Dominando o ROI de Marketing B2B: Métricas-Chave de Sucesso

Medir o retorno sobre investimento para marketing é desafiador mesmo nos melhores casos. Muitos profissionais de marketing industrial confundem métricas online B2C comumente usadas com medidas eficazes de seus esforços. Mas a eficácia do marketing pode afetar resultados de negócios como crescimento de receita e retenção de clientes — então, com tantas variáveis e itens para testar, como profissionais de marketing industrial podem medir o sucesso de suas campanhas de marketing?

Como Você Define Sucesso de Marketing

Cliques não necessariamente ajudam você a atingir suas metas de negócio, novos clientes sim. Portanto, a medida precisa de ROI para qualquer programa de marketing online devem ser oportunidades reais de novos negócios.

No entanto, muitos profissionais de marketing industrial se enrolam medindo cliques, visualizações de página, tráfego, conversões e outras métricas de "visitantes" que, francamente, podem ser ótimas para o mundo B2C, mas não apresentam o quadro completo de sucesso de marketing para fornecedores B2B.

No mundo de mecanismos de busca/SEO, visitantes do seu site frequentemente estão fazendo coisas diferentes de descoberta e avaliação de fornecedores. Em outras palavras, eles nem sempre representam oportunidades reais de novos negócios. Existem muitas razões para isso:

• Uma porcentagem saudável do seu tráfego de busca geralmente vem de pessoas que já conhecem você. Elas estão frequentemente apenas procurando seu telefone, e-mail, informações de produto — seja o que for, elas não são uma nova oportunidade de negócio.
• Buscas por palavras-chave relacionadas podem trazer tráfego não valioso para seu site. Para um exemplo simplificado, digamos que você seja um fundidor sob pressão. Alguém buscando "fundição sob pressão" pode estar apenas pesquisando processos de fundição. Ou interessado em comprar equipamentos ou materiais de fundição. Ou talvez até procurando brinquedos de metal fundido. Nenhum deles representa uma oportunidade real de novo negócio.
• Infelizmente, há fraude. A menos que você seja diligente em configurar suas campanhas PPC para o sucesso, seus anúncios podem ser poluídos por cliques falsos e bots. Em outras palavras, você pode estar pagando por lixo que não representa nenhuma oportunidade real de novo negócio.

Medir a coisa certa se resume à intenção do usuário.

Ferramentas B2B para Medir o Sucesso dos Seus Esforços Online

A maioria das ferramentas de análise web tem uma função que diz que se um usuário busca um termo, clica no seu anúncio ou link, e vai para uma página específica, essa palavra-chave está trazendo valor. No processo de compra industrial B2B, uma única visita nem sempre leva a uma venda imediata. O processo de compra industrial pode ser longo e muitos passos são dados antes que um engenheiro, profissional de aquisição ou gerente de MRO envie um RFQ ou entre em contato com você.

Então, isso significa que os dados não são significativos? Absolutamente não.

Tirar o máximo proveito de ferramentas de análise web começa com a documentação das suas metas de marketing, como crescimento de listas de contatos, aumento de tráfego do site, etc. Então faça as perguntas certas. Por que usuários visitam apenas estas páginas e não outras? Por que gastam um tempo específico no site? Em uma página específica? Profissionais de marketing industrial à frente da curva entendem que o "quem" e o "porquê" são muito mais importantes que o "quantos" quando se trata de medir o ROI dos seus esforços online.

Com a Thomasnet.com, daremos uma prévia do "quem" fornecendo um relatório de oportunidade personalizado gratuito de empresas que recentemente usaram nossa plataforma para encontrar fornecedores que fazem exatamente o que você faz. Uma vez que você é um anunciante na Thomasnet.com, terá acesso total a poderosas ferramentas de análise e relatórios mostrando exatamente quem encontrou, avaliou e contatou você via nossa plataforma.

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Corrugated Metals bateu recorde de cotações no primeiro ano de listagem na Thomasnet.com, aumentando cotações trimestrais em 197% sobre o ano anterior. Na verdade, segundo nossa atividade de sourcing, a cada segundo, um comprador ou engenheiro visita a Thomasnet.com para buscar produtos e procurar novos fornecedores. Mas eles não podem contatá-lo se sua empresa não estiver listada.

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Quanto ao "porquê", visitantes da plataforma Thomasnet.com têm esmagadoramente uma intenção: encontrar e avaliar fornecedores para atender a uma necessidade de compra específica — é a única razão pela qual a plataforma existe. Visitantes que aparecem no seu relatório de ROI da Thomas se qualificaram como compradores sérios por suas ações em nossa plataforma — são engenheiros de design, gerentes de aquisição e MROs altamente qualificados.

Por exemplo, se uma página do site tem alta taxa de rejeição — ou seja, usuários passam pouco tempo na página antes de clicar no botão "voltar" — pode ser porque o usuário não encontrou o que queria imediatamente e saiu. No entanto, também pode ser porque o usuário encontrou a informação que procurava — descrição de componente de produto, número de telefone, definição de processo, etc.

Se o software de análise oferecer dados suficientes, isso pode ser investigado ainda mais. Às vezes, certo software pode identificar a empresa navegando no site, como o Thomas WebTrax. Se for um cliente existente, os dados oferecem oportunidade de ver quando começou a visitar o site, se foi visualizado por múltiplas localizações/indivíduos ou principalmente pela mesma pessoa.

Há muitos dados por aí — e dados em tempo real de ferramentas são críticos para maximizar seus retornos em canais de marketing. Mas para realmente tirar o máximo proveito dos dados, recomendamos usar mais de uma ferramenta ao mesmo tempo para obter uma imagem completa da eficácia. Muitos fabricantes e empresas industriais combinam Thomas WebTrax com Google Analytics e Ahrefs para monitorar como visitantes interagem com as páginas e convertem em leads.

Imperdível: Apps e Ferramentas de Marketing Digital Imperdíveis (Incluindo Gratuitos)

Um usuário que buscou o nome da sua empresa, por exemplo, está em um estágio diferente do ciclo de compra do que aquele que buscou uma categoria de produto específica, como "rolamento de esferas". O primeiro provavelmente está muito ciente das ofertas da sua empresa — é um lead quente! O último tem potencial e exigirá um pouco mais de esforço (embora também valha a pena perseguir).

Alternativamente, se o usuário buscou um termo vago com múltiplos significados, como "bomba", surge a dúvida se significava calçado feminino ou dispositivo mecânico. Análise SEO adicional poderia indicar necessidade de refinar a afiliação de palavras-chave do seu site. Na Thomas, especialistas em marketing industrial podem conduzir uma auditoria SEO gratuita para você — solicite sua verificação de saúde digital aqui.

Sucesso de Marketing B2B em um Mundo Sem Feiras

A realidade é que marketing digital fornece dados em tempo real que permitem definir quão eficazes são suas estratégias de marketing. Em contraste, métricas de eventos presenciais podem ser mais desafiadoras de quantificar. Hoje, eventos presenciais estão paralisados e um aumento de 12% de fabricantes mudaram orçamentos para marketing digital. (Veja o relatório industrial completo aqui.)

Marketing digital e suas ferramentas permitem entender o ciclo de vendas completo dentro de uma organização de cliente conhecido ou prospectivo também, o que pode ser infinitamente valioso para criar o tipo certo de conteúdo e campanhas para manter seu negócio na mente.

Lembre-se, nem todos leads são iguais, então é importante imitar seu processo de vendas presencial com seu site. Seus e-mails, anúncios display e vídeos são canais perfeitos para rastrear ROI e devem todos ser projetados com o processo de compra industrial em mente — clique aqui para 13 vídeos industriais que ajudaram a fechar vendas.

Meça o número de leads qualificados (MQLs vs SQLs vs leads não qualificados) e sua taxa de qualidade quando possível (tomador de decisão, influenciador, não tomador de decisão). Além disso, você deve medir quantos leads gerados pelos seus esforços de marketing avançam para uma reunião com sua equipe de vendas e quantas reuniões fecham em venda.

Inseguro sobre como alinhar suas expectativas de ROI com a realidade do ciclo de compra industrial de hoje? Nosso Relatório de Compradores em Mercado mostra empresas buscando seus serviços de manufatura e industrial agora, comportamentos online relevantes durante esse período e como esses comportamentos culminam em uma oportunidade real de novo negócio para você. Solicite seu relatório gratuito e aprenda como aumentar seu alcance a engenheiros, gerentes de aquisição e MROs e diminuir custos de aquisição de clientes com campanhas de marketing online eficazes da Thomas.

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