Os riscos, recompensas e tecnologia para uma estratégia direta ao consumidor forte

Para colher os frutos de uma estratégia direta ao consumidor (D2C), os fabricantes precisam entender e superar os riscos. Veja como.

Muitos fabricantes têm feito esforços significativos nos últimos anos para se aproximar de uma estratégia de varejo D2C. A Nike Inc., por exemplo, anunciou planos de parar de vender para parceiros de atacado, incluindo DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. e mais. Embora isso tenha enviado ondas de choque iniciais ao setor, outros estão começando a seguir o exemplo como uma forma de reduzir o risco de interrupção da cadeia de suprimentos.

As vendas do D2C da Nike aumentaram quase 20% na última década. Esse número provavelmente aumentará ainda mais nos próximos anos com a nova estratégia da Nike. No entanto, enquanto as estratégias de varejo D2C removem a complexidade das cadeias de abastecimento multicamadas e aumentam os lucros dos fabricantes, as empresas que são novas no D2C precisarão ser estrategicamente proativas em seu planejamento para garantir que não sacrifiquem a reputação de sua marca ou experiências do cliente (CX ) Atrasos na entrega do produto, falta de produto, pedidos perdidos ou não atendidos e segurança do produto serão em breve responsabilidade total dos fabricantes que adotam as estratégias de varejo da D2C.

Com grandes transtornos na cadeia de suprimentos, como o bloqueio do Canal de Suez ou o risco contínuo de ataques de ransomware em empresas da cadeia de suprimentos, como os fabricantes podem garantir que as entregas de produtos D2C e as experiências do cliente não sejam comprometidas agora que a empresa está gerenciando sua própria fonte para linhas de abastecimento do consumidor?

Uma nova responsabilidade

Nunca estivemos em um tempo na história com consumo e demanda tão massivos, onde o fabricante é responsável por realizar a venda aos consumidores e, como resultado, ser responsável pela experiência do usuário final. Por exemplo, no passado, eu entrava em um shopping e ia a uma loja e escolhia um produto, como um par de sapatos. Aí mostro os sapatos para a balconista e peço um par do meu tamanho, e eles vão lá atrás para encontrar o par certo. Às vezes você tem que lidar com questões como a loja não ter a cor correta para o seu tamanho.

Esses problemas criam uma experiência ruim para o cliente, porque o cliente tem que esperar enquanto o vendedor encontra o produto no ajuste e estilo certos. Às vezes, há problemas com o conhecimento dos balconistas e, se eles acham que você não vai comprar nada ou se são novos na loja e ainda não sabem muito sobre o trabalho, podem não ser muito ajudar em tudo. Mesmo que você saia da loja com o novo par de sapatos que deseja, dirá:"foi uma experiência horrível". Mas você culparia a loja por essa experiência, não a marca de manufatura que produziu o sapato.

Marcas de lojas de varejo de alto valor, aquelas que são conhecidas por suas experiências positivas com os clientes e qualidade do produto, tornam-se o foco da raiva do consumidor quando os clientes têm experiências ruins em suas lojas. No entanto, em uma estratégia de varejo D2C, os fabricantes são os únicos responsáveis ​​pelas experiências dos clientes.

Isso é especialmente verdadeiro em situações de comércio eletrônico. Por exemplo, digamos que um consumidor esteja comprando um item no site de uma marca popular e seja notificado de que há 10 itens restantes em estoque. Então, o cliente faz o pedido imediatamente. No entanto, depois disso, eles recebem um e-mail informando que seu item está fora de estoque e não será enviado por mais dois meses. Agora, o cliente está chateado, porque a contagem de estoque no site não estava atualizada e eles precisavam desse item em breve para um evento ou propósito específico. Agora, o consumidor está bravo com a marca do fabricante, não com uma loja.

Portanto, é fundamental ter uma tecnologia de atendimento que permita aos fabricantes fazer os pedidos da maneira certa e manter a transparência precisa nas contagens de estoque e preços. Porque se você errar em um pedido, perderá um cliente para uma experiência negativa com a marca.

Aproveitando a Tecnologia

Gerenciar o atendimento de pedidos e as expectativas do cliente é uma questão de pegar sistemas que fabricantes e varejistas usam há muito tempo e ser capaz de integrar esses sistemas. Essa é a capacidade que a integração do ecossistema fornece aos fabricantes - controle, governança e visibilidade sobre o atendimento de pedidos.

