Como a Mudança para o E-Commerce Está Remodelando Estratégias de Marketing Vencedoras

A incerteza econômica no último ano fez com que empresas de todos os tamanhos ajustassem suas estratégias de marketing. Tendências emergentes, consumo online aumentado e novos hábitos de consumidores estão moldando como as empresas operam. Com comportamentos online em mudança, é importante reavaliar seu mix de mídia e como você define sucesso para sua estratégia digital.

Acompanhar comportamentos em mudança requer uma análise completa de sua abordagem do início ao fim, junto com a manutenção da agilidade à medida que o mercado continua a experimentar flutuações contínuas. O caminho para a compra, e o que costumava ser considerado um sucesso baseado em indicadores-chave de desempenho (KPIs), parece diferente agora. É crítico estar ciente dessas mudanças e ajustar seus esforços digitais de acordo. Ser mais intencional com suas táticas de marketing pode aumentar resultados e maximizar orçamentos em plataformas digitais.

O impacto da COVID-19 foi generalizado. Temendo uma séria recessão econômica, a linha do tempo normal dos consumidores para compra experimentou uma mudança radical em todos os verticais. O impacto universal nos comportamentos de compra e seus efeitos em cascata em campanhas ativas de anúncios digitais foi sentido imediatamente. À medida que o tempo passou e a atividade online se estabilizou, hábitos de compra podem ser analisados para avaliar como anunciantes podem medir o sucesso neste novo mercado dinâmico.

Durante o último ano, consumidores se adaptaram a medidas de segurança da pandemia e reavaliaram prioridades. No processo, lealdades à marca foram rapidamente interrompidas. Muitos compradores estavam mais interessados em encontrar produtos de que precisavam do que em afiliação à marca, enquanto também consideravam mensagens mais empáticas. Para anunciantes, isso apresentou a oportunidade de ajustar como eles abraçam a experiência do cliente online, especialmente para aqueles que moveram seus esforços de uma loja física presencial para vender estritamente online.

Todo o processo de decisão foi alterado em tempo recorde. Compradores agora estão focados em entrega e retirada na calçada, com ênfase em velocidade e precisão. Isso se tornou uma prioridade sobre marca, preço ou promoções. Profissionais de marketing devem repensar quais produtos estão sendo destacados, abordar preocupações via mensagens, e direcionar usuários para essas áreas-chave em um site para simplificar a navegação. Marcas precisam avaliar desempenho baseado em novos hábitos e comportamentos, e quais plataformas têm o impacto mais forte.

É importante determinar como acomodar comportamentos dos clientes e medir o sucesso da campanha contra esses benchmarks. Por exemplo, varejistas pré-pandemia poderiam ter priorizado tráfego na loja baseado em rastreamento móvel. No entanto, com compras sendo feitas predominantemente online, a jornada parece muito diferente hoje. Um foco mais forte em usuários que visualizaram páginas de produto, ou aqueles que adicionaram itens ao carrinho, pode ser uma representação mais precisa da eficácia da campanha. Embora sua linha do tempo para compra possa parecer diferente, esses podem ser indícios de que estão interessados, e uma forte campanha de retargeting poderia empurrá-los a converter.

A nova paisagem do e-commerce depende de profissionais de marketing flexíveis dispostos a curar suas campanhas digitais para um público ainda lidando com medidas e procedimentos de segurança da pandemia. Uma maneira que profissionais de marketing estão redefinindo sucesso é pela escuta social. Com pessoas em casa, elas estão usando a informação que encontram nas redes sociais para entender e medir o sentimento do consumidor. Eles podem participar da conversa enquanto ganham insights para informar estratégias de marketing digital. Alguns dos padrões que surgiram têm o potencial de ser permanentes, dando às marcas um roteiro para futuros esforços digitais.

Mudanças em hábitos de compra dos clientes, durações médias do ciclo de compra, e até preferências de marca em quase todas as indústrias transformaram muitas campanhas anteriormente bem-sucedidas em projetos precisando de séria recalibração. Em vez de descontar o desempenho, é sábio alterar a janela de medição de uma campanha.

Ninguém quer desperdiçar preciosos dólares de anúncio em táticas que não convertem. Atribuição é a maneira mais clara de mostrar exatamente para onde seus dólares de marketing estão indo e que efeito eles estão tendo nas conversões. Isso não só ajuda a alocar orçamentos com precisão, mas também usa dados para justificar o gasto de marketing.

À medida que você atribui orçamentos de campanha e determina prioridades de negócios, a atribuição pode ajudar a ajustar suas estratégias de marketing para maximizar o impacto. A atribuição pode variar entre marcas ou até produtos da mesma empresa. Cada modelo tem aspectos que são mais adequados para diferentes jornadas do cliente. Avaliar esses detalhes de perto pode ajudar a repensar metas de desempenho e mix de mídia daqui para frente.

Quando se trata de atribuição, é importante dedicar tempo para analisar o que você considerava bem-sucedido antes da pandemia através de ferramentas como Google Analytics, e comparar esses dados contra desempenho de campanha e conversões no último ano. Uma vez que você tem uma linha de base de onde começar, pode mergulhar mais fundo em cada plataforma para otimizar e melhorar o desempenho.

Diferentes plataformas têm seus próprios modelos e janelas de medição padrão, que podem parecer causar discrepâncias de dados entre plataformas. A precisão e o aparente sucesso ou falha das métricas de conversão de uma campanha podem mudar dependendo de qual janela de atribuição essas plataformas estão configuradas para utilizar.

Alongar a janela para uma próxima campanha de conscientização de topo de funil voltada a atingir novos clientes pode dar ao seu negócio uma ideia mais clara do tempo médio pós-pandemia para compra, e até do número médio de pontos de contato necessários. Se a pandemia alterou a jornada do seu consumidor médio para conversão de alguma forma no ano passado, a janela de look-back padrão da sua campanha antiga pode estar falhando em reportar a maioria da atividade de novos clientes. Ajustar práticas de medição para se adequar aos seus clientes em um novo mercado é a chave para obter uma leitura precisa em suas campanhas.

A jornada do consumidor pode ter mudado, mas para profissionais de marketing, a mudança para compras online aumentadas significa que mais dados estão prontamente disponíveis. Embora isso possa alterar sua ideia de sucesso, também oferece oportunidade de entender melhor o que impulsiona decisões do consumidor e como elas podem ser influenciadas. A capacidade de refinar continuamente processos com tomada de decisão orientada por dados beneficia muito a fidelidade do consumidor, bem como o poder dos seus dólares de anúncio.

Maria Coleman é gerente de conteúdo de marketing na Adtaxi.