Mantendo Vantagem Competitiva na Crise: 6 Estratégias Comprovadas para Sucesso no E-Commerce

Sería um eufemismo dizer que a pandemia de coronavírus abalou a indústria do varejo. Apenas no primeiro trimestre de 2020, o e-commerce nos EUA mostrou 10 anos de crescimento, segundo a McKinsey & Co.

À medida que o e-commerce continua a substituir rapidamente canais físicos, pode ser hora de vendedores online examinarem sua posição e competitividade no mercado. Aqui estão algumas dicas úteis.

Fortaleça suas posições online

Se você tem se mantido atualizado sobre as recentes tendências de e-commerce nos últimos meses, esta dica não será surpresa. Um número significativo de varejistas foi forçado a ir online devido ao crescimento impetuoso e firme da economia digital.

No entanto, muitos varejistas contavam com lojas físicas como seu principal canal de vendas, apesar de abrirem uma loja online. A crise recente provou que o modelo de negócio apenas offline não funciona mais. No entanto, não significa que fornecer aos clientes um site que contenha a mesma proposta de uma loja offline seja suficiente.

O primeiro passo para permanecer eficiente sob as difíceis circunstâncias para a maioria das lojas digitais é redefinir seu posicionamento online. Há uma enorme variedade de ferramentas estratégicas e táticas à sua disposição e quais usar dependerá do tipo de loja e seus clientes-alvo. Os componentes do motor de crescimento variarão dependendo se a loja é um marketplace multi-marca vendendo produtos para grupos extensos de clientes ou se visa principalmente aqueles compradores que buscam o melhor preço no mercado. Se uma loja é especializada em produtos de faixa exclusiva, as ferramentas a usar também diferirão.

De qualquer forma, deve ficar claro que mover a loja online não significa se tornar um player de e-commerce bem-sucedido. Mas existem passos muito específicos e eficazes que podem ajudar diferentes tipos de vendedores a permanecerem eficientes. Mais importante, esses passos incluem coisas como encontrar concorrentes verdadeiros, otimizar custos operacionais e de precificação, mudar para precificação baseada em portfólio, e outros. Vamos aos detalhes.

Proporcione uma experiência consistente

O aumento do e-commerce foi uma das duas maiores tendências da indústria dominando nos últimos dez anos. A outra foi a crescente importância da experiência de compra personalizada. Junte-os e você descobrirá que não basta apenas fornecer o produto demandado ao melhor preço. A experiência que o comprador obtém durante as compras é o que realmente importa.

"Experiência consistente do cliente" inclui todo o ciclo — desde o momento em que um cliente começa a procurar um produto específico até o ponto em que ele acaba nas mãos do cliente. Isso implica que varejistas online devem manter a quantidade certa de produtos demandados e, ao mesmo tempo, garantir que as compras serão entregues aos compradores sem problemas, nas melhores condições possíveis.

Embora possa parecer simples, na realidade não é. Por causa da pandemia recente, todo o ciclo da cadeia em todas as indústrias, muitos vendedores não conseguem fornecer aos clientes os produtos necessários. Então, como gerenciar para manter a consistência da experiência do cliente nas circunstâncias dadas? Estas são duas coisas que poderiam ajudar:

1. Expanda seus canais de suprimento para evitar falta de estoque caso um dos fornecedores tenha problemas.
2. Trabalhe com serviços de entrega que tenham boa reputação, para que seus clientes não tenham que esperar muito para receber seu produto.

Otimize sua precificação

Se você está se perguntando por que a precificação é prioridade quando se trata de otimização de custos, aqui está uma informação que responderá sua pergunta: Quase 30% de todas as decisões de precificação que as empresas tomam falham em entregar o melhor preço. E não devemos esquecer que o preço é um fator primário para clientes ao fazer compras. Portanto, reduzir custos de precificação para obter melhor eficácia é fundamental para levar sua competitividade no e-commerce a um nível mais alto.

Muitos varejistas pensarão primeiro em monitoramento de concorrentes quando ouvirem sobre custos de precificação. E poderia ser a coisa certa a fazer, especialmente se sua loja é especializada em vender produtos com garantia de melhor preço (BPG). Mas como a pandemia forçou negócios a lançarem suas lojas online, o monitoramento de concorrentes tornou-se mais complexo e caro. Então, existe alguma maneira de reduzir custos de monitoramento sem prejudicar a eficiência?

Para começar, você pode dividir seus concorrentes em diferentes grupos de produtos. Vendedores mal competem entre si em todas as categorias de produtos, então é sem sentido monitorar o preço de cada concorrente para todos os produtos.

