Construir Resiliência na Cadeia de Abastecimento: Repensar Estratégias de Preços e Vendas Pós-COVID

A COVID-19 foi um fator de disrupção significativo para a cadeia de abastecimento global. Forçou uma mudança imediata para canais digitais, erodiu estratégias logísticas em que se confiava e obrigou as empresas a repensar interações presenciais de todo o tipo.

Ao embarcarmos em 2021, pode ser tentador acomodar-se à nova realidade, aceitando-a como status quo ou aguardando um retorno à normalidade. No entanto, é claro que a volatilidade é o novo normal por enquanto. Embora seja tentador focar o tema da disrupção na cadeia de abastecimento no sourcing e logística, existe um desafio periférico intimamente relacionado que, se negligenciado, pode degradar o desempenho financeiro, erosionando os bons resultados das muitas mudanças na cadeia de abastecimento que ocorreram em 2020.

Refiro-me aos vossos processos internos de preços, gestão de custos e orientação comercial de vendas: a cadeia de abastecimento de dados internos, cobrindo como a informação é recolhida, analisada, disseminada, atuada e medida. Se a resiliência da cadeia de abastecimento é definida como a capacidade de fortalecer a cadeia de abastecimento contra disrupções futuras enquanto se recupera rapidamente de disrupções passadas, reimaginar preços e vendas é semelhante a fortalecer o P&L da empresa.

Custos Ocultos de Processos Ineficientes

Os custos de processos ineficientes e ineficazes dentro de preços e vendas podem ser significativos, mas muitas vezes estão ocultos. Um recente Relatório Global de Benchmarking B2B analisou o custo agregado destas práticas sub-par e descobriu que as empresas B2B perdem até 17,1% da margem anual e 31,8% da receita anual devido a estas questões. É possível recuperar uma parte desta margem perdida, e entre 1% a 3% de margem anual e 5% a 15% de vendas ao mesmo cliente podem ser recuperados. Antes de embarcar nesse caminho, no entanto, deve determinar onde a perda de margem pode estar a ocorrer.

Seguem-se algumas questões-chave sobre os processos de preços e vendas da sua empresa a considerar, juntamente com uma visão de como empresas empreendedoras estão a utilizar inteligência artificial e software mais inteligente para abordar essas questões.

Tem um Mecanismo Fiável para Repercutir Custos aos Clientes?

Os mercados globais enfrentam custos imprevisíveis, voláteis e crescentes, e muitos líderes de empresas B2B estão a considerar mais de perto o impacto dessa dinâmica de mercado nos preços e margens, especialmente porque enfrentam pressão crescente dos clientes para baixar preços.

Isto leva a questões muito difíceis, tais como: Posso aumentar os meus preços sem impactar negativamente os volumes? Até onde preciso ir? Para que clientes e produtos preciso de aumentar o preço? Embora repercutir custos aos clientes de forma inteligente possa levar a mais lucros, e às vezes seja a única opção prática, pode ser levado demasiado longe, levando a perdas de clientes, receitas e lucros.

Embora gerir este desafio possa ser relativamente simples, como pode ter a certeza de que a sua estratégia de preços está a atingir objetivos e a entregar os resultados desejados?

Quer a mudança de custo seja resultado da disrupção de mercado atual, aumentos ou diminuições ocasionais de custos, ou oscilações regulares de custos, é crítico saber exatamente quão eficazes as estratégias passadas foram. Por exemplo, tentativas passadas de repercutir aumentos de custos aos clientes deixaram dinheiro na mesa devido a preços demasiado baixos, ou resultaram em negócios perdidos devido a preços demasiado altos?

A otimização de preços pode ajudar a compreender quão eficazes as estratégias passadas foram, enquanto fornece um meio ótimo e alinhado com o mercado para informar a estratégia futura. Ao fazê-lo, pode adotar uma abordagem mais matizada que determina onde repercutir custos, em que medida e quando.

Saber onde repercutir custos é crítico. Como observado acima, uma mudança de preço generalizada em resposta ao custo nem sempre faz sentido. A otimização de preços fornece visibilidade sobre a sensibilidade de cada cliente ao preço, permitindo discernir que uma repercussão de 100% do custo não resultará em declínio de volume para segmentos de baixa sensibilidade do seu negócio. No entanto, pode ser essencial que em segmentos de alta sensibilidade se repercuta apenas uma fração dos aumentos de custo para manter volume e quota de carteira.

Uma estratégia de preços inteligente e eficaz não deve apenas abordar as partes "quanto" e "quando" da equação, mas também o "onde" através destes microsegmentos discretos. Uma vez definida a estratégia, disseminar rapidamente o aumento de preço pelos canais — para representantes de vendas, inside sales e e-commerce — é crítico. Aqui, o software de gestão de preços torna fácil atualizar preços à medida que os custos mudam e cascata para todos os modos de preço. Modos de preço é um termo para as muitas formas como o preço é expresso no seu negócio, como lista, matriz, negociação/spot/override e acordos de preços específicos de cliente. Para garantir que os representantes de vendas podem agir eficazmente nas mudanças de preço que afetam cotações ou acordos existentes, o software de gestão de negócios pode alertar os representantes de vendas com cotações ou acordos impactados para ajustar preços.

