Maximizando o Sucesso B2B com Marketing Omni-channel Estratégico

O mundo do marketing de hoje está cheio de termos e buzzwords. De siglas como "KPI" e "CTR" a tendências emergentes como "big data" e "hiperlocal", líderes de vendas e marketing no espaço de manufatura constantemente encontram buzzwords à esquerda e à direita. Então, quando você se depara com a palavra "omni-channel", pode ser rápido em dispensá-la.

Isso seria um erro.

O que Significa Omni-channel?

"Omni-channel" agora é muito mais do que apenas o último buzzword tendo seus 15 minutos de fama. Originalmente a abordagem multicanal para marketing online no B2C, empresas no espaço de manufatura B2B estão agora adotando a abordagem omni-channel para fornecer uma experiência digital completa para compradores onde quer que os produtos de um fabricante sejam descobertos.

Com o marketing omni-channel entrando nos mercados industriais, fabricantes de produtos industriais complexos precisam considerar como podem fornecer uma experiência digital positiva para o cliente — não apenas no seu próprio site, mas nas propriedades web de seus distribuidores, portais do setor e até mesmo de seus agentes.

A ideia por trás do marketing omni-channel é simples: fornecer aos seus clientes, atuais e potenciais, uma experiência unificada de descoberta e seleção de produtos que seja rica e consistente através de múltiplos canais de vendas. Cada canal (agentes, distribuidores, atacadistas) deve suportar uma experiência de especificação e compra contínua e poderosa, desde visualizar dados de produto em um dispositivo móvel até fazer uma compra no site de um distribuidor.

Para negócios com dados complexos — empresas industriais, especialmente — essa experiência de usuário contínua é crítica. Todos os compradores agora exigem "fácil", "contínuo" e "rápido" como parte de sua experiência de compra. E compradores industriais não são exceção. Seus visitantes esperam dados de produto digitalizados e um eCatalog visualizável em qualquer dispositivo — dados simples acessíveis onde eles querem, quando querem. Para se manter competitivo, seu negócio deve fornecer essa experiência de cliente que eles buscam.

Mas como? Fabricantes líderes, como Schneider Electric e grandes distribuidores como MSC ou Grainger, estão investindo centenas de milhares de dólares em marketing omni-channel para garantir que a jornada de especificação e sourcing de seus clientes seja fácil e atenda às demandas das ferramentas e processos que usam. E estão vendo resultados reais: em 2015, a MSC reportou que eCommerce impulsionado por conteúdo rico e um eCatalog representou mais de 50% de sua receita total.

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Descubra como a Colonial Tel Tek, um fornecedor de telecom, melhorou sua experiência de produto para seus canais de vendas.

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Leia adiante para saber mais sobre os benefícios que empresas investindo em omni-channel estão vendo, e os passos para alcançar uma experiência digital completa para seus clientes.

5 Razões Pelas Quais Fabricantes Industriais Estão Criando Experiências Omni-channel

Potências do varejo online — notadamente, a Amazon — pioneiraram o conceito de "experiência digital do cliente".

A Amazon revolucionou o processo de varejo B2C criando uma experiência digital para consumidores que se tornou o padrão para todos os outros. Clientes de varejo, incluindo aqueles com empregos diurnos em compras ou engenharia, rapidamente se acostumaram às poderosas maneiras como podiam descobrir, comparar e comprar produtos durante seu tempo livre.

Esses profissionais industriais logo começaram a buscar experiências semelhantes enquanto pesquisavam e especificavam peças e materiais no decorrer de seu trabalho. Para acomodar, empresas de manufatura começaram a imitar a eficiente experiência de descoberta de produto e informação da Amazon, tirando dados de produto de PDFs e incorporando-os em tabelas de dados digitais mais dinâmicas, modelos CAD e especificações detalhadas. Uma vez digitalizados, esses dados podiam então ser facilmente compartilhados com outros canais — distribuidores, atacadistas e até mesmo AmazonBusiness.

Esse passo desencadeou uma reação em cadeia nas implementações B2B omni-channel dentro do mercado de manufatura. Em 2018, $504,6 bilhões em compras nos Estados Unidos foram feitos online — espera-se que esse número cresça para $735,4 bilhões até 2023, segundo a Statista.

O marketing omni-channel visa criar uma experiência de especificação e compra melhor para seus clientes e gerar oportunidades de vendas mais fortes para seu negócio, além de fidelidade do cliente. Ao fazer a mudança para fornecer uma experiência digital positiva para clientes, seu negócio é capaz de atingir os seguintes objetivos:

1. Entregar Experiências de Compra Mais Fáceis

Desde 2019, compradores adquirem em média 75% dos produtos online e o ecommerce é o segundo canal de compra B2B mais importante depois do e-mail. Entre compradores B2B, um em cada três pesquisa opções de produto em múltiplos canais ou destinos web antes de completar uma especificação ou compra. Fornecedores, atacadistas e fabricantes não estão atendendo às necessidades de seus clientes com sua demanda por compras online.

