Desvendando Personas de Compradores B2B na Manufatura: Um Guia Prático

No mundo cada vez mais digital de hoje, existem inúmeras maneiras para empresas de manufatura alcançarem compradores potenciais — e-mails em massa, eBooks, posts de blog, mídia social e até SMS podem ser usados para se conectar com públicos-alvo e aumentar o reconhecimento da marca. O inbound marketing visa atrair seus clientes-alvo a virem até você por conta própria, fornecendo conteúdo valioso que os ajudará a atingir suas metas. Mas antes de embarcar em qualquer um desses esforços, é crucial entender completamente os tipos de compradores que você está buscando atingir. Então, como você cria o conteúdo que atrairá os clientes que deseja? Bem, isso depende dos próprios clientes.

Você pode já estar ocupado criando e-mails informativos e envolventes ou escrevendo eBooks fascinantes, mas se você não está personalizando seu conteúdo para as necessidades e interesses do seu público específico, todo esse trabalho terá sido em vão.

Estabelecer uma persona de comprador bem pensada permitirá que você alcance seu público-alvo de forma mais eficaz com conteúdo feito sob medida para eles, aumentando suas chances de converter leads em clientes.

O Que É uma "Persona de Comprador" e "Segmentação de Personas"

O que é uma persona, exatamente, e o que é segmentação de personas? Uma persona de comprador é uma peça de ficção baseada em fatos de um personagem que você cria como representação dos compradores e potenciais compradores da sua empresa. Ao criar uma persona de comprador, as empresas podem desenvolver uma ideia mais clara de quem são seus compradores e o que eles buscam em um produto, serviço e parceiro específicos — tudo isso será determinado por pontos de dados específicos que você precisará reunir.

Uma persona de comprador compreende dados demográficos do cliente, padrões de comportamento, motivações de compra e metas gerais. Segmentação de personas é sobre compilar esses dados e organizá-los para ajudar você a criar o conteúdo certo para alcançar seu público onde eles estão. Criar personas distintas ajudará você a determinar onde focar seus esforços de marketing — como anúncios display, newsletters por e-mail ou artigos patrocinados. Quanto mais você desenvolve suas personas, melhor você pode navegar no desenvolvimento de produtos e adaptar suas estratégias de crescimento de negócios para atender às necessidades do seu público-alvo.

Por exemplo, muitos fabricantes dos EUA anunciam em plataformas online onde seus mais de um milhão de compradores B2B fazem seu trabalho todos os dias, como na Thomasnet.com.

"A Thomasnet.com simplesmente oferece a audiência industrial mais pura da internet, e anunciar lá nos ajudou a conectar com novos clientes e compradores em novas indústrias", disse Pete Elzer, Presidente, Apex Plastic.

"A U.S. Continental começou a usar a Thomasnet.com em julho de 2014 como nossa principal estratégia de pull marketing, e agora recebemos pelo menos um lead qualificado diariamente — representando 74% de nossas novas vendas de clientes", disse um executivo da U.S. Continental.

As 3 Personas de Manufatura Que Influenciam o Processo de Compra

Como você aprendeu até agora, uma persona de comprador detalhada ajudará você a determinar onde focar seu tempo, guiar desenvolvimento de produto e permitir alinhamento em toda a empresa. Aqui está uma visão mais aprofundada das três personas que influenciam o processo de compra industrial.

Engenheiros de Design

Engenheiros de design são a primeira oportunidade de ser especificado em um produto, montagem ou projeto. Eles são encarregados de desenvolver e/ou identificar os componentes adequados que resolverão a necessidade final.

Isso significa que eles não apenas projetam peças personalizadas a serem fabricadas, mas também pesquisam especificações e atributos de produtos padronizados. Uma vez conceituado e pesquisado profundamente, o engenheiro de design cria os desenhos necessários para componentes personalizados, sub-montagens e o modelo de montagem geral em sistemas CAD 2D e 3D. Uma lista de materiais (BOM) é criada e enviada ao departamento de compras a partir desses desenhos. Saiba como usar arquivos CAD para gerar mais leads e entrar em mais BOMs.

O engenheiro de design geralmente recomenda produtos por nome OEM e número de peça. Este OEM pode ou não estar na "lista de fornecedores aprovados". Se o OEM não estiver na "lista de fornecedores aprovados", o engenheiro deve justificar o pedido para sair da rede típica de fornecedores.

