preferências. Quando eles têm uma dúvida, podem ser do tipo que recorrem ao Google instantaneamente ou que colocam a cabeça para fora do escritório e perguntam a alguém. Alguns gostam de e-mail, enquanto outros gostam de ligações. Ainda assim, outros gostam de interações pessoais.

Seus trabalhos exigem um conjunto muito particular de habilidades. O que eles são? Quando procuram recursos que os tornem melhores no que fazem, eles procuram blogs, jornais, publicações comerciais, oportunidades de educação formal ou mentores? Quais, especificamente?

Thomas compilou muitos dados e pesquisas sobre compradores B2B para fabricantes e empresas industriais. Adicionar aos favoritos Como atender às necessidades dos compradores B2B para economizar e ler mais tarde!

Criar categorias distintas de personalidade

Conforme você pesquisa, provavelmente terá mais de um “tipo” de pessoa que deseja alcançar. Portanto, é inteligente criar personas de comprador separadas e personalizadas para grupos distintos - engenheiros, MROs, gerentes de compras e quaisquer outros segmentos da população da indústria que você está tentando alcançar. Reserve um tempo para entender esses compradores, como eles diferem e o que eles têm em comum.

A segmentação de persona bem-sucedida garantirá que seus esforços de marketing digital cheguem às pessoas certas no momento certo, permitindo que você se conecte com compradores qualificados sem desperdiçar recursos preciosos. Um anúncio da Rede de Display do Google pode ter uma imagem para os gerentes de compras em Washington e outra imagem para os gerentes de compras no Meio-Oeste.

Principal recurso:Rede de Display vs. Pesquisa vs. Anúncios Sociais vs. PPC em Publicidade Paga

Crie campanhas com base em sua pesquisa pessoal

Agora é hora de começar sua primeira campanha de marketing industrial - ou reavaliar as atuais, dependendo do estágio do marketing digital industrial em que você se encontra. Você deu uma cara ao seu comprador e também fortaleceu sua capacidade de criar valor real para seus clientes. Você não só estará mais bem equipado para atrair visitantes, leads e clientes que realmente deseja, como também estará mais bem preparado para atendê-los de acordo com suas necessidades e objetivos específicos.

Embora seus objetivos tenham sido definidos, você ainda pode precisar desenvolver suas personas com base em como os hábitos do comprador mudam - e eles mudam com bastante frequência. Lembre-se de que quanto mais você sabe sobre seu público-alvo, mais eficazmente você pode atraí-los para você sem desperdiçar o tempo de ninguém (ou seu orçamento).

Ajuste seu material de apoio e mensagens para garantir que você está falando diretamente para cada grupo distinto e maximizando o impacto de suas comunicações. Atraia compradores por meio de publicidade paga com conteúdo que você sabe que eles precisam para tornar seu trabalho mais fácil, como e-books ou guias de instruções - listamos alguns outros exemplos de marketing de conteúdo aqui para você começar. Por exemplo, mais de 310.000 assinantes no setor lêem Thomas Industry Update, o boletim informativo diário por e-mail do setor. Você pode direcionar os leitores por função de trabalho com seu conteúdo e obter mais leads e oportunidades de vendas para sua empresa. Toagosei America Inc., um fabricante de adesivos industriais Aron Alpha gerou mais de 73 mil impressões com o envio de um boletim informativo.

Saiba mais sobre as opções de publicidade aqui.

Se você ainda for desafiado ao longo do caminho, não se preocupe - muitos fabricantes e empresas industriais são. Criar conteúdo de qualidade que gere mais leads dá muito trabalho. Entre em contato com especialistas em marketing industrial para fazer parceria com sua equipe para que você tenha mais tempo para fazer seu negócio crescer. (P.S. Uma das opções de publicidade em nosso boletim informativo é que nossos redatores criam o conteúdo para você!)