Outra maneira de dividir a frequência de monitoramento é baseada no papel do produto. Por exemplo, não há razão para monitorar preços de produtos exclusivos ou de cauda longa com a mesma frequência que você faria para produtos chave-valor ou BPG.

Você deve fortalecer seus custos de monitoramento competitivo com automação de precificação abrangente. Hoje em dia, a precificação orientada ao mercado baseada em árvores de decisão automatizadas é cada vez mais usada por muitos varejistas para garantir que o algoritmo desenvolva os melhores preços baseados na lógica personalizada.

Determine seus verdadeiros concorrentes

Já apontamos em uma dica anterior como dividir concorrentes em vários grupos pode economizar uma quantia significativa de dinheiro. Mas para obter os melhores resultados, você tem que definir quais varejistas são seus verdadeiros concorrentes.

Estatísticas mostram que a faixa média de interseção de variedade entre varejistas concorrentes não ultrapassa 35%. Isso implica a probabilidade de enorme risco de tratar o resto dos players como aqueles que realmente competem com você dentro de uma categoria específica.

Então, como determinar quais concorrentes devem ser monitorados? Para esta tarefa, a implementação de software avançado de precificação é indispensável. Algoritmos alimentados pelas mais novas tecnologias de IA e ML permitem que soluções de precificação de terceira onda determinem pronta e precisamente a influência exata que cada player tem nas vendas de produtos específicos. Os resultados são obtidos analisando tanto dados competitivos quanto históricos de vendas.

Mude para precificação baseada em portfólio

Como a precificação é um dos fatores mais importantes por trás de cada compra, devemos examinar a precificação baseada em SKU e em nível de portfólio. A primeira é uma estratégia bastante arriscada que pode danificar a percepção de preço de um varejista e prejudicar a fidelidade do cliente.

A precificação baseada em SKU indica que um vendedor está ansioso para aumentar as vendas de produtos que parecem gerar mais valor que o resto. Embora essa forma de precificação possa trazer benefícios financeiros imediatos, na realidade, não tem nada a ver com precificação verdadeiramente sustentável. O efeito de canibalização é apenas um dos impactos negativos que a precificação baseada em SKU pode causar ao seu negócio.

Mas o uso de tecnologia avançada pode ajudar varejistas a segmentar todos os produtos do portfólio em diferentes grupos, tais como:

• Produtos de nova entrada
• SKUs sob promoção ou markdown
• Faixa exclusiva de produtos
• Geradores de tráfego e receita
• Geradores de lucro e caixa
• SKU de cauda longa

Logo após o papel de cada produto ser determinado, o algoritmo pode chegar ao melhor preço para cada grupo, levando em conta todas as interdependências cruzadas dentro do portfólio. Isso significa que as métricas financeiras e a percepção da marca do vendedor são protegidas. Seu lucro bruto pode ser aumentado em 4,5% com a ajuda da precificação baseada em portfólio.

Invista em tecnologia

Não podemos negar a importância deste ponto no mundo pós-crise, pois ele é derivado de todas as dicas mencionadas acima. Muitos observadores da indústria afirmaram que após a crise econômica global de 2009, os varejistas não tiveram outra escolha senão inovar ou morrer. Na realidade de hoje, essa afirmação parece ser ainda mais relevante do que era 10 anos atrás.

O mercado oferece muitas soluções tecnológicas à disposição de varejistas online para investir. No entanto, existem justificativas razoáveis para considerar investir em precificação como prioridade máxima. A explicação para isso é que pode gerar mais lucro em um curto período de tempo logo após o primeiro investimento, sem interferir na experiência do cliente ou metas estratégicas de longo prazo.

Se você realmente quer ter sucesso nas vendas de e-commerce pós-crise, definitivamente deve considerar usar software avançado de precificação. O mercado está cheio de diferentes soluções que são mais ou menos complexas. Sua escolha depende de suas necessidades, mas você obterá resultados mais precisos com uma mais complexa. Hoje em dia, apenas fazer parceria com um scraper de preços não fará todo o trabalho, simplesmente não é suficiente.

O método que definitivamente funciona envolve o desenvolvimento de um mecanismo automatizado de precificação abrangente que fará os dados coletados trabalharem eficientemente para você.

Para superar os desafios recentes e resistir à pressão da crise, é necessário tornar a posição online mais forte, fornecer aos clientes o que eles realmente querem, otimizar custos operacionais e de precificação, determinar os verdadeiros concorrentes, mudar para precificação baseada em portfólio, e considerar investir mais em soluções tecnológicas avançadas.

Yulia Beregovaya é arquiteta de soluções de precificação na Competera.