Inovação de produto B2B - Um mapa para gerentes de produto

A inovação de produtos B2B é o processo de criação de novos produtos que geram maior valor para seus clientes e sua empresa. Isso significa que, para que os produtos tenham sucesso, eles precisam resolver um problema pelo qual os clientes estão dispostos a pagar. Ao mesmo tempo em que geram um retorno significativo do investimento para a empresa. A inovação de produto não é um destino. É uma jornada com muitas voltas e reviravoltas que começa com uma ideia e termina com um produto de sucesso alcançando escala.

Mas, infelizmente, a maioria das empresas luta para gerar valor a partir de seus esforços de inovação. Em outras palavras, empresas grandes e pequenas perdem muito tempo e dinheiro criando produtos de software que ninguém quer comprar. O problema, conforme mencionado neste artigo da HBR, não é a falta de ideias. As empresas têm muitas ideias que parecem promissoras, mas nunca se materializam como produtos inovadores. O problema não é a ideia, mas o processo de transformar uma ideia em um produto pelo qual os clientes desejam pagar.

Muitas empresas B2B interrompem a jornada de inovação porque acreditam que já sabem o que o mercado deseja ou não têm as habilidades e os processos para serem centrados no cliente em todo o processo de desenvolvimento.

Para aumentar suas chances de sucesso e reduzir o risco de lançar um produto que ninguém quer comprar, você precisa mudar de perspectiva. Em vez de ter como objetivo ir da ideia à escala, recomendo focar nos estágios iniciais da jornada de inovação de produto B2B:especificamente, os estágios para levar seu produto da ideia aos primeiros dez clientes.

Por que focar na inovação de seus produtos B2B apenas da ideia até seus primeiros dez clientes?

Concentrar-se nos dez primeiros clientes permite que você mergulhe mais fundo nas dores de clientes semelhantes e ajuste seu produto para garantir que possa agregar valor. Em outras palavras, concentrar-se nos dez primeiros clientes é a melhor maneira de reduzir o risco e evitar um caro naufrágio.

No mundo do software empresarial, cada cliente pode ser muito diferente um do outro, mesmo se pertencerem ao mesmo mercado-alvo. Por exemplo, seus clientes corporativos podem ter diferentes estruturas organizacionais, sistemas legados para integração, requisitos de conformidade distintos, etc.

No momento em que entregar seu décimo projeto piloto, você terá a confiança de que já viu a maioria das variações que encontrará nesse mercado. Você começará a ver os mesmos padrões e o mesmo tipo de desafios em muitos clientes.

Agregar valor aos seus primeiros dez clientes não significa que você está pronto para escalar. Significa apenas que você tem um excelente entendimento de seu cliente e sabe que pode agregar valor a esse mercado-alvo. Dez clientes servem como um marco concreto para iniciar discussões com sua equipe de liderança sobre a próxima etapa de seu novo produto.

Tomar essas decisões antes de entregar valor a dez clientes é prematuro e geralmente leva ao fracasso. Além disso, se você não pode fornecer valor a dez clientes, como você planeja obter 100 ou 1000 clientes?

Os seis estágios da inovação de produtos B2B

Eu divido a jornada desde a ideia até seus primeiros dez clientes em seis estágios distintos:

1. Alinhamento estratégico
2. descoberta de mercado
3. Descoberta do usuário
4. Planejamento da solução
5. Prototipagem
6. Early adopter

O diagrama abaixo mostra como esses seis estágios funcionam juntos para mapear a jornada de inovação de produto B2B desde a ideia até seus primeiros dez clientes.

Como você pode ver no diagrama, chegar aos dez primeiros clientes é um processo iterativo. Mover-se de um estágio para o próximo não significa que você concluiu esse estágio. Significa apenas que você tem fortes evidências do cliente naquele estágio, que você precisa testar no próximo estágio.

