Revitalizando Shoppings: Como Estratégias de Uso Duplo Combinam Varejo Físico e Entrega Online

Lou Conforti não vê razão para um shopping center não conter tanto lojas tradicionais de varejo físico quanto operações de fulfillment de última milha para compras online.

Conforti é diretor executivo e diretor da Washington Prime Group, Inc., um fundo de investimento imobiliário que investe em centros de compras. A WPG está promovendo o uso duplo de suas propriedades, em apoio tanto ao varejo tradicional quanto ao online.

O e-commerce tem sido chamado de a morte dos shoppings como os conhecemos. Dizem que os shoppings são uma espécie em extinção, e há muitas evidências para respaldar essa afirmação, na forma de enormes perdas e até falências das redes nacionais de lojas de departamento que servem como lojas "âncora" para grandes complexos de compras. Enquanto isso, a atividade online está disparando.

Alguns analistas do setor sugeriram que os shoppings poderiam ser totalmente reaproveitados como "dark stores", ou armazéns dedicados exclusivamente ao processamento e envio de pedidos online. A WPG está seguindo um caminho intermediário.

Sob a marca Fulventory, a WPG está oferecendo espaço dentro de seus shoppings para fulfillment de última milha, compra-online-e-retirada-na-loja (BOPIS) e liquidação de estoque. Nas palavras da empresa, o novo serviço "captura o nexo entre espaço físico e e-commerce, e avança a relação simbiótica que existe entre os dois."

Está longe de ser uma ideia nova. Virtualmente desde o alvorecer do e-commerce, varejistas tradicionais têm buscado maneiras de apoiar vendas online diretamente de suas lojas, em vez de canalizar remessas através de grandes centros de distribuição que muitas vezes estão localizados longe das portas dos compradores. Alguns espaços de varejo estão até configurando micro-centros de fulfillment dentro de suas lojas, enquanto outros estão separando pedidos online das mesmas prateleiras acessíveis ao comprador na loja.

Em todos os casos, no entanto, a ideia ainda está em seus estágios iniciais. Introduzida no início deste ano, a Fulventory começou como um teste beta do conceito de shoppings de duplo propósito, diz Conforti. Foi a resposta da WPG a ser assolada com grandes quantidades de imóveis vazios causados pela deserção de varejistas tradicionais, especialmente lojas de departamento.

Entre os esforços iniciais da empresa está a reaproveitamento de um antigo local da Sears, Roebuck & Co. em um shopping em Morgantown, West Virginia. O novo ocupante é a WVU Medicine, o sistema médico afiliado da Universidade de West Virginia. O provedor "viu o valor da proximidade às redes de transporte", diz Conforti.

Ele considera a ideia como algo óbvio. "Sempre me perplexou que proprietários e inquilinos não reconheçam essa relação simbiótica entre [varejo tradicional e e-commerce]", diz ele. "Nosso negócio tem sido assolado por caminhos binários."

O plano pega corredores "improdutivos" dentro dos shoppings e os dedica ao fulfillment de e-commerce. Conforti diz que varejistas estão aprendendo rapidamente que tais operações podem funcionar como redes hub-and-spoke para fulfillment local. Centros de distribuição regionais, por outro lado, são prejudicados por sua distância da maioria dos consumidores — uma desvantagem séria em um momento em que compradores online esperam entrega de seus pedidos em um, dois ou até mesmo no mesmo dia.

A WPG diz que concluiu "quatro a cinco" contratos de locação com inquilinos existentes em vários locais para operações de fulfillment. Enquanto isso, Conforti diz que o Morgantown Mall está indo forte, tendo visto recentemente a grande inauguração de uma loja Dunham's Sports e operações contínuas da Ollie's Bargain Outlet.

"Estamos apenas começando", diz Conforti. "Queríamos ir devagar, para ter certeza de que a dinâmica entre espaço físico e e-commerce é a interação certa."

Levará tempo, explica ele, para encontrar o equilíbrio ideal entre vendas físicas e fulfillment de última milha para cada inquilino em um determinado local. "As constituências demográficas vão descobrir qual é esse equilíbrio", diz ele, acrescentando que a WPG também está promovendo atividades variadas dentro de seus shoppings, como entretenimento ao ar livre, áreas verdes, eventos esportivos e cerveja artesanal.

Até certo ponto, Conforti acredita que o declínio de varejistas tradicionais e centros de compras era inevitável. "Noventa e nove vírgula nove por cento do espaço de varejo foi superconstruído", declara ele, acrescentando que "nos livramos do lixo — reduzimos o espaço não essencial de 28% para 6,5%, e nossos pares não."

Alguns varejistas podem não receber bem a presença de operações de fulfillment ou liquidação dentro do mesmo centro de compras, por medo de que esses inquilinos cortem as vendas tradicionais. Mas Conforti enfatiza que o espaço Fulventory será localizado "dentro de um corredor distinto de nossos ativos, longe o suficiente de sua loja de preço cheio, embora muito mais perto do que aquele armazém perto do aeroporto onde não há chance alguma de fazer upsell de um item adicional."

Os inquilinos também poderão usar esse espaço segregado para liquidação de estoque, "já que fornece um local de vendas discreto, mantendo assim a separação entre mercadorias de preço cheio e com desconto", acrescenta Conforti.

Por enquanto, cada espaço reservado para fulfillment de e-commerce será dedicado a um único inquilino. Mas Conforti não vê razão pela qual o conceito não possa ser estendido a uma operação multiusuário.

Ele vê a estratégia de uso duplo como uma vindicação para o centro de compras americano, embora exija uma redefinição desse espaço. "Devemos abraçar esse tipo de fluidez em relação aos nossos ativos", diz ele.