Como se manter competitivo durante uma crise:seis dicas para comércio eletrônico

Seria um eufemismo dizer que a pandemia de coronavírus revolucionou o setor de varejo. Somente no primeiro trimestre de 2020, o e-commerce dos EUA mostrou 10 anos de crescimento, de acordo com a McKinsey &Co.

Como o e-commerce continua substituindo rapidamente os canais físicos, pode ser hora de os vendedores online examinarem sua posição e competitividade no mercado. Aqui estão algumas dicas úteis.

Fortaleça suas posições online. Se você tem se mantido atualizado sobre as tendências recentes do comércio eletrônico nos últimos meses, esta dica não será uma surpresa para você. Um número significativo de varejistas foi forçado a migrar para a Internet devido ao crescimento impetuoso e firme da economia digital.

No entanto, muitos varejistas contavam com as lojas físicas como seu principal canal de vendas, apesar de abrirem uma loja online. A crise recente provou que o modelo de negócios somente offline não funciona mais. No entanto, isso não significa que fornecer aos clientes um site que contém a mesma proposta de uma loja offline seja suficiente.

O primeiro passo para se manter eficiente nas circunstâncias difíceis para a maioria das lojas digitais é redefinir seu posicionamento online. Há uma grande variedade de ferramentas estratégicas e táticas à sua disposição e quais usar dependerão do tipo de loja e de seus clientes-alvo. Os componentes do motor de crescimento variam de acordo com se a loja é um mercado multimarcas que vende produtos para grupos extensos de clientes ou se tem como alvo principalmente os compradores que buscam o melhor preço do mercado. Se uma loja for especializada na linha de produtos exclusivos, as ferramentas a serem utilizadas também serão diferentes.

De qualquer forma, deve ficar claro que mover a loja online não significa se tornar um player de e-commerce de sucesso. No entanto, existem etapas eficazes muito específicas que podem ajudar diferentes tipos de vendedores a permanecerem eficientes. Mais importante, essas etapas incluem coisas como encontrar concorrentes verdadeiros, otimizar custos operacionais e de preços, mudar para preços baseados em portfólio e outros. Vamos entrar em detalhes.

Forneça uma experiência consistente. O aumento do comércio eletrônico foi uma das duas maiores tendências do setor que dominaram os últimos dez anos. O outro foi a crescente importância da experiência de compra personalizada. Junte tudo isso e você descobrirá que não é suficiente apenas fornecer o produto exigido com o melhor preço. A experiência que o comprador obtém durante a compra é algo que realmente importa.

"Experiência consistente do cliente" inclui todo o ciclo - desde o momento em que um cliente começa a procurar um determinado produto até o ponto em que ele acaba nas mãos do cliente. Isso implica que os varejistas online devem reter a quantidade certa dos produtos demandados e, ao mesmo tempo, garantir que as compras sejam entregues aos compradores sem problemas e nas melhores condições possíveis.

Mesmo que pareça simples, na realidade, não é. Por causa da recente pandemia, em todo o ciclo da cadeia entre as indústrias, muitos vendedores não são capazes de fornecer aos seus clientes os produtos necessários. Então, como conseguir manter a consistência da experiência do cliente nas circunstâncias dadas? Estas são duas coisas que podem ajudar:

1. Expanda seus canais de abastecimento para evitar a falta de estoque no caso de um dos fornecedores ter problemas.
2. Trabalhe com serviços de entrega que tenham uma boa reputação, para que seus clientes não tenham que esperar muito para receber seus produtos.

Otimize seus preços. Se você está se perguntando por que o preço é uma prioridade quando se trata de otimização de custos, aqui está uma informação que vai responder à sua pergunta:Quase 30% de todas as decisões de preço que as empresas tomam não conseguem entregar o melhor preço. E não devemos esquecer que o preço é um fator primordial para os clientes na hora de fazer compras. Portanto, reduzir custos de precificação para obter maior eficácia é fundamental para elevar sua competitividade no e-commerce.

Muitos varejistas pensarão primeiro no monitoramento do concorrente assim que souberem dos custos de preços. E pode ser a coisa certa a se fazer, principalmente se sua loja for especializada na venda de produtos com garantia do melhor preço (BPG). Mas, à medida que a pandemia forçou as empresas a lançar suas lojas online, o monitoramento dos concorrentes tornou-se mais complexo e caro. Então, há alguma maneira de reduzir os custos de monitoramento sem diminuir a eficiência do serviço?

Para começar, você pode dividir seus concorrentes em diferentes grupos de produtos. Os vendedores dificilmente competem uns com os outros em todas as categorias de produtos, por isso não faz sentido monitorar o preço de cada concorrente para todos os produtos.