A cada iteração, você pode avançar um estágio ou retroceder um ou mais estágios. E tudo bem. Esse método garante que você sempre se concentre nas ideias mais promissoras e gaste o mínimo de esforço e recursos em ideias que não levarão a lugar nenhum.

Abaixo está um resumo das seis etapas. Em cada estágio, você aprenderá algo novo sobre seu cliente e continuará a ajustar sua oferta até que possa agregar valor aos primeiros dez clientes.

Inovação de produto B2B, estágio um - Alinhamento estratégico

No estágio de alinhamento estratégico da jornada de inovação de produto, você vai colaborar com sua equipe de liderança para explorar oportunidades alinhadas com a estratégia de sua empresa e chegar a um acordo sobre o resultado de negócios de um cliente específico para explorar. Exemplos de resultados de negócios incluem:ajude seu cliente a reduzir suas despesas com viagens, ajudando as empresas a reduzir sua conta de eletricidade ou ajudando as empresas a rastrear ativos com mais eficiência.

Junto com esse acordo, você definirá métricas de sucesso, recursos seguros, definirá sua equipe de inovação e conselho consultivo e concordará sobre como relatar o progresso ao longo de sua jornada.

Estágio dois - descoberta de mercado

No estágio de descoberta de mercado, você explorará a oportunidade de mercado para o resultado comercial do cliente com o qual concordou durante o estágio de alinhamento estratégico. Você trabalhará para restringir um mercado-alvo específico para ir atrás (incluindo setor, tamanho da empresa, geografia e caso de uso).

Você também gastará tempo entendendo as características e dores de seu campeão (a pessoa na organização de seu cliente que é responsável por alcançar um resultado comercial).

No estágio de descoberta de mercado, você também pesquisará se o mercado-alvo selecionado é grande o suficiente para dar suporte ao seu novo negócio.

Selecionar um mercado-alvo não garante que você encontrará tração para seu produto. Significa apenas que você estreitou seu universo de opções, para que possa mergulhar fundo nos desafios de seu cliente neste mercado para entender se sua ideia tem potencial ou não.

Por exemplo, você pode descobrir que a dor nesse mercado não é grande o suficiente para exigir uma nova solução ou que não há empresas suficientes com essa dor para dar suporte ao seu negócio. Nesse ponto, você pode concordar com sua empresa para olhar para um mercado diferente ou voltar ao estágio de alinhamento estratégico para chegar a um acordo sobre o resultado de negócios de outro cliente para explorar.

Estágio três - descoberta do usuário

No estágio de descoberta de mercado, você selecionou um mercado-alvo e identificou a dor de seu cliente. Essas informações são críticas para definir um roteiro de produto, mas não são suficientes. Agora você precisa entender as dores e fluxos de trabalho de todas as pessoas dentro da organização de seu cliente que usarão sua solução e cujo resultado coletivo resulta na resolução da dor do campeão. Eu chamo todos esses usuários diferentes de ecossistema de usuários .

No estágio de descoberta do usuário, você precisará identificar, pesquisar e priorizar seu ecossistema de usuário em toda a jornada do cliente empresarial, desde as vendas até a instalação, implantação, operações e muito mais.

Postagem relacionada: Ouça minha entrevista em podcast com Tony Ulwick enquanto discutimos como aplicar a estrutura Jobs to Be Done à descoberta do usuário.

Estágio quatro - planejamento da solução

Os estágios um, dois e três da jornada se concentram em compreender o problema a ser resolvido. Bem como o mercado e as pessoas que vivenciam esse problema. Os estágios quatro, cinco e seis enfocam o teste incremental e o desenvolvimento de sua solução para resolver esse problema.

O objetivo do estágio de planejamento da solução é planejar o trabalho que está por vir. Este é o momento de discutir como você e sua equipe abordarão os testes e a construção de uma solução para resolver a dor do seu campeão.

