BOPIS: Transformando o Envio no Varejo para Entregas Mais Rápidas e Centradas no Cliente

No novo mundo "nunca normal" do fulfillment no varejo, o modelo binário tradicional de fluxo de produtos do fabricante para o centro de distribuição até a loja foi substituído pelo paradigma "compre em qualquer lugar, retire em qualquer lugar, de qualquer um". Embora a pandemia tenha acelerado a migração, a mudança fundamental nos padrões de compra dos consumidores já era aparente muito antes de "distanciamento social" se tornar uma expressão cotidiana.

Empresas Líderes Reconhecem a Permanência das Mudanças

As empresas que liderarão o futuro são aquelas que reconhecem a permanência das mudanças impulsionadas pela COVID-19 e estabelecem estratégias de supply chain de longo prazo para mitigar riscos e garantir produtos e serviços ao cliente final.

O Boom do BOPIS e BOPAC

O boom dos modelos "compre online, retire na loja" (BOPIS) e "compre online, retire na calçada" (BOPAC) não está prestes a desaparecer. Em 2020, o BOPIS tornou-se uma tábua de salvação para varejistas lutando para manter relacionamentos com clientes que de repente temiam entrar nas lojas. No entanto, o BOPIS não é nem novo nem inovador. O buzzword de cinco anos atrás era omnichannel; o BOPIS é realmente uma faceta disso. Dito isso, a velocidade com que o e-commerce crescente mudou o jogo pegou até profissionais experientes de surpresa.

Benefícios Estratégicos do BOPIS

Uma estratégia BOPIS fortalece a equidade da marca do remetente ao satisfazer consistentemente as necessidades de reposição do varejista. Os varejistas adicionam uma camada de conveniência ao cliente e ganham vendas adicionais de compradores online que podem comprar mais itens ao chegar à loja. Os custos de entrega na última milha, que hoje representam até 20% do total de encargos de envio de um produto, são reduzidos porque o cliente vai até o produto, não o contrário. Uma experiência ideal, tanto na loja quanto online, constrói fidelidade à marca e fortalece os laços entre remetentes, varejistas e os clientes compartilhados que atendem.

Quando o BOPIS Falha

Um erro no processo BOPIS pode resultar em um resultado não lucrativo para o remetente e o varejista, e pior, uma experiência negativa para o cliente final. Uma transação BOPIS malsucedida deixa os clientes frustrados e traídos. Seu site de varejo confirmou que o produto estava em estoque e estaria pronto quando eles chegassem. Quando isso não acontece, tempo valioso é desperdiçado, assim como os esforços do consumidor para assumir o controle. Mais importante, um pacto de confiança foi quebrado com o varejista e, por extensão, com o remetente. Uma única experiência negativa pode resultar em um cliente "nunca mais".

Quando o BOPIS Funciona

Quando executado corretamente, o BOPIS trará fidelidade à marca, custos menores e oportunidades lucrativas de participação de mercado. Cria uma situação de ganha-ganha para o cliente e o remetente. Dinheiro é economizado na última milha decisiva do envio e abundam oportunidades para vendas adicionais de produtos. Com o BOPIS, traga os clientes pela porta e ganhe a chance de mostrar produtos adicionais ou oferecer incentivos de economia. Um ótimo exemplo: compradores recebem um cupom de desconto ao retirar seus pedidos da Amazon.com Inc. nas lojas da Kohl's Corp., incentivando-os a comprar mercadorias da Kohl's naquele dia.

Pioneiros como a Walmart Inc. há muito lideram o caminho para o BOPIS, mas não é apenas para os grandes. Nem todo varejista tem meios para suportar o BOPIS, mas se aplica a muito mais varejistas hoje do que no mesmo período do ano passado. A maioria dos especialistas concorda que até redes com apenas 40 lojas podem se beneficiar do BOPIS. Acabaram os dias em que o BOPIS era reservado para itens grandes como móveis. O BOPIS de hoje é oferecido para tudo, desde meias até peças automotivas. O BOPIS é uma área onde os varejistas podem competir contra a Amazon e vencer.

O Diabo está na Execução

Entregar uma experiência elevada ao cliente depende do domínio das muitas variáveis que compõem um programa BOPIS bem-sucedido. Muitas partes móveis devem ser consideradas. Estas incluem:

• Visibilidade do varejista na produção do fornecedor e no fluxo de reposição
• Gestão de estoque para suportar o fulfillment do pedido quando e onde o cliente chega
• Gestão de custos para alinhar níveis de serviço, expectativas do cliente e metas financeiras

Para executar uma estratégia BOPIS eficaz, os remetentes devem entender os dois objetivos gerais dos varejistas:

1. Garantir uma experiência do cliente perfeita independentemente do ponto de contato do pedido.
2. Manter estoque adequado na loja enquanto expande oportunidades de compra digital.

