O preço dinâmico no varejo tradicional é inevitável

A precificação dinâmica, em que a demanda e a disponibilidade afetam diretamente o preço que os consumidores pagam, está voltando. Antes da revolução industrial, todos os preços eram dinâmicos. Os consumidores e lojistas regateariam os preços, antes de chegar a um preço com o qual ambos pudessem viver. No entanto, a barganha exigia que os lojistas e seus aprendizes soubessem o custo e a disponibilidade de cada item que carregavam.

À medida que as lojas começaram a vender mais mercadorias, o mercado de negociação não era sustentável para a maioria das empresas. Era muito complicado lembrar os detalhes de preço de cada item da loja, e as negociações levaram a filas mais longas e maior insatisfação do cliente.

A etiqueta de preço, que apareceu pela primeira vez nas lojas na década de 1870, foi inventada para atender ao desafio do ambiente de varejo. Os lojistas não precisavam mais se lembrar de todos os detalhes de preços de tudo o que vendiam, e os consumidores tinham melhor visibilidade dos preços dos produtos.

A precificação dinâmica, no entanto, está se recuperando. As companhias aéreas o utilizam desde os anos 80, depois seguidas por hotéis e outros fornecedores de hospitalidade. A técnica de precificação não atingiu a maioria das áreas do varejo até que o e-commerce realmente começou a decolar. Durante a temporada de Natal de 2014, a Amazon.com Inc. alterou os preços de 80 milhões de produtos todos os dias, e hoje a empresa faz mais de 250 milhões de alterações de preços diariamente.

As lojas de varejo ficaram atrás de suas contrapartes online. Deixados em uma situação semelhante à dos varejistas na década de 1870, os supermercados e varejistas de hoje acreditam que a implementação de atualizações diárias de preços simplesmente não é viável para lojas que transportam dezenas de milhares de produtos com etiquetas de preços de papel em quase todas as unidades.

No entanto, vimos alguns avanços tecnológicos significativos nos últimos anos, que estão permitindo que os varejistas implementem uma estratégia de preços dinâmica. O advento das etiquetas eletrônicas de prateleira (ESL) torna mais fácil para os varejistas, de supermercados a fornecedores eletrônicos, implementar preços dinâmicos que finalmente ajudarão a nivelar o campo de jogo com os fornecedores de comércio eletrônico.

Apresentar preços dinâmicos para uma geração de consumidores que estão acostumados com preços fixos não é fácil. No entanto, os benefícios da precificação dinâmica para os varejistas serão poderosos demais para serem ignorados.

Os consumidores estão prontos?

Hoje, ninguém questiona por que um voo decolando um dia antes do Dia de Ação de Graças custa mais do que o mesmo voo duas semanas antes. Os consumidores entendem que o mesmo quarto de hotel pode ser 30% mais caro no fim de semana do que na terça à noite. E a maioria dos compradores online compreendeu que o preço que vêem na Amazon hoje provavelmente mudará amanhã.

Vimos os preços das estradas com pedágio caírem à medida que o tráfego diminuía e aumentamos durante a hora do rush. Os eventos esportivos cobram mais por jogos “premium”, e os artistas requisitados vendem seus shows a preços de ingressos mais altos. Os aplicativos de saudação de passageiros adicionam taxas de pico durante os períodos de maior movimento.

Demorou, mas os consumidores de hoje são experientes o suficiente para entender que os preços mudam, muitas vezes a seu favor. Eles não estão acostumados com isso em uma loja física, mas entendem o conceito de oferta e demanda e crescerão rapidamente para apreciar os benefícios que isso lhes proporciona.

Se uma empresa de eletrônicos lançar um novo modelo de TV com novos recursos e uma ótima experiência de visualização que é muito procurada, os varejistas que usam preços dinâmicos aumentarão o preço da TV. Sem o aumento de preço, os consumidores nunca teriam a oportunidade de comprar a TV - todas as unidades seriam vendidas imediatamente. No entanto, usando a precificação dinâmica, esse item sempre estará disponível para consumidores dispostos a pagar um prêmio por ele.