Foco do trabalho:

• Preocupado com forma, ajuste e função
• Avalia produtos para determinar a melhor solução disponível
• Quer todas as informações sobre um produto para tomar a melhor decisão
• Alcance com brochuras de produtos, tabelas de dimensionamento/dimensões, curvas de desempenho, gráficos, arquivos CAD, normas, especificações, certificações, opções/configurações de produtos, etc.
• "Nada além dos fatos"

O estresse vem de:

• São confiados para resolver todos os problemas funcionais de um produto ou projeto
• Se não conseguem desenvolver uma solução para o problema, o projeto não pode avançar

Funções do trabalho:

• Engenheiros graduados ou profissionais de manufatura
• Foco em resolução de problemas
• Hábeis em ler e criar desenhos CAD
• Projetam peças e montagens para protótipo e alto volume
• Projetos podem usar produtos existentes e componentes recém-projetados

Comportamento de compra:

• Forte influência no processo de decisão de compra, recomenda produtos por marca e número de peça
• Precisam estar completamente confiantes nas capacidades dos produtos que estão especificando
• Usam principalmente computador desktop, provavelmente com mais de um monitor

Histórico e personalidade:

• Tendem a ser mais introvertidos
• Preferem não falar com pessoas para obter informações necessárias
• Apreciam informações técnicas detalhadas

Gerentes de Aquisição (Procurement Managers)

Uma vez identificadas as peças necessárias de um produto ou projeto, elas precisam ser compradas. O gerente de aquisição é encarregado de encontrar o produto certo, pelo melhor preço, do fornecedor mais confiável.

Gerentes de aquisição mantêm uma lista de fornecedores aprovados. Este será seu primeiro recurso para encontrar opções de sourcing para um projeto. Se não tiverem os fornecedores corretos em sua "lista restrita", a pesquisa externa começa.

Além disso, este indivíduo buscará alternativas econômicas às recomendações do engenheiro de design. Isso significa que eles precisam encontrar outras opções com a mesma especificação e função. Uma vez identificados os fornecedores, o gerente de aquisição frequentemente solicitará amostras para testes ou informações adicionais antes de negociar termos de contrato e preços.

Foco do trabalho:

• Preocupado com custo, qualidade, tempo de entrega e confiabilidade

O estresse vem de:

• Se não escolherem o fornecedor certo, toda a produtividade para (clique aqui para os aspectos mais críticos que buscam)

Funções do trabalho:

• Criar e manter a "lista de fornecedores aprovados" como primeiro recurso para encontrar fornecedores
• Revisar BOM (Lista de Materiais) de engenheiros de design listando o necessário para fabricar o produto
• Pesquisar e contatar fornecedores potenciais para identificar o melhor recurso
• Coletar e manter em arquivo todas as informações técnicas e de produto incluindo: certificações, MSDS (Ficha de Dados de Segurança de Materiais) e Informações de Declaração
• Podem precisar pesquisar para se familiarizar com novo produto ou serviço

Comportamento de compra:

• Trabalham com engenharia para garantir que os fornecedores certos sejam identificados, mas tendem a ser tomadores de decisão finais em produtos commodity
• Negociam preço e entrega para produtos de estoque e peças fabricadas sob encomenda
• Usam principalmente computador desktop ou laptop com monitores extras

Histórico e personalidade:

• Não são engenheiros, mas podem ler desenhos e entender arquivos CAD
• Algum conhecimento sobre manufatura e produtos
• Personalidades mais duras, acostumadas a negociar

Gerentes de MRO (Manutenção, Reparo e Operações)

Gerentes de Manutenção, Reparo e Operações mantêm os sistemas de uma grande planta ou instalação funcionando sem problemas. Tentam fazer isso através de manutenção e upgrades planejados. Isso significa agendar "tempo de inatividade" para substituir peças ou componentes que atingiram o fim de seu ciclo de vida esperado. Infelizmente, até o gerente de MRO mais qualificado enfrenta interrupções de emergência por falha de sistema.

Quando isso acontece, eles são seus próprios solucionadores de problemas com poder de compra para corrigir o problema. Isso significa que fazem o melhor para pedir peças para manutenção planejada e estocar consumíveis que precisam regularmente, mas recorrerão a seus fornecedores para ajudar em uma emergência.