Durante toda a interrupção e pandemia em 2020, aprendemos o que a distribuição direta em massa e a realização direta podem realmente ser. A tecnologia que existe agora, que permite que empresas como a Nike tenham um desempenho massivo, é uma combinação das tecnologias que vemos quando a Amazon joga pacotes em nossas varandas todos os dias. As empresas que usam essas tecnologias e processos agora serão responsáveis ​​por gerenciar a milha final da experiência do cliente.

Hoje em dia, quando os clientes têm uma experiência ruim, todo mundo fica sabendo. Eles postam nas redes sociais e usam ferramentas como hashtags para ampliar suas postagens e garantir que a marca e seus seguidores vejam suas reclamações. Essa se tornou uma ferramenta ainda mais eficaz para os clientes com o boom das plataformas de mídia social baseadas em vídeo nos últimos anos, o que pode explicar visualmente os contratempos e erros na entrega do produto.

A tecnologia de atendimento, como uma plataforma de integração de ecossistema, onde você pode garantir que os produtos estejam no lugar certo, na hora certa, porque os aplicativos e sistemas são integrados para atualizações e coordenação em tempo real - isso é apenas metade da batalha. A outra metade é manter uma marca que pode continuar a florescer à medida que milhões de remessas são enviadas diretamente aos clientes. Nem todas as remessas serão perfeitas todas as vezes, a menos que você tenha algum tipo de estratégia para garantir o atendimento de pedidos com sucesso.

Riscos para fabricantes

As empresas que estão mudando para uma estratégia D2C estão, em última análise, tendo mais controle sobre seus ecossistemas e atendimento de pedidos, mas também assumem o risco de apostar a reputação de sua marca no sucesso de suas operações D2C. Mas não para por aí. Existem outros riscos associados às estratégias D2C.

Você deve ter muito cuidado, especialmente com empresas que têm grande reputação e grandes expectativas dos consumidores, ao eliminar pontos de distribuição e terminais de entrega de produtos. Esses terminais de distribuição e entrega também são usados ​​para devoluções e trocas de produtos. Portanto, a tecnologia de logística reversa também se torna um problema quando os fabricantes não apenas precisam descobrir como entregar produtos com sucesso para manter a reputação da marca, mas também como receber os produtos de volta com sucesso quando as expectativas do consumidor não forem atendidas.

Digamos que uma empresa use o Serviço Postal dos Estados Unidos para atender aos pedidos. Um cliente pode simplesmente levar o produto de volta ao correio para devolvê-lo em um pacote pré-pago? A etiqueta de envio de devolução já vem impressa e incluída no produto entregue ou o consumidor terá que imprimi-la? Se a empresa usar um serviço de entrega de correio particular, esse serviço também coletará os produtos devolvidos? Além disso, como o fabricante lidará com os produtos depois de devolvidos? Eles não podem virar o produto e revendê-lo como um item novo. Portanto, os fabricantes precisam descobrir como mover seus produtos devolvidos, potencialmente danificados ou disfuncionais.

Estas são as questões que devem ser resolvidas antes que as iniciativas D2C possam ser realizadas com sucesso. (Gerenciar devoluções é uma das coisas que a Amazon.com Inc. está fazendo muito bem ao envolver a Kohl’s Corp. como parceira para aceitar produtos devolvidos na loja, por exemplo.)

Recompensas de sucesso D2C

Os riscos associados às estratégias de manufatura e varejo D2C não são sem recompensa. O D2C é ótimo para melhorar as margens da empresa, porque as organizações estão tão próximas das experiências dos consumidores na compra de seus produtos que terão uma ideia melhor do que o consumidor deseja e podem atender a essas expectativas. Isso permite que os fabricantes vendam seus produtos com um preço premium, porque eles não estão pagando por anúncios na loja ou espaço de exibição.

Dito isso, quando as interrupções ocorrem como desastres naturais, pandemias globais ou mesmo algo tão pequeno como resolver uma experiência negativa do cliente, é fundamental ter estratégias e soluções para gerenciar e controlar o impacto dessas perturbações sem incomodar o cliente.

Frank Kenney é diretor de estratégia de mercado da Cleo.