Do outro lado da equação, temos recipientes de leite que normalmente têm uma vida útil de três ou quatro semanas. Na maioria dos supermercados hoje, um litro de leite com prazo de validade de uma semana terá o mesmo preço de um litro de leite, restando três semanas de validade. A maioria dos consumidores deixará de lado a embalagem antiga, levando a embalagem mais recente, que durará mais. Usando a precificação dinâmica, os consumidores devem poder comprar a embalagem antiga com desconto, pois ela tem menos demanda.

Quando a precificação dinâmica é feita da maneira certa, isso cria um ambiente onde os consumidores que desejam gastar o dinheiro têm acesso aos produtos que desejam e cria áreas de economia para os consumidores que desejam comprar itens de menor demanda.

Novo Normal do Varejo

Há uma inevitabilidade em relação aos preços dinâmicos do lado do varejo que não pode ser negligenciada. A precificação dinâmica mostrou sua capacidade de aumentar as receitas em até 30% e aumentar as margens de lucro em 11%. Esses são números que os varejistas que estão lutando por cada dólar não podem ignorar.

A viabilidade da implementação de preços dinâmicos tem sido realmente a única coisa que impede os varejistas de instalar uma plataforma de preços dinâmica, e essas barreiras estão caindo rapidamente. ESLs, que foi mencionado anteriormente, serão uma verdadeira virada de jogo para as lojas físicas. Ele cria uma sinergia entre o mecanismo de precificação, os preços exibidos para os clientes e o sistema POS.

Os ESLs colocam os gerentes de preços em posição de alterar os preços com base nos níveis de estoque, histórico de compras do consumidor e preços do concorrente. Ele introduz a transformação digital na loja e, ao fazê-lo, capacita as lojas físicas a competir também com os vendedores online.

O desperdício é outra área em que a precificação dinâmica realmente atenderá às lojas físicas, e isso tem aplicações para qualquer linha de produtos que esteja se aproximando de uma data invendável. Podem ser eletrônicos que estão sendo substituídos por um modelo mais novo, produtos de férias e, claro, o maior de todos eles é o supermercado.

Os supermercados jogam fora milhares de dólares em produtos, assados, delicatessen, carnes, laticínios e aves todos os dias. Incentivar os consumidores, por meio de preços reduzidos, a comprar itens que ainda são seguros para comer, mas não tão frescos como antes, diminuirá significativamente o volume de alimentos descartados.

Os mecanismos de precificação dinâmica baseados em I.A. podem identificar com precisão o preço exato necessário para mover produtos que logo serão invendáveis, protegendo ainda mais as vendas e os lucros.

Desenvolvimento da fidelidade à marca

Quando usado de forma eficaz, o preço dinâmico desempenha um papel poderoso em consolidar a lealdade à marca. Ao integrar o mecanismo de precificação dinâmica em seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), a A.I. ferramentas têm a oportunidade de gerar ofertas atraentes para consumidores individuais.

Usando dados históricos, por exemplo, o mecanismo de precificação dinâmica pode reconhecer que uma alta porcentagem de clientes que compram uma câmera parecem comprar uma segunda câmera depois de dois anos, e quase todas as compras de câmeras também incluem um estojo. Para construir fidelidade, seu mecanismo de precificação dinâmico pode gerar ofertas específicas do usuário, atraindo clientes que compraram uma câmera há dois anos a voltar e comprar um novo modelo.

O incentivo pode ser por meio de desconto na câmera, no case, ou na combinação dos dois. O segredo é usar o mecanismo de preços para recomendar ofertas que incentivem os clientes a voltar à loja e fazer compras subsequentes.

Os benefícios que a precificação dinâmica promete aos varejistas, juntamente com os benefícios disponíveis para os consumidores que já foram expostos a ela em outros ambientes, tornam essa transição inevitável.

Pini Mandel é cofundador e CEO da Quicklizard.