Os modelos de pontuação de leads de B2B são baseados principalmente em dois tipos de atributos - explícitos e implícitos. Cada um pode desempenhar um papel fundamental no marketing industrial e na transferência bem-sucedida de leads do marketing para a equipe de vendas.

A pontuação explícita de leads de B2B é baseada em dados demográficos e da empresa, como cargos, setor, tamanho e receita da empresa e talvez geografia. As personas de marketing são um bom ponto de partida para a pontuação de leads no setor industrial, pois você já tem uma ideia do papel que desempenham em vários estágios do ciclo de compra de B2B alongado e frequentemente não linear.

A pontuação implícita de leads de B2B é baseada na ação ou no comportamento. Quanto mais relevante for a ação no processo de compra, maior será a pontuação que você deve estabelecer para essa ação. Por exemplo, um e-mail aberto pode não ser tão valioso quanto um click-thru, e nem todas as visitas a páginas da web receberão as mesmas pontuações. Uma visita à página de um produto pode indicar interesse, mas uma visita a uma página de preços ou que resulte no preenchimento de uma RFQ tem muito mais probabilidade de indicar a intenção e deve ser pontuada de acordo. A pontuação implícita de leads é fortemente baseada na identificação da intenção dentro de seus contatos.

No episódio mais recente do podcast do comerciante industrial, Joey e Nels discutem como começar a pontuação de leads de B2B. Aqui estão quatro chaves para se ter em mente ao implementar a pontuação de chumbo no setor industrial.

1. Crie perfis de clientes ideais


A base para fornecer melhores leads à sua equipe de vendas começa com saber quem são seus melhores clientes e como essas pessoas interagem com sua empresa antes da compra. Os clientes em potencial de empresas semelhantes com as quais você faz negócios podem receber uma pontuação mais alta, por exemplo, bem como pessoas de empresas com perfil de cliente ideal identificadas no processo de desenvolvimento de negócios.

Isso provavelmente é a interseção de firmografia (tamanho da empresa, indústria, talvez geografia) e personas de marketing, que desempenham um papel tão importante no marketing industrial. Perfis de clientes ideais e personas de marketing não são a mesma coisa, mas estão intimamente ligados. Certifique-se de incluir a equipe de vendas ao criar seus perfis de cliente ideais.

Saber quais ativos e pontos de contato são valiosos para quais personas de compra em estágios específicos do processo de compra é um elemento crítico nas automações de marketing e vendas. Um primeiro passo importante é certificar-se de que suas equipes de vendas e marketing estejam alinhadas com os tipos, questões e estágios de clientes em potencial.

2. Alinhe-se com as vendas para definir metas de pontuação de leads de B2B


É aqui que a pontuação implícita de chumbo entra em jogo. A equipe de vendas terá insights de ações e comportamentos na parte inferior do funil de vendas. Isso inclui como os clientes potenciais passam de um cliente potencial para um cliente potencial em alta e os obstáculos que a equipe de vendas enfrenta para conseguir que um cliente potencial vá além da fase de consideração por meio de uma compra.

Os principais fatores para a pontuação de leads de B2B também podem não ser uma ação, mas um limite. Por exemplo, você pode descobrir que todo cliente em potencial que chega a 60 pontos está no estágio de intenção e é digno de uma ligação de vendas. Identificar em que nível os clientes potenciais casuais se transformam em leads “calorosos” para a equipe de vendas é uma razão pela qual manter as linhas de comunicação abertas entre as equipes é uma necessidade.

3. Use pontuação negativa para eficiência


Essa tática na pontuação de leads de B2B é subestimada no setor industrial, talvez porque o universo de SQLs possa ser tão pequeno que os profissionais de marketing hesitam em desqualificar qualquer lead. Mas nem todos os leads são bons, e identificar leads não qualificados ajuda sua eficiência na identificação dos melhores leads. Por que manter alguém no funil que nunca será um cliente?

A natureza alongada e não linear da maioria dos ciclos de compra industrial também apóia o uso de pontuação negativa. Os exemplos mais óbvios de quando empregar pontuação negativa incluem:
  • Membros da equipe interna
  • concorrentes
  • Pessoas de um setor não relacionado
  • Pessoas com endereços de e-mail educacional ou pessoal

Você também pode usar atributos de uma perspectiva de firmografia, como:
  • Tamanho da empresa / receita anual
  • Geografia fora de sua área de serviço
  • Posições provavelmente não serão influenciadores importantes ou tomadores de decisão

4. Monitore as pontuações e atualize seu sistema de pontuação


Embora a pontuação de leads de B2B ajude a transformar dados e ações em percepções, é mais arte do que ciência. Os mercados e as economias mudam, assim como os produtos e serviços. Você pode ter adicionado uma calculadora ao seu site ou um novo white paper, o que pode significar alterar a pontuação das pessoas que estão baixando material antigo.

Idealmente, a pontuação de leads é algo que você analisa com a equipe de vendas regularmente. Nunca será perfeito, mas pode ser uma ferramenta poderosa que ajuda você a se envolver com compradores em potencial no momento certo com a campanha ou tática de vendas certa.

Ouça o podcast para saber mais sobre pontuação de leads de B2B


Para obter mais informações sobre como implementar a pontuação de leads de B2B com sucesso, assista ao Episódio 23 do Profissional de Marketing Industrial podcast.

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