Uma abordagem omni-channel é um método ideal para ajudar a garantir esse tipo de vendas de ecommerce. O modelo cria um processo de compra intuitivo, flexível e fácil de navegar — exatamente o tipo de experiência que compradores B2B esperam — onde quer que seus produtos estejam disponíveis. De fato, um em cada quatro compradores B2B quer checkout mais fácil e rápido, reordenação fácil, entrega mais rápida e rastreamento aprimorado como prioridade.

2. Desenvolver uma Vantagem Competitiva

Vendedores de produtos industriais já estão percebendo a necessidade de conteúdo digitalizado de qualidade para atender não apenas às necessidades dos clientes, mas também para diferenciar sua marca e site dentro da indústria. Grandes distribuidores, incluindo MSC e Grainger, têm investido no desenvolvimento de catálogos online robustos para ajudar seus clientes a encontrar, especificar e comprar produtos com facilidade. Para essas empresas, emular a experiência da Amazon dentro do B2B já responde por até 50% das vendas totais.

O tema central do modelo omni-channel está em seu nome: omni-channel, significando que todos os canais de vendas de um fabricante entregam uma experiência de descoberta de produto digital semelhante e robusta. Isso inclui, talvez o mais importante, uma representação coesa e consistente de detalhes de produtos em todos os canais de distribuidores.

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Em um estudo de 2014, a Thomas Network descobriu que fabricantes e distribuidores perdem dezenas de milhares de dólares todos os anos quando distribuidores não têm a informação necessária para representar efetivamente uma linha de produto. Especificamente, a pesquisa revelou que um formato automatizado e padronizado para informação técnica de produto melhoraria dramaticamente o processo de preparação e compartilhamento de dados.

3. Fortalecer o Relacionamento Fornecedor-Distribuidor

Omni-channel oferece um intercâmbio simplificado de dados de produto entre fabricantes e distribuidores, facilitando encontrar, comparar e selecionar seus produtos com a confiança de que a informação está atualizada. Essa confiança entrega uma melhor experiência do cliente, e os dados ricos trazem visibilidade aos seus projetos no início do ciclo de design.

Embora fabricantes, distribuidores e compradores tenham objetivos diferentes em mente, o conteúdo entre canais deve ser alinhado para manter rapport e confiança entre todas as partes. Especificamente com um distribuidor, cada pessoa precisa estar na mesma página porque quando há má comunicação sobre sua informação de produto, isso pode levar a um grande problema e colocar a parceria em risco de desmoronar completamente. Ou pior, receita diminuída...

Saiba mais sobre a importância de manter um bom relacionamento fornecedor-distribuidor aqui.

4. Atrair Audiências em Mudança

Compradores industriais não esperam mais apenas por uma experiência digital de qualidade — eles a esperam e exigem. Para se manter relevante em um mercado crescente e em evolução, empresas industriais estão adotando a abordagem omni-channel fundamentada no B2C para entregar as especificações e dados que clientes precisam para recomendar seus produtos com confiança.

Millennials cresceram tremendamente no setor B2B. Hoje, quase metade de todos os especificadores e compradores B2B são millennials e entre 2012 e 2014, este demográfico cresceu tremendos 70%. A Thomasnet.com vê tendência similar com 40% dos usuários da rede tendo entre 18-34 anos, a maior geração de usuários!

Mais Info: O que Profissionais de Marketing Industrial B2B Podem Aprender com Empresas B2C?

Mais do que qualquer outra faixa etária, millennials estão sintonizados na necessidade de uma experiência digital rica para serem mais produtivos em seus empregos. No setor industrial, o uso de dispositivos móveis para encontrar informação de produto está experimentando excelente crescimento. Em 2015, estimados 42% de engenheiros e profissionais de compras usaram dispositivo móvel para pesquisar ou comprar peças. Fornecedores industriais que não oferecem uma excelente experiência móvel veem reduções em rankings de busca orgânica, tráfego do site e vendas.

5. Ser Encontrado no Google

Em um mundo omni-channel, pesquisadores e gerentes de compras e procurement geralmente seguem um processo de três passos:

• Reconhecer sua necessidade
• Buscar online por produtos que atendam a essa necessidade
• Selecionar o produto que tem as especificações certas, os melhores dados e o preço certo

Fornecer um conjunto rico de dados para cada um dos seus produtos e garantir que os dados sejam os mesmos em cada um dos seus canais ativos ajuda a colocar um holofote brilhante na sua empresa e seus produtos. Mais importante, atrai mais do que clientes: dados de alta qualidade atraem o Google e outros mecanismos de busca também, melhorando o reconhecimento de marca e rankings.

Ilustrando esta tendência, um estudo da Forrester Consulting descobriu que 77% dos compradores B2B consideram a disponibilidade de dados em tempo real sobre nível de estoque como "importante" ou "muito importante" para sua experiência de compra. Fornecer esse tipo de dados nos sites de todos os seus canais de vendas garante uma experiência consistente para seus clientes.