Outra maneira de dividir a frequência de monitoramento é baseada na função do produto. Por exemplo, não há razão para monitorar preços de produtos exclusivos ou de cauda longa com a mesma frequência que você faria para produtos de valor-chave ou BPG.

Você deve fortalecer seus custos competitivos de monitoramento com automação abrangente de preços. Hoje em dia, a precificação orientada para o mercado com base em árvores de decisão automatizadas é cada vez mais usada por muitos varejistas para garantir que o algoritmo desenvolva os melhores preços com base na lógica customizada.

Determine seus verdadeiros concorrentes. Já mencionamos em uma dica anterior como dividir os concorrentes em vários grupos pode economizar uma quantia significativa de dinheiro. Mas para obter os melhores resultados disso, você deve definir quais varejistas são seus verdadeiros concorrentes.

As estatísticas mostram que o intervalo médio de interseção de variedade entre os varejistas concorrentes não ultrapassa o ponto de 35%. Isso implica na probabilidade do grande risco de maltratar o resto dos jogadores como aqueles que realmente competem com você dentro de uma determinada categoria.

Então, como determinar quais concorrentes devem ser monitorados? Para essa tarefa, a implementação de software de precificação avançado é indispensável. Os algoritmos acionados pelas mais novas tecnologias de AI e ML permitem que as soluções de preços da terceira onda determinem pronta e precisamente a influência exata que cada jogador tem nas vendas de um determinado produto. Os resultados são obtidos por meio da análise de dados de vendas competitivos e históricos.

Mude para preços baseados em portfólio. Como o preço é um dos fatores mais importantes por trás de cada compra, devemos olhar para o preço baseado em SKU e em nível de portfólio. A primeira forma é uma estratégia bastante arriscada que pode prejudicar a percepção de preço do varejista e prejudicar a lealdade do cliente.

O preço baseado em SKU indica que um vendedor deseja aumentar as vendas de produtos que parecem gerar mais valor do que o resto. Embora essa forma de precificar possa trazer benefícios financeiros imediatos, na realidade, não tem nada a ver com precificação verdadeiramente sustentável. O efeito de canibalização é apenas um dos impactos negativos que o preço baseado em SKU pode causar ao seu negócio.

Mas o uso de tecnologia avançada pode ajudar os varejistas a segmentar todos os produtos do portfólio em grupos diferentes, como:

• Novos produtos de entrada
• SKUs em promoção ou redução
• Gama de produtos exclusiva
• Criadores de tráfego e geradores de receita
• Criadores de lucro e geradores de caixa
• SKU de cauda longa

Logo após a definição da função de cada produto, o algoritmo pode propor o melhor preço para cada grupo levando em consideração todas as dependências cruzadas do portfólio. Isso significa que as métricas financeiras e a percepção da marca do vendedor são protegidas. Seu lucro bruto pode ser aumentado em 4,5% com a ajuda de preços baseados em portfólio.

Invista em tecnologia. Não podemos negar a importância desse ponto no mundo pós-crise, visto que ele é recuperado de todas as dicas citadas acima. Muitos observadores da indústria afirmaram que, após a crise econômica global de 2009, os varejistas não tiveram outra escolha a não ser inovar ou morrer. Na realidade atual, essa afirmação parece ser ainda mais relevante do que há dez anos.

O mercado oferece muitas soluções de tecnologia à disposição dos varejistas on-line para investir. No entanto, há justificativas razoáveis ​​para considerar o investimento em preços como prioridade. A explicação para isso é que pode gerar mais lucro em um curto período de tempo logo após o primeiro investimento, sem interferir na experiência do cliente ou nos objetivos estratégicos de longo prazo.

Se você realmente deseja ter sucesso nas vendas de e-commerce pós-crise, definitivamente deve considerar o uso de software de precificação avançado. O mercado está repleto de soluções diferenciadas, mais ou menos complexas. Sua escolha depende de suas necessidades, mas você obterá resultados mais precisos com um mais complexo. Hoje em dia, apenas a parceria com um raspador de preços não resolverá todo o trabalho, simplesmente não é suficiente.

O método que definitivamente funciona envolve o desenvolvimento de um mecanismo de precificação automatizado abrangente que fará com que os dados coletados funcionem de forma eficiente para você.

Para romper os desafios recentes e suportar a pressão da crise, é necessário fortalecer a posição online, fornecer aos clientes o que eles realmente desejam, otimizar custos operacionais e de precificação, determinar os verdadeiros concorrentes, mudar para a precificação baseada em portfólio e considere investir mais em soluções de tecnologia avançada.

Yulia Beregovaya é arquiteta de soluções de preços na Competera.