Por que muitas grandes empresas americanas têm lutado na China:Amazon

Este artigo faz parte de uma série sobre a importância do design transcultural, outras partes da qual foram publicadas no mês passado.

Antes de falar qualquer coisa sobre a Amazon, a escala de seu problema deve ser descrita. Em 2014, após resultados decepcionantes para seus negócios na China, o analista de pesquisa da Wolfe, Aram Rubinson, estimou que a Amazon estava operando com um prejuízo de US $ 600 milhões por ano na China. Uau.

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Como o Walmart (que é discutido no quarto capítulo desta série), a Amazon tem uma longa história na China, começando com a aquisição da varejista de livros online chinesa Joyo.com por US $ 75 milhões em 2004. Mesmo com a compra de uma empresa lucrativa , a empresa parecia não conseguir aumentar seu site na escala e na lucratividade experimentadas no Ocidente. Ela tem apenas uma participação de mercado estimada de 1-3% na China. Essa pequena porcentagem do mercado indica um problema, pois seus sites recebem muitos visitantes que devem estar simplesmente navegando sem efetuar uma compra. As versões americana, britânica e japonesa dos sites da Amazon estão todas entre os 50 sites mais visitados na China, de acordo com Alexa (na maioria das vezes, as versões de outros países redirecionam o usuário para amazon.cn, o site da Amazon especificamente para a China )

Um possível motivo pelo qual os usuários estão simplesmente navegando em vez de comprar pode ser que existem dois mercados na China para pessoas que compram bens, e a Amazon não tem como alvo nenhum deles. Os dois mercados são itens de marca branca que são extremamente baratos e itens de marca verificados vendidos a um custo mais alto diretamente da marca. O Alibaba atacou diretamente esses dois segmentos de mercado. Conforme discutido anteriormente em conexão com o eBay (veja a terceira parcela desta série), o Taobao permite a venda de itens extremamente baratos de consumidor para consumidor. O Tmall mais recente do Alibaba permite, por uma taxa, que as marcas verifiquem seus produtos como legítimos, enquanto os vendem diretamente aos consumidores.

A Amazon precisa falar mais claramente com os consumidores chineses

Embora seja um tanto compreensível que a Amazon tenha tentado simplesmente repetir um modelo que teve grande sucesso em uma série de mercados internacionais, se a empresa deseja que sua marca e negócios tenham mais do que um sucesso de baixo nível na China, deve fazer um melhor trabalho de falar com os consumidores chineses. Ela poderia desenvolver uma estratégia que cria empresas ou divisões que competem com Taobao e Tmall diretamente nos dois segmentos de mercado. No entanto, como é tarde para fazê-lo e permite que eles dominem esses mercados, a empresa está em uma posição delicada. Talvez pudesse descobrir e resolver de forma única algum problema para o consumidor chinês.

Aqui está um exemplo de outro passo em falso da Amazon:Amazon Prime é um serviço muito apreciado na América. Ele oferece frete grátis em dois dias, bem como acesso a áudio e vídeo em streaming, entre outras coisas. Em outubro de 2016, foi anunciado que o Amazon Prime seria lançado na China por um custo mais baixo e com menos recursos. O foco do Amazon Prime da China é o frete grátis para itens que custam mais de US $ 29, independentemente do país de origem. Embora esse possa ser um recurso desejado, o Amazon Prime na China poderia ter sido usado para fornecer serviços desejados especificamente pelos chineses. Por exemplo, existe um mercado muito grande de jogos pague para ganhar na China e a Amazon tem uma moeda digital para compras no jogo. Poderia ter dado um subsídio anual de moeda digital com o Amazon Prime para aumentar o interesse. Em vez disso, eles simplesmente copiaram e colaram sua abordagem americana.

Parece que a Amazon nunca realmente tentou resolver o problema ajustando seus produtos ou serviços para se relacionar com questões específicas da China. Como o CEO Jeff Bezos disse a respeito de sua estratégia para a China:“Tentamos principalmente lançar o que funcionou bem para nós no Japão, Alemanha, Reino Unido, Espanha, França, Itália, Estados Unidos, etc., e precisava de mais local personalização do mercado. Se você quer que eu dê uma meta-lição, é essa. "

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A Amazon é um excelente exemplo de empresa que pensou que poderia ter sucesso em um mercado totalmente diferente simplesmente continuando a fazer negócios normalmente, sem uma boa análise de mercado e cliente. Esse método de globalizar um produto quase nunca resultará em bom sucesso e os analistas estão na verdade pedindo que a Amazon saia da China. Parece que os executivos da Amazon não estão dispostos a fazer o tipo de pesquisa de mercado que a permitirá falar melhor com o consumidor chinês.

Seria de se esperar que uma empresa tão grande e avançada como a Amazon aprendesse a lição com as enormes perdas financeiras na China, mas, infelizmente, parece que está propensa a cometer o mesmo erro novamente. Bezos anunciou que a Amazon planeja investir cerca de US $ 5 bilhões nos próximos três anos na Índia para tentar se estabelecer lá. A Índia é outro mercado complicado que, como a China, difere muito do Ocidente, mas a Amazon deu a entender que copiará e colará novamente seu modelo de negócios lá, sem mudanças.

O autor é Clayton “CJ” Jacobs, que atualmente é um empreendedor residente com e chefe de design transcultural em ReadWrite. Uma área de foco para ele é ajudar as empresas americanas a entender e entrar no mercado chinês por meio de uma abordagem de design de produto moderna centrada no usuário. Você pode contatá-lo diretamente em clayton.michael.jacobs (at) gmail.com ou encontrá-lo no Twitter e LinkedIn.