Foco do trabalho:

• Tempo de atividade e manutenção de sistemas
• Restaurar serviço rapidamente após falha de sistema

O estresse vem de:

• Tentar planejar toda a manutenção necessária do sistema para eliminar interrupções não planejadas
• Inevitavelmente lidar com o caos de uma falha de sistema e trabalhar febrilmente para voltar à plena produtividade com o menor impacto
• Saber que podem ser chamados a quase qualquer hora do dia para lidar com uma emergência

Funções do trabalho:

• Lidar com manutenção contínua e reparos de emergência
• Gerenciar instalações e sistemas existentes
• Capazes de ler e trabalhar a partir de um desenho ou arquivo CAD
• Conhecimento técnico avançado do sistema que são responsáveis por manter
• Interessados em informações de boletim de produto, recalls, atualizações de melhores práticas de instalação, novos produtos para substituir tecnologia existente

Comportamento de compra:

• Compram tanto para compras planejadas (foco em características do produto e custo) quanto para pedidos de emergência (foco em tempo de entrega)
• Realizam pedidos pequenos e grandes
• Agem como uma combinação de personas de engenheiro e aquisição
• Podem estar em quase qualquer dispositivo — computador desktop, laptop, tablet, telefone no campo (por isso é importante que seu site seja responsivo)

Histórico e personalidade:

• Personalidades mais duras, tomadores de decisão

✅ Fato Thomas: A cada segundo, um comprador ou engenheiro entra na Thomasnet.com para buscar produtos e serviços e fechar parceria com novos fornecedores. São mais de 1,3 milhão de usuários registrados e eles estão procurando seus produtos e serviços. Mas eles contatam seus concorrentes se você não estiver listado. Complete seu Perfil de Empresa gratuito na Thomasnet.com hoje.

Como Desenvolver Personas para Seu Negócio de Manufatura

Ao desenvolver uma persona de comprador, você está criando um estereótipo sobre o tipo de pessoas que se interessariam pelo seu produto ou serviço. Qualquer informação que você possa obter sobre seus compradores-alvo pode ser extremamente benéfica aqui.

O que você precisa saber sobre seus compradores para criar marketing de conteúdo eficaz que fale diretamente às suas necessidades? Bem, tudo. Ok, acho que você não precisa saber qual sabor de bagel eles preferem. Mas você precisa saber tudo que possa impactar como eles fazem negócios.

No nível mais básico, observe os empregos dos potenciais compradores e como eles fazem esses empregos — seus padrões, metas, motivações, composição demográfica de sua empresa e as empresas com as quais fazem negócios. Como seus clientes-alvo realizam o processo de compra? Como abordam cada ano fiscal? Como você pode melhor ajudá-los e orientá-los?

Lembre-se de que essas pessoas não estão apenas servindo a uma função da empresa. Elas são seres humanos únicos, bagunçados, falhos e às vezes irracionais. Então, se você puder acessar esses outros aspectos da personalidade deles e alcançá-los em um nível mais pessoal e envolvente, você já está um passo à frente do jogo.

Pense no que os estressa. O que os motiva? Essas coisas podem parecer bobas, mas podem fazer uma diferença enorme na compreensão completa do tipo de compradores com quem você está lidando.

Reserve tempo para realmente entender seus alvos. A informação mais básica que você deve ter deve ser seus negócios, objetivos, obstáculos, fraquezas e pontos fortes.

Pesquise Seus Clientes Atuais

Para obter mais informações sobre seus clientes potenciais, comece com o que você já sabe sobre seus clientes atuais. Complemente isso com informações de revistas especializadas, pesquisas gerais e dados de sourcing (como este de 2021!). Pense especialmente nas seguintes considerações e documente-as. Tabelas tendem a funcionar bem, mas qualquer método que você escolher deve se adequar ao seu estilo de trabalho pessoal e ao da sua equipe.

O Que Seus Compradores Estão Fazendo?

O que exatamente seus compradores fazem em seus empregos? São tomadores de decisão? Pense nos títulos de trabalho dos seus potenciais compradores e como é o dia típico deles. Seu trabalho como vendedor é facilitar a vida dos seus compradores. Para fazer isso, você precisa conhecer seus pontos de dor, que inevitavelmente se ligam diretamente aos relacionamentos com seus colegas. Pergunte a si mesmo quem são seus chefes e como seu desempenho é avaliado. Ou, se seus compradores gerenciam outros, como você pode ajudá-los a melhorar o desempenho no local de trabalho?

O Que Seus Compradores Querem?

Presumivelmente, você está lidando com um grupo de profissionais que aparecem para trabalhar com algum tipo de meta em mente. Quais são essas metas, e o que você oferece que pode ajudá-los a alcançar seus objetivos? Lembre-se de que existem diferentes medidas do que significa ser bem-sucedido, então isso não é necessariamente óbvio. Não tire conclusões precipitadas sobre o que seus compradores estão tentando realizar.

