Navegando Riscos, Recompensas e Tecnologia para uma Estratégia Direct-to-Consumer Vencedora

Para colher as recompensas de uma estratégia direct-to-consumer (D2C), fabricantes precisam entender e superar os riscos. Veja como.

Muitos fabricantes fizeram esforços significativos nos últimos anos para se aproximar de uma estratégia de varejo D2C. A Nike Inc., por exemplo, anunciou planos de parar de vender para parceiros de atacado, incluindo DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. e mais. Embora isso tenha enviado choques iniciais pela indústria, outros estão começando a seguir o exemplo como forma de reduzir o risco de sua cadeia de suprimentos ser interrompida.

As vendas D2C da Nike aumentaram quase 20% na última década. Esse número provavelmente aumentará ainda mais nos próximos anos com a nova estratégia da Nike. No entanto, embora estratégias de varejo D2C removam a complexidade de cadeias de suprimentos multi-camadas e aumentem os lucros dos fabricantes, empresas novas no D2C precisarão ser proativas estrategicamente em seu planejamento para garantir que não sacrifiquem sua reputação de marca ou experiências do cliente (CX). Atrasos na entrega de produtos, escassez de produtos, pedidos perdidos ou não atendidos, e segurança do produto logo serão responsabilidade total dos fabricantes que adotam estratégias de varejo D2C.

Com grandes abalos na cadeia de suprimentos, como o bloqueio do Canal de Suez ou o risco contínuo de ataques de ransomware em empresas da cadeia de suprimentos, como os fabricantes podem garantir que entregas de produtos D2C e experiências do cliente não sejam comprometidas agora que a empresa gerencia suas próprias linhas de suprimento fonte-ao-consumidor?

Uma Nova Responsabilidade

Nunca estivemos em um momento na história com consumo e demanda tão massivos, onde o fabricante é responsável por realizar vendas aos consumidores, e como resultado ser responsável pela experiência do usuário final. Por exemplo, no passado, eu entraria em um shopping e iria a uma loja e escolheria um produto, como um par de sapatos. Então mostrava os sapatos ao atendente e pedia um par no meu tamanho, e eles iam aos fundos encontrar o par certo. Às vezes você tem que lidar com problemas como a loja não ter a cor correta no seu tamanho.

Esses problemas criam uma experiência ruim do cliente porque o cliente tem que esperar enquanto o atendente encontra o produto no ajuste e estilo certos. Às vezes há problemas com o conhecimento dos atendentes, e se eles não acham que você vai comprar nada ou se são novos na loja e não sabem muito sobre o trabalho ainda, eles podem não ajudar muito. Mesmo se você saísse da loja com o novo par de sapatos que queria, você diria: "aquela foi uma experiência horrível." Mas você culparia a loja por essa experiência, não a marca fabricante que produziu o sapato.

Marcas de varejo de alto valor, aquelas conhecidas por experiências positivas do cliente e qualidade do produto, tornam-se o foco da raiva do consumidor quando clientes têm más experiências em suas lojas. No entanto, em uma estratégia de varejo D2C, os fabricantes são os únicos responsáveis pelas experiências dos clientes.

Isso é especialmente verdadeiro em situações de e-commerce. Por exemplo, digamos que um consumidor esteja comprando um item no site de uma marca popular e seja notificado que restam 10 itens em estoque. Então, o cliente faz o pedido imediatamente. Porém, depois recebe um e-mail dizendo que o item está fora de estoque e não será enviado por mais dois meses. Agora, o cliente está chateado, porque a contagem de estoque no site não estava atualizada e eles precisavam daquele item em breve para um evento ou propósito específico. Agora, o consumidor está bravo com a marca do fabricante, não com uma loja.

Portanto, ter tecnologia de fulfillment que permita aos fabricantes acertar os pedidos sempre e manter transparência precisa em contagens de estoque e preços é crítico. Porque se você errar um pedido, você perdeu um cliente para uma experiência negativa de marca.

Aproveitando a Tecnologia

Gerenciar fulfillment de pedidos e expectativas do cliente é uma questão de pegar sistemas que fabricantes e varejistas usam há muito tempo, e ser capaz de integrar esses sistemas. Essa é a capacidade que a integração de ecossistema fornece aos fabricantes — controle, governança e visibilidade sobre o fulfillment de pedidos.

