O novo cenário do comércio eletrônico está redefinindo o marketing de sucesso

A incerteza econômica durante o ano passado fez com que empresas de todos os tamanhos ajustassem suas estratégias de marketing. Tendências emergentes, aumento do consumo online e novos hábitos de consumo estão moldando a forma como as empresas operam. Com a mudança de comportamentos online, é importante reavaliar seu mix de mídia e como você define o sucesso para sua estratégia digital.

Acompanhar as mudanças de comportamento requer uma análise completa de sua abordagem do início ao fim, junto com a agilidade de permanecer à medida que o mercado continua a experimentar flutuações contínuas. O caminho até a compra, e o que costumava ser considerado um sucesso com base nos principais indicadores de desempenho (KPIs), parece diferente agora. É fundamental estar ciente dessas mudanças e ajustar seus esforços digitais de acordo. Ser mais intencional com suas táticas de marketing pode aumentar os resultados e maximizar os orçamentos nas plataformas digitais.

As consequências do COVID-19 foram generalizadas. Temendo uma séria desaceleração econômica, o cronograma normal de compra dos consumidores experimentou uma mudança radical entre os setores. O impacto universal nos comportamentos de compra e seus efeitos em cascata nas campanhas ativas de anúncios digitais foram sentidos imediatamente. Conforme o tempo passou e a atividade online se estabilizou, os hábitos de compra podem ser analisados ​​para avaliar como os anunciantes podem medir o sucesso neste novo mercado dinâmico.

Durante o ano passado, os consumidores se adaptaram às medidas de segurança contra uma pandemia e reavaliaram as prioridades. No processo, a lealdade à marca foi rapidamente interrompida. Muitos compradores estavam mais interessados ​​em encontrar os produtos de que precisavam em vez da afiliação à marca, ao mesmo tempo em que consideravam mensagens mais empáticas. Para os anunciantes, isso representou a oportunidade de ajustar a forma como eles adotam a experiência do cliente online, especialmente para aqueles que mudaram seus esforços de uma loja física presencial para a venda estritamente online.

Todo o processo de decisão foi alterado em tempo recorde. Os compradores agora estão focados na entrega e coleta na calçada, com ênfase na velocidade e precisão. Isso se tornou uma prioridade sobre a marca, o preço ou as promoções. Os profissionais de marketing devem repensar quais produtos estão sendo destacados, abordando as preocupações por meio de mensagens e direcionando os usuários a essas áreas-chave em um site para agilizar a navegação. As marcas precisam avaliar o desempenho com base em novos hábitos e comportamentos e quais plataformas têm o maior impacto.

É importante determinar como acomodar os comportamentos dos clientes e medir o sucesso da campanha em relação a esses benchmarks. Por exemplo, varejistas pré-pandêmicos podem ter priorizado o tráfego na loja com base no rastreamento móvel. No entanto, como as compras são feitas predominantemente online, a jornada parece muito diferente hoje. Um foco mais forte em usuários que visualizaram páginas de produtos, ou aqueles que adicionaram itens ao carrinho, pode ser uma representação mais precisa da eficácia da campanha. Embora o cronograma de compra possa parecer diferente, isso pode ser uma indicação de que eles estão interessados, e uma forte campanha de retargeting pode levá-los a converter.

O novo cenário do e-commerce depende de profissionais de marketing flexíveis dispostos a selecionar suas campanhas digitais para um público que ainda lida com medidas e procedimentos de segurança pandêmicos. Uma maneira que os profissionais de marketing estão redefinindo o sucesso é pela escuta social. Com as pessoas em casa, eles se baseiam nas informações que encontram nas redes sociais para entender e avaliar o sentimento do consumidor. Eles podem participar da conversa enquanto obtêm insights para informar as estratégias de marketing digital. Alguns dos padrões que surgiram têm potencial para ser permanentes, dando às marcas um roteiro para esforços digitais futuros.

Mudanças nos hábitos de compra do cliente, durações médias do ciclo de compra e até mesmo preferências de marca em quase todos os setores transformaram muitas campanhas de bom desempenho em projetos que precisam de uma recalibração séria. Em vez de descontar o desempenho, é aconselhável alterar a janela de medição de uma campanha.

Ninguém quer desperdiçar dólares preciosos de publicidade em táticas que não convertem. A atribuição é a maneira mais clara de mostrar exatamente para onde está indo o seu investimento em marketing e o que afeta as conversões. Isso não apenas ajuda a atribuir orçamentos com precisão, mas também usa dados para justificar os gastos de marketing.

Conforme você atribui orçamentos de campanha e determina prioridades de negócios, a atribuição pode ajudá-lo a ajustar suas estratégias de marketing para maximizar o impacto. A atribuição pode variar entre marcas ou até produtos da mesma empresa. Cada modelo possui aspectos que são mais adequados para as diferentes jornadas do cliente. Avaliar esses detalhes de perto pode ajudá-lo a repensar as metas de desempenho e o mix de mídia no futuro.

Quando se trata de atribuição, é importante reservar um tempo para analisar o que você considerava bem-sucedido antes da pandemia por meio de ferramentas como o Google Analytics e comparar esses dados com o desempenho da campanha e as conversões no ano passado. Depois de ter uma linha de base de onde começar, você pode mergulhar mais fundo em cada plataforma para otimizar e melhorar o desempenho.

Diferentes plataformas têm seus próprios modelos e janelas de medição padrão, o que pode parecer causar discrepâncias de dados entre as plataformas. A precisão e o aparente sucesso ou fracasso das métricas de conversão de uma campanha podem mudar dependendo de qual janela de atribuição essas plataformas estão configuradas para utilizar.

Aumentar a janela para uma próxima campanha de conscientização no topo do funil com o objetivo de atingir novos clientes pode dar a sua empresa uma ideia mais clara do tempo médio de compra pós-pandemia e até mesmo o número médio de pontos de contato necessários. Se a pandemia alterou de alguma forma a jornada do consumidor médio até a conversão no ano passado, a janela de lookback padrão da sua campanha anterior pode estar falhando em relatar a maioria das novas atividades do cliente. Ajustar as práticas de medição para atender seus clientes em um novo mercado é a chave para obter uma leitura precisa de suas campanhas.

A jornada do consumidor pode ter mudado, mas para os profissionais de marketing, a mudança para um aumento nas compras online significa que mais dados estão prontamente disponíveis. Embora isso possa alterar sua ideia de sucesso, também oferece a oportunidade de entender melhor o que impulsiona as decisões do consumidor e como elas podem ser influenciadas. A capacidade de refinar continuamente os processos com tomada de decisão baseada em dados beneficia muito a lealdade do consumidor, bem como o poder de seu investimento em publicidade.

Maria Coleman é gerente de conteúdo de marketing com Adtaxi.