Consegue Medir e Prever o Efeito das Mudanças de Preço nas Linhas Superior e Inferior?

As empresas escolhem frequentemente o caminho de menor resistência ao tentar adotar uma abordagem mais analítica às decisões de preços. Uma abordagem comum geralmente começa com limpeza de dados e análise — análise centrada em relatórios, retrospectiva, para ser mais específico. Embora possa haver algum valor em saber onde esteve, a análise retrospectiva fornece pouco ou nenhum valor quando se trata de tomar melhores decisões no futuro. O outro caminho comum é construir ou comprar modelos mais sofisticados baseados em Excel na tentativa de tomar decisões mais ótimas.

Com ambas as abordagens, descobrimos que as empresas ainda lutam para gerir as complexidades do seu negócio. Como resultado, os funcionários têm de aplicar julgamento subjetivo e experiência para tornar a saída dos modelos prática.

No caso dos preços, modelos baseados em Excel não podem possivelmente contabilizar a complexidade na maioria das empresas, ou fornecer aos representantes de vendas orientação de preços específica para cada transação ou contrato. Estes modelos tipicamente usam segmentação de preços excessivamente ampla, tornando a maioria dos preços irrelevante para quase todos os negócios, e configurando-o para afastar alguns negócios que gostaria de manter e deixar dinheiro na mesa para outros.

Além disso, o modelo baseado em Excel não saberá qual resultado ocorreu, então os problemas continuarão a propagar-se. Estes modelos também carecem da capacidade de atualizar dinamicamente e prever como os clientes responderão a mudanças de preço, antes de executar estratégias de preços no mercado. Abordagens de planilha simplesmente não estão à altura de gerir a complexidade inerente à maioria das empresas B2B. Como resultado, os funcionários têm de aplicar julgamento subjetivo e experiência para tornar a saída dos modelos prática.

Em contraste gritante, a otimização de preços que inclui análises visuais robustas não só pode ajudar a medir a elasticidade de preço em micromercados dentro do seu negócio, mas também prever o impacto potencial desses preços antes de os colocar no mercado. Isto pode ajudar a garantir que sabe como os preços impactarão a sua linha superior e inferior.

Tem um Mecanismo Centralizado para Garantir que os Representantes de Vendas Vendem os Produtos Certos no Momento Certo?

Além das estatísticas reveladoras encontradas no relatório de benchmark, um processo de vendas reativo (31%) foi o principal desafio de vendas identificado pelos inquiridos durante o MindShare 2020, a conferência anual de clientes da Zilliant. Isto não é uma acusação a uma equipa de vendas; significa que os dados e a inteligência do cliente necessários para uma estratégia de vendas proativa não chegam aos vendedores de forma facilmente executável em muitas empresas B2B.

A complexidade do papel de vendas e a velocidade com que os representantes precisam de ser capazes de entregar a oferta certa estão apenas a aumentar. Executar contra múltiplas estratégias corporativas, por vezes concorrentes, foi uma batalha difícil até para os representantes de vendas mais experientes antes de uma pandemia mudar tudo. Na medida em que alguma vez foi possível fazer isso com planilhas e e-mails, o jogo mudou.

Empresas empreendedoras estão a adotar uma nova abordagem centralizada que usa IA para gerar inteligência de crescimento de vendas mais rapidamente, e conecta estratégias e sistemas discretos para impulsionar ações específicas em todo o ciclo de vida do cliente.

Ciência de dados avançada pode determinar que clientes têm oportunidades de receita incremental, e que produtos e quantidades os clientes deveriam comprar. Quando usado em conjunto com software de gestão avançado, os outputs da ciência de dados podem ser traduzidos em ações diretas e multicanal. Isso inclui informar vendedores sobre o que vender, quando vender e como vender. As empresas conseguem publicar preços promocionais personalizados, específicos do cliente e com prazo definido, e recomendações de produtos em sites de e-commerce, bem como construir ofertas de marketing ultra-direcionadas e personalizadas e garantir que acordos e cotações de clientes têm os preços mais atuais e relevantes.

O conceito de resiliência da cadeia de abastecimento deve considerar o quão bem processos comerciais, como decisões de preços e vendas, suportam os ganhos arduamente conquistados de eficiência mais ampla da cadeia de abastecimento. Grandes empresas B2B devem ser equipadas com a tecnologia para gerir processos de preços e vendas eficazmente.

Organizações inteligentes já estão a trabalhar com um conselheiro de confiança para obter uma visão holística de dados internos e projeções de mercado externo com um olhar científico. E você?

Barrett Thompson é gestor geral de excelência comercial na Zilliant.