Perspectiva 2021 da Amazon: O Gigante Está Eliminando o Varejo de Primeira Mão?

A Amazon.com tem sido fortemente criticada por minar comerciantes terceirizados com sua própria linha de produtos de marca e venda direta de sua extensa rede de fulfillment. Mas um observador da indústria prevê que o behemoth do e-commerce fará uma mudança radical nessa estratégia no próximo ano.

Chris Bell é CEO da Perch, que adquire e opera e-tailers que dependem do serviço Fulfillment by Amazon (FBA) para levar seus produtos aos compradores. Ele prevê que a Amazon fará spin-off ou venderá seu negócio de varejo de primeira mão em 2021, tornando-se um marketplace puro de terceiros e oferta de fulfillment.

Dado o imenso esforço que a Amazon empreendeu ao longo dos anos para se posicionar como um comerciante direto, frequentemente minando o preço de marcas estabelecidas que vendem em seu site, isso pode parecer um movimento improvável. Mas Bell diz que isso permitiria à Amazon cortar custos, enquanto aumentaria a receita de fornecedores terceirizados que dependem de sua plataforma de marketing todo-poderosa e rede de gigantescos centros de fulfillment.

O negócio de primeira mão atualmente responde pela maior parte das receitas da Amazon, Bell reconhece. No entanto, a maior parte do lucro de varejo é derivada do marketplace de terceiros. Além disso, o domínio da Amazon em vendas diretas produziu dores de cabeça para a empresa, incluindo pressões regulatórias e políticas crescentes da União Europeia para parar de competir com seus próprios clientes.

Bell acrescenta que ouviu "sussurros" de comerciantes de primeira mão de que a Amazon está cada vez mais os empurrando a canalizar mais de seus produtos através do marketplace de terceiros. No processo, a Amazon espremeria mais lucro de seu investimento substancial em centros de fulfillment, que em janeiro de 2020 somavam 110 nos EUA e mais de 185 globalmente. É aí que a Amazon exerce verdadeira diferenciação competitiva, argumenta ele.

E quanto à sua crescente linha de "Amazon Basics" de marca própria? Desmembrada para um comerciante independente, essa operação constituiria uma empresa de produtos de consumo de "escala significativa", diz Bell. Seu nome pode mudar, mas continuaria existindo como uma marca privada de baixo custo, representando um forte desafio para marcas tradicionais. Da parte da Amazon, estaria iniciando "a separação entre igreja e estado que todos clamam, criando um campo de jogo mais claro e nivelado."

Então há a questão do que aconteceria com a crescente rede de lojas físicas da Amazon, operando em vários formatos, muitas sob o nome Amazon Go. Bell especula que essas poderiam ser desmembradas ou separadas como um empreendimento puro, ainda assim aproveitando o lado de fulfillment das operações da Amazon.

Dominante though it might be, Amazon needs to watch its back. Bell vê a empresa enfrentando competição crescente da Shopify, a plataforma de e-commerce de rápido crescimento baseada no Canadá para lojas online e sistemas de ponto de venda no varejo. Shopify oferece uma opção atraente para varejistas que temem que vender através da Amazon signifique perder um relacionamento direto com consumidores. Além disso, a aquisição da 6 River Systems pela Shopify em 2019 deu a ela uma rede de fulfillment instantânea impulsionada por robótica e inteligência artificial, oferecendo aos clientes outra opção de "loja única" para gerenciar vendas de e-commerce e fulfillment de pedidos.

A escolha entre Amazon e Shopify não é necessariamente uma proposição ou-ou. Bell viu vários clientes que escolhem confiar em ambos os serviços. Eles podem usar o último para construir uma base de clientes, então recorrer ao marketplace maior da Amazon para impulsionar vendas. Ou podem ir na direção oposta, ganhando tração via Amazon e então lançar um site Shopify para construir um relacionamento mais direto com clientes.

Mais uma das previsões de Bell para 2021 com potencial de cair o queixo é um movimento do Google para ganhar mais relevância no espaço de e-commerce. Ele espera que a empresa construa uma plataforma de e-commerce similar à da Amazon e Shopify, enquanto oferece serviços de fulfillment a comerciantes terceirizados.

Bell aponta para o movimento do Google este ano de isentar taxas de marketplace para novos comerciantes representados no Google Shopping (antigo Google Express), que permite aos usuários buscar produtos e comparar preços de múltiplos vendedores. Mas o Google visa ser muito mais que um centro de informações, diz Bell. "A grande divisão entre Amazon e todos os outros é fulfillment. Se o Google quer ser um player real, eles têm que oferecer uma opção de fulfillment."

Construir tal operação do zero exigiria um investimento enorme da parte do Google. Bell especula que ele poderia, em vez disso, adquirir um ou mais provedores de serviços logísticos existentes para lidar com a ponta de fulfillment.

Espere que o espaço de vendas e fulfillment de e-commerce fique ainda mais lotado se o Facebook entrar no jogo de marketplace. Bell nota a capacidade inigualável do gigante das mídias sociais de atrair olhares. Mas ele também precisaria oferecer um serviço de fulfillment — "um serviço completo para marcas menores" — para se tornar um player sério. A capacidade de direcionar tráfego para seu site — que Google e Facebook possuem de sobra — tem pouco valor a menos que possam igualar a extensa rede de fulfillment ultra-eficiente que a Amazon passou décadas desenvolvendo.