Preços Dinâmicos Regressam ao Retalho Tradicional: Por Que é Inevitável

Preços dinâmicos, onde a procura e a disponibilidade impactam diretamente o preço que os consumidores pagam, estão a fazer um regresso. Antes da revolução industrial, todos os preços eram dinâmicos. Consumidores e lojistas regateavam preços, antes de chegar a um preço com que ambos podiam viver. No entanto, regatear exigia que lojistas e seus aprendizes conhecessem o custo e disponibilidade de cada item que vendiam.

À medida que as lojas começaram a transportar mais mercadorias, o mercado de negociação não era sustentável para a maioria dos negócios. Era demasiado complicado lembrar os detalhes de preços de cada item na loja, e negociações levavam a filas mais longas e maior insatisfação do cliente.

A etiqueta de preço, que entrou nas lojas nos anos 1870, foi inventada para enfrentar o desafio do ambiente de retalho. Lojistas não precisavam mais de lembrar todos os detalhes de preços de tudo o que vendiam, e consumidores tinham melhor visibilidade nos preços dos produtos.

Preços dinâmicos, no entanto, estão em recuperação. Linhas aéreas usam-nos desde os anos 80, seguidos por hotéis e outros fornecedores de hospitalidade. A técnica de preços não atingiu a maioria das áreas de retalho até o e-commerce realmente começar a descolar. Durante a época natalícia de 2014, a Amazon.com Inc. terá alterado preços em 80 milhões de produtos todos os dias, e hoje a empresa faz mais de 250 milhões de alterações de preço diárias.

Lojas de retalho ficaram para trás dos seus homólogos online. Deixadas numa situação semelhante aos retalhistas dos anos 1870, os negócios de mercearia e retalho de hoje acreditam que implementar atualizações diárias de preços simplesmente não é viável para lojas que transportam dezenas de milhares de produtos com etiquetas de preço em papel em quase todas as unidades.

No entanto, vimos alguns avanços tecnológicos significativos nos últimos anos, que estão a permitir aos retalhistas implementar uma estratégia de preços dinâmicos. O advento de etiquetas de prateleira eletrónicas (ESL) torna fácil para retalhistas, de supermercados a vendedores de eletrónica, implementar preços dinâmicos que finalmente ajudarão a nivelar o campo de jogo com vendedores de e-commerce.

Introduzir preços dinâmicos a uma geração de consumidores habituados a preços fixos não é fácil. No entanto, os benefícios dos preços dinâmicos para retalhistas serão demasiado poderosos para ignorar.

Os Consumidores Estão Prontos?

Hoje, ninguém questiona por que um voo a descolar um dia antes do Ação de Graças custa mais do que o mesmo voo duas semanas antes. Consumidores entendem que o mesmo quarto de hotel pode ser 30% mais caro no fim de semana do que numa terça-feira à noite. E a maioria dos compradores online compreendeu que o preço que veem na Amazon hoje provavelmente mudará amanhã.

Vimos preços de portagens descerem à medida que o tráfego abranda, e subirem em hora de ponta. Eventos desportivos cobram mais por jogos "premium", e artistas em demanda esgotam concertos a preços de bilhetes mais altos. Apps de ride-hailing adicionam taxas de pico durante períodos de maior movimento.

Levou tempo, mas os consumidores de hoje são suficientemente espertos para entender que preços mudam, muitas vezes a seu favor. Não estão habituados a isso numa loja física, mas entendem o conceito de oferta e procura, e rapidamente apreciarão os benefícios que lhes proporciona.

Se uma empresa de eletrónica lança um novo modelo de TV com novas funcionalidades e uma ótima experiência de visualização que está em alta procura, retalhistas usando preços dinâmicos aumentarão o preço da TV. Sem o aumento de preço, consumidores nunca teriam a oportunidade de comprar a TV — todas as unidades esgotariam imediatamente. No entanto, usando preços dinâmicos, esse item estará sempre disponível para consumidores dispostos a pagar um prémio por ele.

Do outro lado da equação, temos contentores de leite que tipicamente têm uma vida de prateleira de três ou quatro semanas. Na maioria das mercearias hoje, um litro de leite prestes a expirar numa semana terá o mesmo preço que um litro de leite com três semanas de vida de prateleira restante. A maioria dos consumidores passará o contentor mais velho, levando o mais fresco que durará mais. Usando preços dinâmicos, consumidores deveriam poder comprar o contentor mais velho com desconto, pois está em menor procura.

Quando preços dinâmicos são feitos corretamente, criam um ambiente onde consumidores dispostos a gastar dinheiro têm acesso aos produtos que querem e criam áreas de poupança para consumidores dispostos a comprar itens que estão em menor procura.

Novo Normal do Retalho

Há uma inevitabilidade em relação a preços dinâmicos do lado do retalho que não pode ser ignorada. Preços dinâmicos mostraram a sua capacidade de aumentar receitas até 30% e aumentar margens de lucro em 11%. São números que retalhistas que lutam por cada dólar não podem ignorar.

Viabilidade na implementação de preços dinâmicos tem sido realmente a única coisa a impedir retalhistas de instalar uma plataforma de preços dinâmicos, e essas barreiras estão a cair rapidamente. ESLs, mencionadas anteriormente, vão ser um verdadeiro game changer para lojas físicas. Cria uma sinergia entre o motor de preços, os preços exibidos para clientes e o sistema POS.

ESLs colocam gestores de preços numa posição para alterar preços baseados em níveis de inventário, histórico de compras do consumidor e preços da concorrência. Introduz a transformação digital na loja e ao fazê-lo, capacita lojas físicas a competir com vendedores online também.

Desperdício é outra área onde preços dinâmicos realmente servirão lojas físicas, e isto tem aplicações para qualquer linha de produto que se aproxime de uma data invendável. Isto pode ser eletrónica a ser substituída por um modelo mais novo, produtos de férias, e claro, o maior de todos é mercearia.

Supermercados deitam fora milhares de dólares em produtos, padaria, charcutaria, carne, laticínios e aves todos os dias. Incentivar consumidores através de preços reduzidos a comprar itens que ainda são seguros para comer mas não tão frescos como antes diminuirá significativamente o volume de comida descartada.

Motores de preços dinâmicos baseados em IA podem identificar precisamente o preço exato necessário para mover produtos prestes a tornar-se invendíveis, protegendo ainda mais vendas e lucros.

Construir Lealdade à Marca

Quando usados eficazmente, preços dinâmicos desempenham um papel poderoso em cimentar lealdade à marca. Ao integrar o motor de preços dinâmicos no seu sistema de gestão de relacionamento com cliente (CRM), ferramentas de IA têm a oportunidade de gerar ofertas convincentes para consumidores individuais.

Usando dados históricos, por exemplo, o motor de preços dinâmicos pode reconhecer que uma alta percentagem de clientes que compram uma câmara parecem comprar uma segunda câmara após dois anos, e quase todas as compras de câmara também incluem uma mala. Para construir lealdade, o seu motor de preços dinâmicos pode gerar ofertas específicas do utilizador, atraindo clientes que compraram uma câmara há dois anos para voltar e comprar um novo modelo.

O incentivo pode ser através de desconto na câmara, na mala, ou uma combinação de ambas. A chave é usar o motor de preços para recomendar ofertas que encorajem clientes a voltar à loja e fazer compras de acompanhamento.

Os benefícios que preços dinâmicos prometem a retalhistas, combinados com os benefícios disponíveis para consumidores que já foram expostos a isso noutros contextos, tornam esta transição inevitável.

Pini Mandel é co-fundador e CEO da Quicklizard.