Loja de Moda de Luxo Doa Lucros para Educação de Meninas

A margem de lucro de bens de luxo costuma ser muito maior que a de itens de preço mais baixo. Por que não devolver parte desse dinheiro a uma boa causa – especificamente, a educação de meninas?

A Origem da Olivela

Em 2016, Stacey Boyd visitava campos de refugiados no Quênia e Ruanda com Malala Yousafzai, ativista paquistanesa e Prêmio Nobel da Paz. Boyd, empreendedora fundadora da Schoola (loja online de roupas usadas que arrecada fundos para programas educacionais nos EUA), percebeu que o preço de sua bolsa de grife poderia ajudar a enviar algumas daquelas meninas à escola. Nasceu assim a ideia da Olivela.

A Olivela é um site de venda de bens de luxo que doa 20% dos lucros líquidos de cada compra para financiar a educação de meninas ao redor do mundo. Lançada por Boyd em 2017, expandiu de 12 marcas iniciais para quase 300.

Modelo Inovador e Transparência

Não havia muitos modelos para construir a empresa, diz Kelly Murphy, diretora de marketing e causas da Olivela. Várias marcas têm forte componente de responsabilidade social, mas nenhuma no espaço de luxo destinava uma parcela fixa da renda a boas causas. Tampouco havia iniciativas que fornecessem aos compradores total transparência de suas contribuições. No site da Olivela, os compradores veem o impacto total de suas ações no painel #TheOlivelaEffect.

Mesmo com o alto preço de itens de luxo como sapatos, bolsas, joias e acessórios, direcionar 20% da receita à caridade pode afetar a rentabilidade dos comerciantes. Murphy diz que a Olivela não tinha um número específico em mente no início (a Schoola destina 40%). "Nossa CEO e equipe fizeram as contas e sentiram que 20% era o que poderíamos fazer para tornar sustentável a longo prazo", afirma.

Seleção de Marcas e Crescimento

Selecionar as marcas certas foi um desafio para ambos os lados. No lançamento, "ninguém sabia quem éramos", lembra Murphy. Boyd e a chefe de merchandising Kristen Sosa visitaram pessoalmente representantes das principais marcas para defender seu caso. "Sentíamos que éramos adequados para o cliente filantrópico", diz Murphy. Ao mesmo tempo, a Olivela precisava garantir que as marcas parceiras estivessem verdadeiramente comprometidas com seu modelo de negócio socialmente responsável.

Grandes marcas passaram a procurar a Olivela à medida que crescia. "Ainda nos certificamos de que as marcas sejam adequadas aos clientes certos", diz Murphy. Hoje, visitantes encontram grandes nomes como Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney e Valentino.

Muitos itens são vendidos em consignação, embora a Olivela trabalhe com cada marca individualmente "para descobrir qual modelo funciona melhor", diz Murphy. Muitas vezes isso exige aceitar margens menores. Vendas sazonais também reduzem lucros. Mas a participação de 20% para educação de meninas permanece constante.

Transparência e Expansão Física

A transparência foi incorporada ao modelo da Olivela desde o início. "Queremos ser muito claros sobre o benefício direto de cada compra", diz Murphy. Por exemplo, a compra de uma bolsa pode custear 33 dias de escolaridade. Compradores recebem atualizações regulares sobre as meninas apoiadas.

A Olivela expandiu além da internet. No verão passado, lançou sua primeira butique em Nantucket, MA. "Queríamos estar no chão e apresentar a Olivela – mostrar quem somos e nossos parceiros de causa", diz Murphy. A loja física permite interação direta entre compradores e vendedores. Os clientes veem informações sobre o produto e a escola beneficiada. O número de dias de escolaridade financiada é exibido em uma parede no Instagram. O sucesso levou à abertura de uma segunda butique em Aspen, CO, em parceria com a Aspen Education Foundation.

A empresa amplia ainda mais sua gama pilotando a Olivela X, plataforma que permite aos compradores criar páginas para suas instituições de caridade favoritas. Também uniu-se à CARE para atingir meninas em risco de se tornarem noivas infantis, direcionando-as a oportunidades educacionais.

Se o modelo filantrópico funciona igualmente bem com bens de menor preço permanece uma questão em aberto. Muitos bens não sustentam uma contribuição de 20% e permanecem lucrativos. Ainda assim, Murphy afirma que a Olivela "está sempre buscando expandir o sortimento e levá-lo ao próximo nível". Ela está convencida de que a ideia de compras sustentáveis e filantrópicas pode escalar. "As pessoas querem ter o poder de escolha e vão comprar onde tiverem mais impacto. Como sociedade, continuamos nessa tendência e estamos entusiasmados em fazer parte dela."

Próximo: O papel do blockchain na gestão da cadeia de suprimentos de bens de luxo.