Uma estratégia de uso duplo pode salvar o Shopping Center em dificuldades?

Lou Conforti não vê razão para que um shopping center não possa conter lojas tradicionais físicas e operações de atendimento de última milha para compras online.

Conforti é CEO e diretor do Washington Prime Group, Inc., um fundo de investimento imobiliário que investe em shopping centers. O WPG está promovendo o uso duplo de suas propriedades, em apoio ao varejo online e antigo.

O comércio eletrônico tem sido chamado de a morte dos shoppings como os conhecemos. Os shoppings, dizem, são uma espécie em extinção, e há muitas evidências para apoiar essa afirmação, na forma de enormes perdas e até mesmo falências de redes nacionais de lojas de departamentos que servem como lojas "âncoras" para grandes complexos comerciais . Enquanto isso, a atividade online está aumentando.

Alguns analistas do setor sugeriram que os shoppings podem ser totalmente reaproveitados como “lojas escuras”, ou armazéns dedicados exclusivamente ao processamento e envio de pedidos online. O WPG está buscando um caminho do meio.

Sob a marca Fulventory, a WPG está oferecendo espaço em seus shoppings para atendimento de última milha, compra online e retirada na loja (BOPIS) e liberação de estoque. Nas palavras da empresa, o novo serviço "captura o nexo entre o espaço físico e o e-commerce e avança a relação simbiótica que existe entre os dois."

Está longe de ser uma ideia nova. Praticamente desde o surgimento do e-commerce, os varejistas tradicionais têm lutado para encontrar maneiras de apoiar as vendas online diretamente de suas lojas, em vez de canalizar as remessas por meio de grandes centros de distribuição que muitas vezes estão localizados longe das portas dos compradores. Alguns espaços de varejo estão até montando centros de micro-atendimento dentro de suas lojas, enquanto outros estão escolhendo pedidos online nas mesmas prateleiras acessíveis ao comprador na loja.

Em todos os casos, entretanto, a ideia ainda está em seus estágios iniciais. Lançado no início deste ano, o Fulventory começou como um teste beta do conceito de shoppings de uso duplo, diz Conforti. Foi a resposta do WPG ao ser sobrecarregado com grandes quantidades de imóveis vazios causados ​​pela deserção de varejistas tradicionais, especialmente lojas de departamentos.

Entre os esforços iniciais da empresa está o reaproveitamento de uma antiga localização da Sears, Roebuck &Co. em um shopping em Morgantown, West Virginia. O novo ocupante é WVU Medicine, o sistema médico afiliado da West Virginia University. O provedor “viu o valor da proximidade com as redes de transporte”, diz Conforti.

Ele considera a ideia algo óbvio. “Sempre me confundiu o fato de proprietários e inquilinos não reconhecerem essa relação simbiótica entre [varejo tradicional e e-commerce]”, diz ele. “Nosso negócio está cercado de caminhos binários.”

O plano pega corredores “improdutivos” dentro dos shoppings e os dedica à realização do e-commerce. Conforti diz que os varejistas estão aprendendo rapidamente que tais operações podem funcionar como redes hub-and-spoke para atendimento local. Os centros de distribuição regionais, por outro lado, são prejudicados pela distância da maioria dos consumidores - uma séria desvantagem em um momento em que os compradores online esperam uma entrega de seus pedidos em um, dois ou até no mesmo dia.

WPG diz que concluiu “quatro a cinco” arrendamentos com inquilinos existentes em vários locais para operações de cumprimento. Enquanto isso, diz Conforti, o Morgantown Mall está indo bem, tendo visto recentemente a grande inauguração de uma loja Dunham’s Sports e as operações contínuas do Ollie’s Bargain Outlet.

“Estamos apenas começando”, diz Conforti. “Queríamos ir devagar, para ter certeza de que o espaço físico e a dinâmica do e-commerce são a interação certa.”

Levará tempo, explica ele, para encontrar o equilíbrio ideal entre as vendas físicas e o cumprimento da última milha para cada inquilino em um determinado local. “Os constituintes demográficos vão descobrir o que é isso”, diz ele, acrescentando que a WPG também está promovendo atividades variadas em seus shoppings, como entretenimento ao ar livre, espaços verdes, eventos esportivos e fabricação de cerveja artesanal.

Em certa medida, Conforti acredita que o declínio do varejo tradicional e dos shopping centers era inevitável. “Noventa e nove vírgula nove por cento do espaço de varejo estava superconstruído”, declara ele, acrescentando que “nos livramos da sujeira - reduzimos o não-core [espaço] de 28% para 6,5%, e nossos colegas não o fizeram ' t. ”

Alguns varejistas podem não gostar da presença de operações de atendimento ou liberação no mesmo shopping center, por medo de que esses lojistas reduzam as vendas tradicionais. Mas Conforti enfatiza que o espaço do Fulventory estará localizado "dentro de um corredor distinto de nossos ativos, longe o suficiente de sua loja de preço normal, embora um inferno de muito mais perto do que aquele armazém perto do aeroporto onde não há chance de vender um adicional item."

Os inquilinos também poderão usar esse espaço segregado para liberação de estoque, “pois oferece um local de vendas discreto, mantendo assim a separação entre o preço total e a mercadoria com desconto”, acrescenta Conforti.

Por enquanto, cada espaço reservado para a realização do e-commerce será dedicado a um único locatário. Mas Conforti não vê razão para que o conceito não possa ser estendido a uma operação multiusuário

Ele vê a estratégia de duplo uso como uma justificativa para o shopping center americano, embora exija uma redefinição desse espaço. “Devemos abraçar esse tipo de fluidez com relação aos nossos ativos”, diz ele.