➡️ Fizemos Uma Pequena Pesquisa Para Você — Veja os Resultados da Pesquisa de Hábitos de Busca do Comprador Industrial 2021 e Descubra o Que os Compradores Realmente Querem de Você

Como São Seus Compradores?

Adultos operam de forma muito diferente dependendo da década de vida em que estão navegando. Geração importa muito. Você está tentando atrair baby boomers, Gen Xers ou millennials? O que é importante para cada um desses grupos? Pense em níveis de educação, inclinações políticas, estado civil e preocupações específicas de pessoas em suas localizações geográficas. Cuidado com superestereotipagem, mas lembre-se de que demografia importa.

Quais São as "Configurações de Piloto Automático" dos Seus Compradores?

Você começa a escovar os dentes no mesmo lugar toda vez, não é? Ao se vestir, você vai meia-meia, sapato-sapato ou meia-sapato, meia-sapato. Seus compradores são criaturas de hábito e preferência também. Quando têm uma pergunta, podem ser do tipo que recorre ao Google instantaneamente, ou do tipo que coloca a cabeça para fora do escritório e pergunta a alguém. Alguns gostam de e-mail, outros de ligações. Outros ainda gostam de interações presenciais.

Seus empregos exigem um conjunto muito particular de habilidades. Quais são? Quando caçam recursos que os tornarão melhores no que fazem, recorrem a blogs, jornais, publicações especializadas, oportunidades educacionais formais ou mentores? Quais, especificamente?

A Thomas compilou muitos dados e pesquisas sobre compradores B2B para fabricantes e empresas industriais. Salve Como Atender às Necessidades de Compradores B2B para ler depois!

Crie Categorias de Persona Distintas

À medida que você pesquisa, provavelmente terá mais de um "tipo" de pessoa que deseja alcançar. Portanto, é inteligente criar personas de comprador separadas e personalizadas para grupos distintos — engenheiros, MROs, gerentes de aquisição e quaisquer outros segmentos da população industrial que você está tentando alcançar. Reserve tempo para entender esses compradores, como eles diferem e o que têm em comum.

Segmentação de personas bem-sucedida garantirá que seus esforços de marketing digital alcancem as pessoas certas no momento certo, permitindo que você se conecte com compradores qualificados sem desperdiçar recursos preciosos. Um anúncio da Rede de Display do Google pode ter uma imagem para atingir gerentes de aquisição em Washington e outra imagem para atingir gerentes de aquisição no Meio-Oeste.

Recurso Principal: Display vs. Busca vs. Anúncios Sociais vs. PPC em Publicidade Paga

Construa Campanhas Baseadas na Pesquisa de Persona

Agora é hora de começar sua primeira campanha de marketing industrial — ou reavaliar as atuais, dependendo de qual estágio do marketing digital industrial você está. Você deu um rosto ao seu comprador e também fortaleceu sua capacidade de criar valor real para seus clientes. Não apenas você estará melhor equipado para atrair os visitantes, leads e clientes que realmente deseja, também estará melhor preparado para atendê-los de acordo com suas necessidades e metas específicas.

Embora seus alvos tenham sido definidos, você ainda pode precisar desenvolver suas personas com base em como os hábitos dos compradores mudam — e eles mudam com frequência. Lembre-se: quanto mais você sabe sobre seu público-alvo, mais eficazmente você pode atraí-los para você sem desperdiçar tempo de ninguém (ou seu orçamento).

Ajuste seu material e mensagens para garantir que você está falando diretamente com cada grupo distinto e maximizando o impacto de suas comunicações. Atraia compradores através de publicidade paga com conteúdo que você sabe que eles precisam para facilitar seu trabalho, como eBooks ou guias de como fazer — listamos outros exemplos de marketing de conteúdo aqui para começar. Por exemplo, mais de 310.000 assinantes do setor leem o Thomas Industry Update, newsletter diária por e-mail da indústria. Você pode direcionar leitores por função de trabalho com seu conteúdo e obter mais leads e oportunidades de vendas para seu negócio. A Toagosei America Inc., fabricante de adesivos industriais Aron Alpha, gerou mais de 73 mil impressões com um único envio de publicidade em newsletter.

Saiba mais sobre as opções de publicidade aqui.

Se você ainda enfrenta desafios no caminho, não se preocupe — muitos fabricantes e empresas industriais enfrentam. Criar conteúdo de qualidade que gere mais leads é muito trabalho. Contate especialistas em marketing industrial para fazer parceria com sua equipe para que você tenha mais tempo para crescer seu negócio. (P.S. Uma de nossas opções de publicidade em newsletter tem nossos redatores criando o conteúdo para você!)