Modelos de lead scoring B2B são baseados principalmente em dois tipos de atributos — explícitos e implícitos. Cada um pode desempenhar um papel fundamental no marketing industrial e na transferência bem-sucedida de leads do marketing para a equipe de vendas.

Lead scoring B2B explícito baseia-se em dados demográficos e firmográficos, como cargos, setor, tamanho e receita da empresa, e talvez geografia. Personas de marketing são um bom ponto de partida para lead scoring no setor industrial, pois você já tem uma ideia do papel que elas desempenham em vários estágios do ciclo de compra B2B alongado e frequentemente não linear.

Lead scoring B2B implícito é baseado em ações ou comportamentos. Quanto mais relevante a ação no processo de compra, maior deve ser a pontuação estabelecida para essa ação. Por exemplo, a abertura de um e-mail pode não ser tão valiosa quanto um clique, e nem todas as visitas a páginas web receberão as mesmas pontuações. Uma visita a uma página de produto pode indicar interesse, mas uma visita a uma página de preços ou que resulta no preenchimento de um RFQ (Request for Quote) é muito mais provável de indicar intenção e deve ser pontuada de acordo. O lead scoring implícito baseia-se fortemente na identificação de intenção dentro de seus contatos.

No episódio mais recente do podcast Industrial Marketer, Joey e Nels discutem como começar com lead scoring B2B. Aqui estão quatro pontos-chave a ter em mente ao implementar lead scoring no setor industrial.

1. Crie Perfis de Cliente Ideal

A base para fornecer à sua equipe de vendas leads melhores começa com saber quem são seus melhores clientes e como essas pessoas interagem com sua empresa antes da compra. Prospects de empresas semelhantes às que você faz negócios poderiam ser pontuados mais alto, por exemplo, bem como pessoas de empresas de perfil de cliente ideal identificadas no processo de desenvolvimento de negócios.

Provavelmente esta é a interseção de firmográficos (tamanho da empresa, setor, talvez geografia) e personas de marketing, que desempenham papel tão fundamental no marketing industrial. Perfis de cliente ideal e personas de marketing não são a mesma coisa, mas estão intimamente ligados. Certifique-se de incluir a equipe de vendas ao criar seus perfis de cliente ideal.

Saber quais ativos e pontos de contato são valiosos para quais personas de compra em estágios específicos do processo de compra é um elemento crítico em automações de marketing e vendas. Um primeiro passo importante é garantir que suas equipes de vendas e marketing estejam alinhadas nos tipos de prospects importantes, perguntas e estágios.

2. Alinhe com Vendas para Definir Metas de Lead Scoring B2B

É aqui que o lead scoring implícito entra em jogo. A equipe de vendas terá insights de ações e comportamentos no fundo do funil de vendas. Isso inclui como prospects transitam de um lead morno para um lead quente e os obstáculos que a equipe de vendas enfrenta para fazer um lead avançar além da fase de consideração até a compra.

Fatores-chave para lead scoring B2B também podem não ser uma ação, mas um limite. Por exemplo, você pode descobrir que todo prospecto que atinge 60 pontos está no estágio de intenção e merece uma ligação de vendas. Identificar em que nível prospects casuais se tornam leads "mornos" para a equipe de vendas é uma razão pela qual manter as linhas de comunicação entre equipes abertas é uma necessidade.

3. Use Pontuação Negativa para Eficiência

Esta tática dentro do lead scoring B2B é subvalorizada no setor industrial, talvez porque o universo de SQLs (Sales Qualified Leads) possa ser tão pequeno que profissionais de marketing hesitam em desqualificar qualquer lead. Mas nem todos os leads são bons, e identificar leads não qualificados ajuda sua eficiência na identificação dos melhores leads. Por que manter alguém no funil que nunca será um cliente?

A natureza alongada e não linear da maioria dos ciclos de compra industriais também apoia o caso para usar pontuação negativa. Os exemplos mais óbvios de quando empregar pontuação negativa incluem:

  • Membros da equipe interna
  • Concorrentes
  • Pessoas de um setor não relacionado
  • Pessoas com endereços de e-mail educacionais ou pessoais

Você também pode usar atributos de uma perspectiva firmográfica, como:

  • Tamanho da empresa/receita anual
  • Geografia fora de sua área de atuação
  • Cargos improváveis de serem influenciadores-chave ou tomadores de decisão

4. Monitore Pontuações e Atualize Seu Sistema de Scoring

Embora o lead scoring B2B ajude a transformar dados e ações em insights, é mais arte do que ciência. Mercados e economias mudam, assim como produtos e serviços. Você pode ter adicionado uma calculadora ao seu site ou um novo white paper, o que poderia significar alterar as pontuações para pessoas baixando material mais antigo.

Idealmente, o lead scoring é algo que você revisa com a equipe de vendas regularmente. Nunca será perfeito, mas pode ser uma ferramenta poderosa que ajuda você a se engajar com compradores potenciais no momento certo com a campanha ou tática de vendas certa.

Ouça o Podcast para Mais sobre Lead Scoring B2B

Para mais insights sobre como implementar lead scoring B2B com sucesso, sintonize o Episódio 23 do podcast Industrial Marketer.

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