Através de toda a disrupção e pandemia em 2020, aprendemos o que distribuição direta e fulfillment direto massivos podem realmente ser. A tecnologia que existe agora, que permite que empresas como a Nike tenham fulfillment massivo, é uma combinação das tecnologias que vemos quando a Amazon entrega pacotes em nossas varandas todos os dias. Empresas usando essas tecnologias e processos agora serão responsáveis por gerenciar a última milha da experiência do cliente.

Quando clientes têm uma má experiência hoje, todos ficam sabendo. Eles postam em redes sociais, e usam ferramentas como hashtags para amplificar seus posts e garantir que a marca e seus seguidores vejam suas reclamações. Isso se tornou uma ferramenta ainda mais eficaz para clientes com o boom em plataformas de mídia social baseadas em vídeo nos últimos anos, que podem explicar visualmente contratempos e erros de entrega de produtos.

A tecnologia para fulfillment, como uma plataforma de integração de ecossistema, onde você pode garantir que produtos estão no lugar certo, na hora certa porque aplicações e sistemas são integrados para atualizações e coordenação em tempo real — isso é apenas metade da batalha. A outra metade é manter uma marca que possa continuar a florescer enquanto milhões de embarques são enviados diretamente aos clientes. Nem todos esses embarques serão perfeitos todas as vezes a menos que você tenha algum tipo de estratégia para garantir fulfillment de pedidos bem-sucedido.

Riscos para Fabricantes

Empresas mudando para uma estratégia D2C estão assumindo mais controle sobre seus ecossistemas e fulfillment de pedidos, mas também assumem o risco de apostar sua reputação de marca no sucesso de suas operações D2C. Mas não para por aí. Existem outros riscos associados a estratégias D2C.

Você tem que ter muito cuidado, especialmente com empresas que têm reputações de alto perfil e altas expectativas dos consumidores, ao eliminar pontos de distribuição e endpoints de entrega de produtos. Esses endpoints de distribuição e entrega também são usados para devoluções e trocas de produtos. Então, tecnologia de logística reversa também se torna uma questão quando fabricantes não só têm que descobrir como entregar produtos com sucesso para manter a reputação da marca, mas também como recuperar produtos com sucesso quando as expectativas dos consumidores não são atendidas.

Digamos que uma empresa use o Serviço Postal dos EUA para atender pedidos. Um cliente pode simplesmente levar o produto de volta ao correio para devolvê-lo em um pacote pré-pago? A etiqueta de devolução já estará impressa e incluída no produto entregue, ou o consumidor terá que imprimi-la? Se a empresa usa um serviço de entrega privado, esse serviço coletará os produtos devolvidos também? Além disso, como o fabricante lidará com os produtos uma vez devolvidos? Eles não podem virar o produto e revender como item novo. Então, fabricantes precisam descobrir como mover seus produtos devolvidos, potencialmente danificados ou disfuncionais.

Essas são as questões que devem ser resolvidas antes que iniciativas D2C possam ser empreendidas com sucesso. (Gerenciar devoluções é uma das coisas que a Amazon.com Inc. faz muito bem ao engajar a Kohl's Corp. como parceira para aceitar produtos devolvidos na loja, por exemplo.)

Recompensas do Sucesso D2C

Os riscos associados a estratégias de manufatura e varejo D2C não são sem recompensa. D2C é ótimo para melhorar margens da empresa, porque as organizações estão tão próximas das experiências dos consumidores comprando seus produtos que terão uma ideia melhor do que o consumidor quer e podem atender a essas expectativas. Isso permite que fabricantes vendam seus produtos a um prêmio porque não estão pagando por anúncios na loja ou espaço de exibição.

Dito isso, quando interrupções ocorrem como desastres naturais, pandemias globais ou até algo tão pequeno quanto resolver uma experiência negativa do cliente, é crítico ter estratégias e soluções em vigor para gerenciar e controlar o impacto desses abalos sem incomodar o cliente.

Frank Kenney é diretor de estratégia de mercado na Cleo.