Inovação de Produto B2B: Roteiro Estratégico para Gerentes de Produto

A inovação de produto B2B é o processo de criar novos produtos que geram valor aumentado para seus clientes e sua empresa. Isso significa que, para que os produtos tenham sucesso, eles precisam resolver uma dor que os clientes estejam dispostos a pagar. Ao mesmo tempo, gerando um retorno significativo sobre o investimento para sua empresa. A inovação de produto não é um destino. É uma jornada com muitas voltas e reviravoltas que começa com uma ideia e termina com um produto bem-sucedido alcançando escala.

Mas, infelizmente, a maioria das empresas luta para gerar valor a partir de seus esforços de inovação. Em outras palavras, empresas grandes e pequenas perdem muito tempo e dinheiro criando produtos de software que ninguém quer comprar. O problema, conforme mencionado neste artigo da HBR, não é a falta de ideias. As empresas têm muitas ideias que soam promissoras, mas nunca se materializam como produtos inovadores. O problema não é a ideia, mas o processo de transformar uma ideia em um produto que os clientes queiram pagar.

Muitas empresas B2B encurtam a jornada de inovação porque acreditam que já sabem o que o mercado quer ou não têm as habilidades e processos para ser centradas no cliente durante todo o processo de desenvolvimento.

Para aumentar suas chances de sucesso e reduzir o risco de lançar um produto que ninguém quer comprar, você precisa mudar sua perspectiva. Em vez de visar ir da ideia à escala, recomendo focar nos estágios iniciais da jornada de inovação de produto B2B: especificamente, os estágios para levar seu produto da ideia aos seus primeiros dez clientes.

Por que focar sua inovação de produto B2B apenas da ideia aos seus primeiros dez clientes?

Focar nos seus primeiros dez clientes permite que você mergulhe mais fundo nas dores de clientes similares e ajuste seu produto para garantir que possa entregar valor. Em outras palavras, focar nos primeiros dez clientes é a melhor maneira de reduzir risco e evitar um desastre caro.

No mundo do software empresarial, cada cliente pode ser muito diferente do outro, mesmo que pertençam ao mesmo mercado-alvo. Por exemplo, seus clientes empresariais podem ter estruturas organizacionais diferentes, sistemas legados para integrar, requisitos de conformidade distintos, etc.

No momento em que você entregar seu décimo projeto piloto, terá a confiança de que viu a maioria das variações que encontrará naquele mercado. Você começará a ver os mesmos padrões e o mesmo tipo de desafios em muitos clientes.

Entregar valor aos seus primeiros dez clientes não significa que você está pronto para escalar. Significa apenas que você tem uma excelente compreensão do seu cliente e sabe que pode entregar valor a esse mercado-alvo. Dez clientes servem como um marco concreto para iniciar discussões com sua equipe de liderança sobre o próximo passo para seu novo produto.

Tomar essas decisões antes de entregar valor a dez clientes é prematuro e frequentemente leva ao fracasso. Além disso, se você não consegue fornecer valor a dez clientes, como planeja conseguir 100 ou 1000 clientes?

Os seis estágios da inovação de produto B2B

Divido a jornada da ideia aos seus primeiros dez clientes em seis estágios distintos:

1. Alinhamento estratégico
2. Descoberta de mercado
3. Descoberta do usuário
4. Planejamento da solução
5. Prototipagem
6. Early adopter (adotante inicial)

O diagrama abaixo mostra como esses seis estágios trabalham juntos para mapear a jornada de inovação de produto B2B da ideia aos seus primeiros dez clientes.

Como você pode ver no diagrama, chegar aos seus primeiros dez clientes é um processo iterativo. Mover de um estágio para o próximo não significa que você completou aquele estágio. Significa apenas que você tem forte evidência do cliente daquele estágio que precisa testar no próximo estágio.

Com cada iteração, você pode avançar um estágio ou voltar um ou mais estágios. E tudo bem. Este método garante que você sempre foque nas ideias mais promissoras e gaste o menor esforço e recursos em ideias que não levarão a lugar nenhum.

Abaixo está um resumo dos seis estágios. Em cada estágio, você aprenderá algo novo sobre seu cliente e continuará a ajustar sua oferta até poder entregar valor aos seus primeiros dez clientes.

Inovação de produto B2B, estágio um – Alinhamento estratégico

No estágio de Alinhamento estratégico da jornada de inovação de produto, você colaborará com sua equipe de liderança para explorar oportunidades alinhadas com a estratégia da sua empresa e concordar em um resultado de negócio específico do cliente a explorar. Exemplos de resultados de negócio incluem: ajudar seu cliente a reduzir despesas de viagem, auxiliar empresas a diminuir sua conta de eletricidade, ou ajudar empresas a rastrear ativos de forma mais eficiente.

Junto com esse acordo, você definirá métricas de sucesso, garantirá recursos, definirá sua equipe de inovação e conselho consultivo, e concordará em como relatar o progresso durante sua jornada.

Estágio dois – Descoberta de mercado

No estágio de Descoberta de mercado, você explorará a oportunidade de mercado para o resultado de negócio do cliente que concordou durante o estágio de alinhamento estratégico. Você trabalhará para estreitar um mercado-alvo específico para perseguir (incluindo indústria, tamanho da empresa, geografia e caso de uso).

Você também gastará tempo entendendo as características e dores do seu Champion (a pessoa na organização do seu cliente responsável por alcançar um resultado de negócio).

No estágio de descoberta de mercado, você também pesquisará se o mercado-alvo selecionado é grande o suficiente para suportar seu novo negócio.