Por planejamento, não quero dizer o modo de planejamento em cascata. Em vez disso, durante esta fase, você irá:

1. Priorize os usuários para focar primeiro.
2. Crie um diagrama de solução para alinhar o que você planeja construir.
3. Crie um roteiro de experiência para testar com seus clientes em potencial durante o estágio de prototipagem e teste com seus primeiros dez clientes piloto durante o estágio de adoção inicial.

Esse estágio também ajuda você a se alinhar com sua equipe de liderança nas próximas etapas e a concordar com o suporte de que precisará no futuro, incluindo pessoas, fundos, equipamentos e fornecedores.

Leitura recomendada: Se você estiver construindo um produto IoT, verifique meu IoT Decision Framework. É uma ótima ferramenta de gerenciamento de produto para definir, organizar e comunicar a complexidade de sua estratégia de IoT.

Estágio cinco - Prototipagem

O estágio de prototipagem se concentra na construção de protótipos para testar com clientes em potencial em seu mercado-alvo. Em outras palavras, trata-se de experimentar e obter evidências do mundo real sobre se sua solução pode resolver o problema do cliente.

Com cada experimento que você fizer, você obterá novas percepções do cliente para incorporar em uma nova iteração de sua solução. Essas percepções permitem que sua solução mude de esboços para wireframes e protótipos de baixa fidelidade para protótipos de alta fidelidade até que você finalmente obtenha seu primeiro cliente pago e entregue um protótipo funcional ou produto beta.

A experimentação se aplica a todos os componentes de sua oferta, incluindo sua solução técnica, modelo de monetização, serviços e parcerias. No estágio de prototipagem, você precisa se concentrar em testar suas suposições em três dimensões:

• Desejabilidade - Seu mercado-alvo deseja sua oferta?
• Viabilidade - você pode ganhar dinheiro com sua oferta?
• Viabilidade - sua empresa pode construir e operar a solução resultante?

Postagem relacionada: Ouça minha entrevista em podcast com David Bland sobre como testar ideias de negócios.

Estágio seis - adotante inicial

Conseguir seu primeiro cliente pago é um grande marco. Isso significa que pelo menos um campeão vê o potencial da sua solução e acredita que você pode fornecer valor. Mas você não demonstrou esse valor ainda. No estágio de adoção inicial, você trabalhará em estreita colaboração com seus primeiros dez clientes para garantir que possa agregar valor.

Os objetivos do estágio de adoção inicial são:

• Demonstre (no campo) que sua solução pode resolver os problemas de seu cliente.
• Continue testando quanto à conveniência, viabilidade e viabilidade conforme você aprende o que é necessário para implantar e operar sua oferta.

Durante este estágio, você reunirá todas as ferramentas, habilidades e percepções que reuniu nos estágios anteriores e trabalhará em estreita colaboração com seus primeiros clientes-piloto para agregar valor. Você também vai começar a testar suas suposições ao longo da jornada do cliente empresarial e ajustar os recursos de seu produto para cumprir sua promessa.

O aprendizado que você obterá de seu primeiro cliente será inestimável, mas não é suficiente para você saber se sua oferta tem potencial em seu mercado-alvo. Para ter mais confiança de que conhece genuinamente seu cliente e de que pode resolver seus problemas, você precisa entregar o mesmo valor a dez clientes.

Para saber mais sobre os seis estágios de inovação do produto

Este artigo é um trecho do meu próximo livro sobre como criar produtos de software corporativo de sucesso. Obtenha informações privilegiadas e seja o primeiro a saber quando o livro for lançado juntando-se à minha comunidade de Líderes de Produto.

Resultado final

Criar produtos de software corporativo é complexo e o sucesso é incerto. A maioria das empresas fracassa porque não tem tempo para entender seus clientes ou porque não tem uma abordagem estruturada para orientá-los na jornada de inovação do produto. Ao se concentrar em seus dez primeiros clientes e seguir os seis estágios da jornada de inovação de produto B2B que descrevo neste artigo, você aumentará suas chances de sucesso para fornecer valor ao seu cliente E à sua empresa.