Uma Abordagem Holística

As empresas estão diversificando suas fontes de suprimento. Seja isso significa on-shoring, near-shoring ou simplesmente adicionar regiões alternativas à base existente. Esta não é uma proposta rápida. Fornecedores precisam ser localizados, certificados e testados. Padrões de pedido precisam ser estabelecidos e políticas de estoque implementadas. Tudo isso requer dados, analistas e tempo. Talvez a parte mais difícil: gerenciar a mudança.

Seja você um fabricante, distribuidor ou varejista, deve ser capaz de suportar mais canais diretos ao consumidor do que tradicionalmente. Isso requer melhor colaboração, gestão de estoque e opções alternativas de fulfillment e transporte.

O controle vem através da flexibilidade de planos de contingência baseados nas tendências de supply chain de 2020 e modelagem de cenários para o que pode ocorrer no ano seguinte. Alcançar controle, no entanto, não é fácil, especialmente em um momento em que a demanda por análise e relatórios de supply chain pode exceder a capacidade não apenas do seu negócio, mas também do mercado mais amplo.

Suporte analítico, ferramentas e tecnologia são tão produtivos quanto o conhecimento das pessoas que os gerenciam. Especialistas experientes em logística terceirizada entendem como projetar e implementar um programa BOPIS consistentemente bem-sucedido que aproveita automação custo-efetiva. Eles trabalharam extensivamente com todas as partes interessadas e podem ajustar rapidamente os processos de go-to-market para otimizar resultados e evitar erros dispendiosos.

Um parceiro especialista sabe como evoluir sua solução para impulsionar a satisfação do cliente final, remover ineficiências na última milha de entrega e posicioná-lo para oportunidades futuras. Dominar sua estratégia BOPIS requer mais do que apenas um exame do transporte; exige uma abordagem holística.

Métricas Detalhadas para Estratégia BOPIS Eficaz

As métricas detalhadas em jogo para desenvolver uma estratégia BOPIS eficaz podem ser assustadoras, especialmente se logística não é uma competência central para sua empresa. Para desenvolver uma estratégia BOPIS apropriada, você deve obter controle sobre seus dados para entender:

• Impacto de mudanças na rede nos custos totais de transporte
• Histórico de tempo em trânsito através de modelagem preditiva baseada em informações de zona da transportadora
• Análise de despesa de frete como porcentagem do custo para servir
• Impacto na margem por modelo de produto
• Geografia do consumidor e mudanças em taxas acessórias
• Detalhes de remessas sobrepostas
• Tendências de lucratividade no nível da loja
• SLAs mensuráveis e aplicáveis. Medição constante de desempenho é a única maneira de saber se reduções de custo alinham com qualidade e confiabilidade do serviço.
• Tendências de porcentagem de pedidos divididos para acomodar mudanças de estoque, diferentes locais de envio, atividade de reposição e necessidades de embalagem múltiplas
• Flexibilidade na negociação de modificações em contratos de transportadoras
• Utilização adequada de sistema de gestão de transporte (TMS) para melhorar execução eficiente
• Verdadeiras métricas de experiência do cliente
• Análise abrangente de comportamento do consumidor
• Uma solução de logística reversa que garanta que você tenha estoque disponível perto do cliente — mesmo se for recondicionado. Também deve confirmar que diferenças são normalizadas entre opções de devolução para compras online e em loja.

O Jogo Final

No final, tudo se resume à última milha. O objetivo final de qualquer estratégia BOPIS é reduzir a distância entre o ponto de repouso do estoque e o consumidor. Para apoiar esse objetivo, remetentes e varejistas precisam de informações-chave e peças operacionais no lugar antes de qualquer programa entrar em operação.

A última milha é a parte mais complexa do fulfillment de e-commerce. Também é a mais importante. A última milha faz ou quebra tudo o que veio antes. Pense em um golfista com um ótimo drive e jogo de fairway, mas um jogo de putting terrível. Quando sua remessa chega ao green, seu cliente lembrará de sua marca com base em quão bem você finaliza. Uma estratégia BOPIS é apenas uma das várias ofertas de última milha que remetentes e varejistas são esperados para entregar. Feita corretamente, trará fidelidade à marca, custos menores e oportunidades lucrativas de participação de mercado que podem não ter existido antes. Mas requer um nível especializado de recursos e conhecimento. Também requer habilidades e vigilância para garantir execução impecável.

Lori Blaney é vice-presidente de soluções para clientes na Transportation Insight.