Selecionar um mercado-alvo não garante que você encontrará tração para seu produto. Significa apenas que você reduziu seu universo de opções, para poder mergulhar fundo nos desafios do seu cliente nesse mercado para entender se sua ideia tem potencial ou não.

Por exemplo, você pode descobrir que a dor naquele mercado não é grande o suficiente para demandar uma nova solução ou que não há empresas suficientes experimentando a dor para suportar seu negócio. Nesse ponto, você pode concordar com sua empresa em analisar um mercado diferente ou voltar ao estágio de Alinhamento estratégico para concordar em outro resultado de negócio do cliente a explorar.

Estágio três – Descoberta do usuário

No estágio de Descoberta de mercado, você selecionou um mercado-alvo e identificou a dor do seu cliente. Essa informação é crítica para definir um roadmap de produto, mas não é suficiente. Agora você precisa entender as dores e fluxos de trabalho de todas as pessoas dentro da organização do seu cliente que usarão sua solução e cuja produção coletiva resulta em resolver a dor do Champion. Chamo todos esses usuários diferentes de seu ecossistema de usuários.

No estágio de Descoberta do usuário, você precisará identificar, pesquisar e priorizar seu ecossistema de usuários durante toda a jornada do cliente empresarial, da venda à instalação, implantação, operações e mais.

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Estágio quatro – Planejamento da solução

Os estágios um, dois e três da jornada focam em entender o problema a resolver. Assim como o mercado e as pessoas que experimentam esse problema. Os estágios quatro, cinco e seis focam em testar e desenvolver incrementalmente sua solução para abordar esse problema.

O objetivo do estágio de Planejamento da solução é planejar o trabalho adiante. Este é o momento de discutir como você e sua equipe abordarão o teste e a construção de uma solução para resolver a dor do seu Champion.

Por planejamento, não quero dizer o planejamento em cascata (waterfall). Em vez disso, durante este estágio, você:

1. Priorizará os usuários para focar primeiro.
2. Criará um diagrama da solução para obter alinhamento sobre o que planeja construir.
3. Criará um roadmap de experimentos para testar com seus prospects durante o estágio de Prototipagem e testar com seus primeiros dez clientes piloto durante o estágio de Early adopter.

Este estágio também ajuda você a alinhar com sua equipe de liderança sobre seus próximos passos e concordar no suporte que precisará avançando, incluindo pessoas, fundos, equipamentos e fornecedores.

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Estágio cinco – Prototipagem

O estágio de Prototipagem foca em construir protótipos para testar com prospects no seu mercado-alvo. Em outras palavras, trata-se de experimentar e obter evidências do mundo real sobre se sua solução pode resolver a dor do seu cliente.

Com cada experimento que você faz, ganhará novos insights do cliente para incorporar em uma nova iteração de sua solução. Esses insights permitem que sua solução evolua de esboços para wireframes, para protótipos de baixa fidelidade, para protótipos de alta fidelidade, até finalmente conseguir seu primeiro cliente pago e entregar um protótipo funcional ou produto beta.

Experimentação se aplica a cada componente da sua oferta, incluindo sua solução técnica, modelo de monetização, serviços e parcerias. No estágio de Prototipagem, você precisa focar em testar suas premissas em três dimensões:

• Desejabilidade – Seu mercado-alvo quer sua oferta?
• Viabilidade – Você pode ganhar dinheiro com sua oferta?
• Factibilidade – Sua empresa pode construir e operar a solução resultante?

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Estágio seis – Early adopter

Conseguir seu primeiro cliente pago é um marco enorme. Significa que pelo menos um Champion vê o potencial da sua solução e acredita que você pode fornecer valor. Mas você ainda não demonstrou esse valor. No estágio de Early adopter, você trabalhará de perto com seus primeiros dez clientes para garantir que possa entregar valor.

Os objetivos do estágio de Early adopter são:

• Demonstrar (em campo) que sua solução pode resolver a dor do seu cliente.
• Continuar testando desejabilidade, factibilidade e viabilidade enquanto aprende o que é necessário para implantar e operar sua oferta.

Durante este estágio, você reunirá todas as ferramentas, habilidades e insights que coletou dos estágios anteriores e trabalhará de perto com seus primeiros clientes piloto para entregar valor. Você também começará a testar suas premissas durante toda a jornada do cliente empresarial e ajustar as funcionalidades do seu produto para cumprir sua promessa.

Os aprendizados que você obterá do seu primeiro cliente serão inestimáveis, mas não são suficientes para você saber se sua oferta tem potencial no seu mercado-alvo. Para obter mais confiança de que você realmente conhece seu cliente e pode resolver seus problemas, você precisa entregar o mesmo valor a dez clientes.

Para saber mais sobre os seis estágios de inovação de produto

Este artigo é um trecho do meu próximo livro sobre como criar produtos de software empresarial bem-sucedidos. Obtenha informações privilegiadas e seja o primeiro a saber quando o livro for lançado, juntando-se à minha comunidade de Líderes de Produto.

Conclusão

Criar produtos de software empresarial é complexo, e o sucesso é incerto. A maioria das empresas falha porque não dedica tempo para entender seus clientes, ou não têm uma abordagem estruturada para guiá-los pela jornada de inovação de produto. Ao focar nos seus primeiros dez clientes e seguir os seis estágios da jornada de inovação de produto B2B que descrevo neste artigo, você aumentará suas chances de sucesso em fornecer valor ao seu cliente E à sua empresa.