Pequenas Mercearias Podem Prosperar em Meio à Expansão do E-Commerce?

Mesmo com o e-commerce capturando uma fatia progressivamente maior das vendas de varejo ao longo dos anos, muitos consumidores continuaram a fazer compras de supermercado em lojas físicas. Tentativas na era inicial do dotcom de vender alimentos e outros itens de mercearia pela internet, por startups ambiciosas como Webvan e Peapod, falharam. Mas com a chegada da COVID-19, tudo mudou.

Com comunidades em lockdown durante grande parte deste ano, até consumidores avessos à tecnologia descobriram a conveniência de receber suas compras na porta, ou pelo menos prontas para retirada no estacionamento da loja. As vendas online de mercearias nos EUA foram estimadas para crescer quase 53% em 2020, alcançando US$ 89,2 bilhões, um aumento de quase US$ 30,9 bilhões sobre o ano anterior. Para 2023, o número deve exceder US$ 129 bilhões, representando quase 10% das vendas totais de mercearias.

Junto com essa mudança nos hábitos de compra veio um novo conjunto de desafios de marketing para vendedores de mercearias online. Para manter seus novos clientes uma vez que o coronavírus diminua, eles precisarão melhorar a experiência do cliente online e encontrar maneiras criativas de atrair compradores voláteis.

Como no varejo tradicional, os maiores players dominarão. Gigantes de grandes lojas como Walmart e Target estão prontos para estender seu domínio no físico para o ciberespaço, não obstante o desafio posto pelo gigante do e-tailing Amazon.com. Para o pequeno e médio merceeiro, há pouco ar para respirar.

Então, como esse animal menor pode sobreviver na estampida do e-commerce? Segundo o estrategista de marketing Matt Voda, CEO da OptiMine, os despojos irão para aquelas empresas que fizerem os investimentos necessários em tecnologia. Mas isso não coloca pequenos merceeiros online fora da corrida?

Não necessariamente, diz Voda. Grandes canais de marketing online criam um "efeito halo" que beneficia vendedores grandes e pequenos. Campanhas de mídia social paga podem ter impacto significativo nas vendas tanto online quanto em lojas físicas. E, em um momento em que dispositivos pessoais estão se tornando ferramentas de compras indispensáveis, marcas de mercearia podem impulsionar maior engajamento mobile através de promoções e conversão de vendas em loja. "Como uma marca de mercearia escolhe se envolver com o consumidor final realmente importa", diz Voda.

Há uma área em que o merceeiro menor já tem vantagem sobre sua concorrência maior: familiaridade. Voda acredita que pode estender o conceito de loja de bairro para vendas online. Por sua própria natureza, grandes varejistas nem sempre podem se dar ao luxo de adaptar suas ofertas aos gostos de uma população local. "Existem opções de mercadorias que players maiores consideram menos interessantes", diz ele.

Merceeiros menores também podem aproveitar a onda de entrega de kits de refeição. Numerosos players estão atualmente disputando domínio nesse espaço, alguns apoiados por grandes corporações (como no caso da aquisição da Freshly pela Nestlé recentemente). Mas Voda acredita que há espaço para marcas menores de mercearia, especialmente aquelas que podem atender pedidos a partir de uma rede existente de lojas físicas. "Eles podem montar refeições prontas", diz ele. "Grandes players não podem fazer isso em escala."

No final, o aumento do e-commerce é bom ou ruim para o merceeiro menor? "É um vento contrário para aquele que não tem uma presença de e-commerce sofisticada", diz Voda. "Isso é difícil de montar da noite para o dia." Se ainda não o fizeram, entidades menores precisam começar a construir essa capacidade agora, assumindo que a mudança favorecendo vendas online é permanente. "Veio para ficar", diz ele, "e investimentos têm que seguir isso."

Mais uma ferramenta tradicional de varejo que pode ser estendida para vendas online, especialmente quando se trata do conceito de merceeiro de bairro, é o programa de fidelidade. A tecnologia necessária para suportá-lo está se tornando mais acessível, observa Voda. Além disso, "muito do comportamento de compras de mercearia é habitual e repetitivo. Programas de fidelidade fazem muito sentido na ativação e retenção de compradores."

Para marcas menores de mercearia, a última peça do quebra-cabeça — a entrega ao cliente — pode ser o maior desafio a superar. Voda recomenda que lojas testem sua capacidade com a ajuda de um serviço de entrega terceirizado como Instacart. A longo prazo, porém, tal entidade pode se provar um passivo, dado que exige uma fatia tão grande da receita de cada transação. Para um negócio como mercearia, sobrevivendo em margens perigosamente finas na melhor das hipóteses, esse "parceiro" pode significar falha a longo prazo. "Em algum momento, pode fazer sentido para o merceeiro construir sua própria capacidade de entrega", diz Voda.

Voda não minimiza os desafios de marketing e vendas que merceeiros menores enfrentam no mundo cruel do e-commerce. Mas ele, no entanto, acredita que aqueles com a estratégia certa e investimentos direcionados sobreviverão.

"Haverá uma seleção natural", diz ele. "Os sobreviventes serão mais ágeis, inovadores e farão um trabalho melhor de ouvir seus clientes. E eles se adaptarão, como sempre fizeram."