Os consumidores querem "vingança". Como os varejistas e fornecedores devem responder?

E agora, depois de um ano e meio de fechamentos, incontáveis ​​fechamentos de empresas e severa escassez de bens essenciais e não essenciais, vem a economia da vingança.

O termo se refere a um aumento repentino nas compras - mais perto de uma mania, na verdade - por consumidores que estão estourando para retornar a alguma aparência de normalidade (quer a “normalidade” esteja ou não realmente sobre nós). Pode-se dizer que eles estão se vingando, não apenas do COVID-19, mas do estilo de vida limitado a que foram forçados durante este período difícil.

Os gastos com vingança como fenômeno dificilmente são novos; frequentemente ocorre após períodos de profundo desespero econômico. Chame isso de uma indicação do desejo humano de livrar-se do desastre por meio de ações positivas. Ou talvez um desejo de afirmar o controle sobre o que é, em última análise, incontrolável. Seja como for, a “vingança” está sobre nós.

Para os consumidores de hoje, não é uma questão de se endividar para fazer uma declaração. O dinheiro está aí para ser gasto:a Bloomberg informou no início deste ano que os americanos acumularam US $ 1,7 bilhão em poupanças - fundos que estão queimando um buraco no bolso coletivo. Então, deixe a compulsão começar.

Isso não impede os observadores econômicos de questionar o momento. Diante da variante Delta, estados, cidades, empresas e escolas estão repensando rapidamente seu relaxamento dos mandatos e regras de máscaras para reuniões em locais públicos, mesmo enquanto os gastos aumentam. “Acho que estamos nos abrindo, quer estejamos prontos ou não”, disse Richard Howells, vice-presidente de cadeia de suprimentos da SAP.

Um problema, diz Howells, é a lente geograficamente tendenciosa através da qual muitos optam por ver a pandemia. Os sinais de recuperação nos EUA (apesar dos surtos do vírus em todo o país) não estão sendo duplicados em outras partes do mundo e o COVID-19 não respeita as fronteiras nacionais. Muitas regiões não estão nem perto de alcançar a imunidade coletiva. “Temos que consertar isso globalmente, em vez de país por país”, diz Howells. assim

De volta aos EUA, o aumento dos gastos está se chocando com outra barreira:a escassez persistente dos itens que os consumidores com mentalidade de vingança mais desejam. Carros novos - um sinal confiável de prosperidade em qualquer economia - não existem, em grande parte graças à severa escassez de microchips que compõem a tecnologia dos veículos modernos. E os preços de muitos outros bens em alta demanda, de alimentos a gás e madeira serrada, estão subindo. Flexport relatou recentemente que os preços na categoria Índice de Preços ao Consumidor de Commodities Less Food and Beverages aumentaram a uma taxa anualizada de 18% nos últimos seis meses.

Os principais itens de consumo podem ficar indisponíveis por uma série de razões, incluindo demanda descontrolada, paralisações de fábricas, indisponibilidade de matérias-primas e gargalos de logística. No caso de itens essenciais, como papel higiênico durante os primeiros meses da pandemia, o motivo não estava na produção, mas na embalagem, observa Howells. “Eles não estavam disponíveis nos tamanhos de embalagem que desejávamos como consumidores”, diz ele. Demorou um pouco para que os produtores deixassem de atender aos compradores institucionais, como universidades e centros de conferências, que haviam parado de funcionar, para os consumidores que estavam estocando para se abrigar em casa.

Aumentos repentinos nas compras também podem ter mais de uma causa. O que é visto como "vingança" hoje foi o pânico no início de 2020, quando os consumidores agiram com medo de que os produtos não estivessem disponíveis no momento da necessidade (em seguida, garantiram que isso acontecesse por meio de suas próprias ações).

Quaisquer que sejam as razões por trás do atual abismo entre a oferta e a demanda, Howells não espera que acabe tão cedo. “Os gastos do consumidor continuarão fortes e há dinheiro disponível para isso, desde que haja sinais de tendência na direção certa do ponto de vista da pandemia”, diz ele.

Então, como as empresas devem responder? Para começar, dispensando métodos que funcionam em tempos de demanda “normal”. “Se você administra sua cadeia de suprimentos com base em uma previsão de vendas, geralmente está olhando para números históricos”, diz Howells. “Você pode jogá-los pela janela, com base nos últimos 18 meses.”

O truque é adotar uma visão mais “prospectiva” da demanda, incorporando a análise do sentimento do consumidor, o que é tendência nas mídias sociais e outros tipos de dados não estruturados. (Claro, mesmo esses métodos aprimorados em 2019 não teriam preparado os comerciantes para a cratera econômica que ocorreria um ano depois.) Além disso, diz Howells, os vendedores precisam olhar cuidadosamente para os canais através dos quais os consumidores estão realmente comprando produtos. , à medida que se adaptam a um modelo híbrido que gerencia tanto compras físicas quanto pela Internet.

Voltando-se para a cadeia de suprimentos upstream, os fabricantes e varejistas precisam fazer um trabalho melhor para incorporar cálculos de risco em suas decisões de compra. Aqueles que contavam com um único fornecedor para materiais essenciais, componentes e produto acabado aprenderam algumas lições difíceis nos últimos anos, graças a interrupções causadas por inundações, terremotos, tsunamis e, claro, COVID-19.

No final das contas, as oscilações violentas no sentimento do consumidor são impossíveis de prever com qualquer precisão, dados os caprichos da psicologia humana, combinados com eventos externos aleatórios. Mas isso não significa que fornecedores e comerciantes não devam tomar medidas para mitigar seu impacto.

“Implementar esses processos leva tempo e pode custar mais caro”, diz Howells, “mas a longo prazo você está em uma posição melhor. Reduz o risco de vendas e oportunidades perdidas. ”