Como um site de bens de luxo direciona os lucros para uma boa causa

A margem de lucro para produtos de luxo geralmente é muito maior do que para itens de preço mais baixo. Então, por que não devolver parte desse dinheiro a uma boa causa - especificamente, a educação de meninas?

Em 2016, Stacey Boyd estava visitando campos de refugiados no Quênia e Ruanda com Malala Yousafzai, a ativista paquistanesa e ganhadora do Prêmio Nobel. Boyd era um empresário que fundou a Schoola, uma loja online de roupas de segunda mão que arrecada dinheiro para programas educacionais nos Estados Unidos. Alcançando sua bolsa de grife para tirar uma foto das meninas refugiadas, Boyd percebeu que só o preço da bolsa poderia percorrer um longo caminho para enviar algumas dessas meninas para a escola. Foi aí que nasceu a ideia da Olivela.

Olivela é um site de venda de produtos de luxo que doa 20 por cento da receita líquida de cada compra para financiar a educação de meninas em todo o mundo. Lançado por Boyd em 2017, ele se expandiu de 12 marcas iniciais para quase 300.

Não havia muitos modelos sobre os quais construir a empresa, diz Kelly Murphy, diretora de marketing e causas da Olivela. Várias marcas têm um forte componente de responsabilidade social, mas não havia nenhuma no espaço de luxo que atribuísse uma parcela fixa da receita a boas causas.

Tampouco houve iniciativas que proporcionaram aos compradores total transparência em suas contribuições. Os compradores de produtos no site da Olivela podem ver o impacto total de suas ações no painel #TheOlivelaEffect.

Mesmo com o preço tipicamente alto de itens de luxo, como sapatos, bolsas, joias e acessórios, canalizar 20% da receita para caridade pode prejudicar a lucratividade dos comerciantes. Murphy diz que Olivela não tinha necessariamente um número específico em mente desde o início. (Schoola desvia 40% da receita para a educação.) “Nosso CEO e equipe fizeram as contas e sentiram que 20% era o que podíamos fazer para torná-lo sustentável a longo prazo”, diz ela.

Selecionar as marcas certas para o site foi um desafio tanto para Olivela quanto para os vendedores. Na época do lançamento, “ninguém sabia quem éramos”, lembra Murphy. Boyd e o comerciante chefe Kristen Sosa visitaram pessoalmente representantes das principais marcas para apresentar seus argumentos.

“Sentimos que éramos adequados para o cliente de mentalidade filantrópica”, diz Murphy. Ao mesmo tempo, Olivela precisava ter certeza de que as marcas com as quais escolheu fazer parceria estavam realmente comprometidas com o modelo de negócios socialmente responsável da empresa.

Grandes marcas começaram a se aproximar da Olivela conforme ela crescia. “Ainda estamos preocupados em nos certificar de que as marcas são adequadas para os clientes certos”, diz Murphy. Hoje, os visitantes do site da Olivela podem escolher entre alguns dos maiores nomes do setor de luxo, incluindo Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney e Valentino.

Muitos dos itens oferecidos no local são vendidos em consignação, embora Olivela trabalhe com cada marca individualmente “para descobrir qual modelo funciona melhor”, diz Murphy. Freqüentemente, isso exige que Olivela aceite uma margem menor. As vendas sazonais também reduzem os lucros. Mas a parcela de 20 por cento para a educação de meninas permanece constante.

Murphy diz que a transparência foi incorporada ao modelo Olivela desde o início. “Queremos ser muito claros sobre o benefício direto de cada compra”, diz ela. Por exemplo, a compra de uma bolsa pode pagar por 33 dias de escolaridade. Os compradores recebem atualizações regulares sobre as meninas que Olivela escolheu apoiar.

Olivela já se expandiu para além da internet. No verão passado, lançou sua primeira boutique, localizada em Nantucket, MA. “Queríamos ir ao terreno e apresentar a Olivela às pessoas - mostrar quem somos e os nossos parceiros de causa”, afirma Murphy. A loja física permite a interação direta entre compradores e vendedores. Os compradores podem visualizar informações no site sobre um determinado produto e a escola que se beneficiará com sua compra. O número de dias de escolaridade financiado é exibido em uma parede do Instagram. O empreendimento foi um sucesso tão grande que Olivela abriu uma segunda boutique em Aspen, CO, em parceria com a Aspen Education Foundation.

A empresa está ampliando ainda mais seu alcance testando uma plataforma chamada Olivela X, que permite aos compradores criar páginas para suas instituições de caridade favoritas. E se juntou à CARE para direcionar as meninas em risco de se tornarem crianças noivas e direcioná-las para oportunidades educacionais.

Se o modelo de caridade funciona igualmente bem com produtos de preço mais baixo, é uma questão em aberto. Muitos bens não podem sustentar uma contribuição de 20 por cento e permanecer lucrativos. Ainda assim, diz Murphy, Olivela “está sempre procurando expandir o sortimento e levá-lo para o próximo nível”.

Ela está convencida de que a ideia de compras sustentáveis ​​e beneficentes pode crescer. “As pessoas querem ter o poder de escolha”, diz ela, “e vão fazer compras onde têm mais impacto. Como sociedade, continuamos a seguir essa tendência e estamos muito animados por fazer parte disso. ”

Próximo: O papel da blockchain no gerenciamento da cadeia de suprimentos de bens de luxo.