O Apocalipse do Varejo Ameaça o E-Commerce? Uma Perspectiva Realista

O aviso repetido nos últimos cinco anos tem sido que um apocalipse do varejo estava sobre nós e que lojas físicas agora eram obsoletas. Os fatos simplesmente não sustentam essa previsão sombria. Na verdade, um olhar atento aos fundamentos do bom merchandising mostra que lojas físicas estão vivas e bem, mas há nuvens escuras e ameaçadoras sobre muitos varejistas online que não têm presença em loja física.

Deixe-me referir à indústria de varejo de melhoria residencial, que é minha área de especialização. Existem literalmente milhões de produtos que poderiam ser oferecidos a proprietários e contratados para melhoria residencial. No entanto, um varejista omnichannel como The Home Depot estoca menos de 40.000 itens únicos [SKUs] na loja. Esses itens são destilados em um sortimento dos mais vendidos. Isso permite compra direta e transporte eficiente em carregamentos de caminhão completos. Hoje, entre 80% a 85% desses produtos são selecionados na loja pelo cliente e então levados para casa no carro ou caminhão desses clientes. Na prática, isso é mão de obra gratuita.

Agora, vamos olhar para o varejista online. Toda a premissa do apocalipse do varejo era que sem lojas físicas, o varejista online teria custo menor e seria o fornecedor de menor custo. No entanto, olhe a demanda incrível por armazenagem para suportar a indústria online. Sabemos que conforme demanda aumenta, custo também aumenta. O varejista online agora teve que fazer enormes investimentos nos próprios ativos de lojas físicas que supostamente evitava. Então, adicione a necessidade de tecnologia melhor para acompanhar os muitos avanços no mundo digital.

Mais investimento de capital é requerido para sistemas e expertise em operação digital. Este é apenas o começo dos problemas online. Agora os produtos precisam ser enviados ao cliente e o custo de envios individuais a clientes comparado a carregamentos de caminhão para lojas é comparação de universos diferentes. O que está acontecendo com custo de frete para envios individuais? Mais uma vez, vemos a proliferação de empresas de e-commerce aumentando demanda mas oferta sendo oferecida por poucas grandes transportadoras como UPS e FedEx. O resultado é custos disparando.

E todas aquelas pessoas trabalhando em armazéns de fulfillment? O salário atual está na faixa de US$ 15-20 por hora. Isso é significativamente maior que a taxa salarial tradicional de lojas físicas. Além disso, mais pessoas foram contratadas para fazer fulfillment de armazém do que houve redução nas forças de trabalho de lojas físicas. Portanto, custo de mão de obra é desvantagem para o varejista online. Mão de obra paga e custos de transporte substituíram grande parte da mão de obra e transporte gratuitos anteriormente realizados pelos clientes.

Uma das vantagens de varejistas online é que frequentemente oferecem gama mais ampla de produtos que lojas físicas. Chamamos isso de "cauda longa" do e-commerce. No entanto, estes são itens de venda mais lenta que podem resultar em imobilizar capital de giro em mercadorias de giro muito lento, resultando em pobre retorno bruto sobre investimento.

A gota d'água é o custo de aquisição de cliente. Varejistas online devem promover constantemente para manter olhos em suas marcas. O problema é que como tantas empresas correm para o negócio online, fica cada vez mais difícil ser ouvido acima do ruído. As portas para promover são controladas por um pequeno oligopólio de plataformas de publicidade. Mais uma vez, vemos que demanda aumentada cria poder de precificação e os Googles do mundo entendem isso bem.

O CPM do Facebook é 33% maior que pré-pandemia 2019. Instagram 23% maior e Google também. Portanto, vemos varejistas puramente online como Allbirds e Warby Parker abrindo lojas. Localizações de varejo proporcionam conscientização de marca menos cara que o preço escalante de publicidade.

A Amazon criou expectativa de melhor valor que varejistas online cada vez mais lutam para alcançar. Até a Amazon está transitando de ser varejista de produto e-commerce para sua estratégia de marketplace de colocar esse ônus no varejista online independente.

Chain Store Age lista apenas alguns dos muitos varejistas com planos agressivos para novas lojas em 2021. Isso inclui varejistas como Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050], e TJMax [98]. A lista continua. Apocalipse do Varejo? Eu não acho.

O mercado de ações tende a oferecer rácios preço/lucro maiores a varejistas puramente online comparados a varejistas omnichannel. Muitos investidores ainda compram o cenário do apocalipse do varejo. Haverá um dia de acerto de contas e o varejista omnichannel provará ser o formato de varejo mais produtivo.

Jim Inglis é presidente da Inglis Retailing e autor de Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything.