Por Que Conhecer Seu Público Importa: O Poder dos Buyer Personas

Imagine um instrutor de escola técnica trabalhando com uma turma nova de alunos e entrando direto nos detalhes da programação de uma máquina CNC de 5 eixos. Ou um apresentador em um seminário para executivos que apenas explica o conceito básico de um balanço patrimonial. Nenhum dos dois causaria impacto no público, e a apresentação provavelmente seria memorável pelos piores motivos.

Tanto o instrutor quanto o apresentador falharam porque não conheciam sua audiência e, portanto, não conseguiam atender às suas necessidades.

Por Que Conhecer o Público É Essencial para o Sucesso no Marketing Industrial

Conhecer seu público é fundamental para seu site e plano de marketing, indo muito além de apenas atender a "compradores industriais" ou "gerentes de compras". Ao entender quem essas pessoas são, você pode adaptar seu conteúdo às necessidades delas e garantir que seus produtos e serviços resolvam seus problemas — o que significa relacionamentos de melhor qualidade e mais vendas para você.

Seja criando uma nova campanha de marketing, desenvolvendo um novo produto ou atualizando seus modelos de serviço, o que terá maior impacto no seu sucesso é o tempo que você dedica ao desenvolvimento de vários buyer personas para representar os públicos-chave que deseja atrair. Lembre-se: um buyer persona é uma pessoa fictícia — porém completamente descrita — então você pensará em características como:

• Idade
• Gênero
• Cargo
• Responsabilidades diárias

Além de fatores "fora do trabalho" como:

• Valores
• Quais plataformas consomem no tempo livre

Endereçar a pessoa por completo ajuda a criar o conteúdo mais convincente para que realizem seus trabalhos e tenham suas necessidades atendidas — mantendo seu negócio no topo da mente.

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Uma vez que você tenha seu persona básico definido, está pronto para mergulhar mais fundo e considerar fatores adicionais que influenciam suas decisões:

Qual é o ciclo de compra deles?

Você está abordando a pessoa com a palavra final na compra? Ou ela precisará apresentar suas descobertas a outra pessoa, como um controller ou CFO? Se sim, provavelmente precisará de uma vasta quantidade de informações sobre seu produto e empresa — certifique-se de que estejam disponíveis no seu site. Em uma pesquisa recente sobre hábitos de compra industrial, 73% dos compradores usam seu site como fator importante na busca por novos fornecedores.

Se você está mirando engenheiros de design, provavelmente se comunicará em termos mais técnicos. Mas está indo ao fundo, com conteúdo de alta qualidade e aspectos aprofundados do persona que farão sua mensagem ressoar?

Como processam a informação?

Seu público é mais do que apenas um cargo. Pense no "dia a dia". Passam a maior parte do tempo no chão de fábrica? Em frente a um computador? Na estrada com um tablet? Almoçam na mesa? Jantam? Pensar em refeições pode parecer bobo, mas você precisa saber a forma mais eficaz de transmitir sua mensagem, incluindo quando ela será vista ou lida.

Por exemplo, mais de 310 mil profissionais industriais leem a principal newsletter do setor, Thomas Industry Update, e mais de 60% desses leitores estão na manufatura geral. Uma porcentagem maior de leitores engaja com seu conteúdo industrial versus assinantes de uma newsletter B2B geral.

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Pense nisso como uma comparação entre hemisfério esquerdo e direito. Se quer alcançar engenheiros de design, pode querer um foco mais visual no conteúdo. Visitantes de nível executivo e financeiro provavelmente responderão melhor a gráficos, dados e estatísticas.

Quais são seus pontos de dor na decisão de compra?

Em outras palavras, o que normalmente os impede de assinar uma ordem de compra? Têm certificações de qualidade ou cotas de diversidade que exigem documentação? Precisam de arquivos CAD para inserir em desenhos? Ao abordar o que normalmente trava uma venda, você cria um processo mais fluido.

Um persona pode começar com alguém como João, 48 anos, diretor de compras, casado com dois filhos, gosta de futebol e pesca. Responsabilidades incluem sourcing e gestão da cadeia de suprimentos, tempo dividido entre escritório e visitas a plantas em todo o país. Trabalha com designers de CAD para especificar peças e precisa de aprovação do CFO para todos os pedidos.

Ele precisaria de um catálogo online que mostre todos os detalhes para decisões informadas de especificação ou sourcing:

• Arquivos CAD
• Desenhos de submissão
• Características de desempenho
• Configurações
• Acessórios
• Preços

Fato Thomas: Arquivos CAD convertem 2,5x mais oportunidades de venda que conteúdo baseado em texto tradicional! Saiba como ativos CAD podem impulsionar a geração de leads em nosso artigo.

A partir daí, você pode desenvolver a história de João ainda mais, mas já tem uma boa ideia de que tipo de informação de produto apresentar e como entregá-la. Também sabe que ele é um cara ocupado, muito na estrada, e provavelmente não lê e-mails longos ou posts de blog — então é melhor ser breve e direto nas comunicações. Provavelmente lê conteúdo em dispositivo móvel (por isso seu site deve ser responsivo). Além disso, você tem uma boa noção de como falar com João pelos canais de marketing. Um homem de família de 48 anos não fala a mesma língua que um recém-formado de 23 anos.

Uma boa regra é desenvolver 3 a 5 buyer personas. Mais que isso e sua mensagem fica confusa; menos e você pode perder segmentos-chave da audiência. A melhor forma de começar? Faça um brainstorming sobre quem são seus clientes-chave e preencha os personas a partir daí.

Saiba mais sobre fundamentos de segmentação por personas e as 3 personas que influenciam o processo de compra industrial.

Conheça Seu Público e Envolva Compradores para Gerar Vendas

Dedicar tempo para entender as pessoas do outro lado das suas comunicações e adaptar seu conteúdo a essas pessoas específicas — e seus objetivos, necessidades e interesses particulares — é crítico se você quer melhorar seus resultados de marketing e superar benchmarks do setor.

• Sites baseados em personas tiveram aumento de 210% no tráfego, 97% em leads gerados pelo site, 124% em vendas geradas pelo site (Marketing Sherpa)
• E-mails personalizados melhoram taxas de clique em 14% e taxas de conversão em 10% (HubSpot)
• Anúncios segmentados comportamentalmente são duas vezes mais eficazes que anúncios não segmentados (HIP B2B)

Curioso para ver que tipo de empresas e compradores estão buscando seus produtos e serviços agora? Solicite nosso Relatório de Compradores In-Market gratuito e veja quais novas oportunidades de negócio podem estar no seu pipeline de vendas.

Para mais recursos sobre tipos de conteúdo que melhor engajam com seus personas industriais, acesse os links abaixo. Especialistas industriais da Thomas têm mais de 120 anos de experiência criando conteúdo para conectar compradores a fornecedores — e há uma solução de content marketing para todo orçamento. Pergunte sobre uma verificação de saúde digital gratuita para ver exatamente o que você precisa para engajar seus compradores online.

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