6. Aumentar a Fidelidade do Cliente

Uma estratégia unificada de vendas e marketing focada em atender às necessidades de dados digitais dos clientes está se tornando um novo definidor de marca. Criar uma experiência de pesquisa e sourcing fácil e sem complicações para seus clientes é uma forma de trazê-los de volta ao seu site e solidificar sua fidelidade à marca. Quando você é a empresa que é fácil de fazer negócios, especificadores e compradores são motivados a continuar negócios com você e, o mais importante, recomendar sua marca a outros.

Desafios de Especificação para B2Bs Industriais

Ao implementar uma abordagem de marketing omni-channel, muitas empresas B2B industriais esbarram em um desafio similar: componentes industriais e de construção são frequentemente muito complexos. Mesmo produtos que parecem simples na superfície podem ter milhares de variantes disponíveis.

Poucos produtos industriais podem simplesmente ser adicionados a um carrinho de compras da maneira que um livro, álbum ou par de jeans pode. Em vez disso, compras industriais são impulsionadas por uma gama de especificações importantes, incluindo características detalhadas de produto e material, desenhos 2D ou 3D, dimensões variadas e regras de configuração complexas.

Para que um negócio industrial crie uma experiência digital de cliente simples e positiva, ele deve ter um entendimento profundo das ferramentas e processos usados por profissionais de especificação e sourcing em seus mercados-alvo. Saber como potenciais clientes pesquisam e descobrem produtos, comparam opções e analisam desempenho para comprometer um produto a um projeto são peças essenciais de conhecimento.

Para garantir que sua estratégia de marketing omni-channel seja otimizada para os clientes que você quer, e as complexidades que enfrentam em seu mercado específico, você deve seguir estes passos:

1. Não Conhecer sua Audiência

Entenda as especificidades das necessidades de conteúdo da sua audiência. Quanto melhor você os entender, melhor será sua estratégia para ajudá-los a descobrir seus produtos e obter o conteúdo que precisam para seu fluxo de trabalho.

2. Criar um Plano de Conteúdo Diversificado

É importante gerar os dados que seus clientes-alvo precisam, mas é igualmente importante garantir que esses dados permaneçam precisos, organizados e fáceis de acessar a longo prazo. Manutenção de dados é frequentemente negligenciada e resulta em erros de especificação e clientes insatisfeitos.

3. Estenda seu Alcance Fora do seu Site

Seu site deve ser a peça central de qualquer estratégia omnichannel, mas é apenas um de muitos canais. Para maximizar seu alcance e, portanto, suas oportunidades potenciais de vendas, você deve fornecer uma experiência de alta qualidade em cada um dos seus canais, incluindo seus distribuidores, outros portais do setor, e assim por diante.

4. Criar um Plano de Sindicação para seus Dados

Distribuidores são uma grande fonte de negócios para muitos fabricantes e um sistema de sindicação de dados de produto pode ajudar a preencher a lacuna entre os dois. Um sistema de sindicação torna a informação de produto disponível para fácil distribuição em todos os canais de vendas e pode incluir especificações técnicas, dados dimensionais, modelos CAD, preços, envio e outros tipos de informação em qualquer formato necessário.

Manter suas vastas quantidades de dados de produto atualizados e atuais em vários destinos online é um grande trabalho. Requer ferramentas especiais, processos e compromisso — estas coisas precisam se tornar parte regular do mandato e operações diárias da sua equipe de vendas e marketing.

Omni-channel e Transformação Digital

PDFs são ótimos e têm seus usos, mas dados de produto não são um deles. Eles são estáticos e inflexíveis, sem mencionar difíceis de baixar ou acessar em dispositivos móveis ou canais de distribuidores. Um site populado principalmente com imagens estáticas não dinâmicas e documentos não é suficiente, por um longo trecho, para conseguir as especificações e vendas que você busca.

Os dados que você fornece devem ser dinâmicos. Ferramentas digitais devem ser tecidas através de todos os aspectos das suas operações omni-channel para permitir fácil, fluida, disponibilidade de dados em tempo real. Catálogos online são um exemplo ideal — catálogos impressos padrão estão frequentemente desatualizados antes mesmo de irem para impressão. Mas se as ferramentas certas são usadas para construir um catálogo online, e ele é integrado com recursos em todos os seus canais, a manutenção pode ser fácil e intuitiva.

Quer você saiba ou não, suas audiências estão exigindo uma experiência online dinâmica — e você precisa fornecê-la a eles para conquistar seus negócios, onde quer que descubram seus produtos.

Especialistas em Soluções de Dados de Produto da Thomas trabalham com suas equipes de marketing e engenharia para fazer seus produtos serem encontrados, especificados e comprados.

Nossa suíte de táticas de solução inclui um eCatalog dinâmico, configurador de produto, motor CAD e BIM dinâmico, e ferramentas de modelagem inteligente Intergraph — todos os quais consolidam e desenvolvem sua informação de produto em um banco de dados rico e de alta qualidade. Este banco de dados de fácil acesso não apenas deixa seus produtos prontos para omni-channel, mas também reduz horas de engenharia e entrega os dados mais precisos no formato certo.

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