Eliminando o intermediário:os fornecedores adotam diretamente ao consumidor

O setor de distribuição no atacado dos EUA é massivo, com receitas anuais de US $ 6 trilhões, consistindo em mais de 300.000 empresas, empregando 6 milhões de pessoas e respondendo por 28% por cento do PIB. No entanto, a indústria hoje enfrenta uma série de desafios difíceis, que vão desde complicações COVID-19, tarifas chinesas, aumento dos custos de envio, o crescimento do e-commerce e o desejo crescente de fabricantes e varejistas de contornar completamente o canal de distribuição no atacado, e em vez disso, faça negócios diretamente entre si sob um modelo de negócios direto ao consumidor.

A desintermediação é o processo de remover o intermediário ou intermediário de transações futuras. Em vez de passar pelos canais tradicionais, como distribuidor ou atacadista, as empresas atendem diretamente aos consumidores. Como uma indústria, a distribuição no atacado historicamente se beneficiou ao fornecer aos parceiros de manufatura serviços de atendimento e a capacidade de alcançar um grande conjunto de clientes por meio de redes de capital intensivo. Agora, está sendo ativamente desintermediado por empresas como Amazon e eBay.

O crescimento ano a ano na categoria de distribuição no atacado caiu dos 16% alcançados em 2006 para apenas 3% nos anos mais recentes, e esta tendência tem implicações cruciais em termos de desempenho financeiro e consolidação.

Dada a sofisticação dos compradores de hoje, atender clientes em todas as linhas de produtos e geografias continua sendo uma proposta cara para os fornecedores. Assim, muitos aplicam a segmentação baseada em dados com base no tamanho, potencial de crescimento e custo para atender aos compradores prioritários.

Por meio dessas técnicas avançadas de segmentação, os fornecedores podem desintermediar parcialmente os distribuidores, adotando uma abordagem personalizada para vendas e atendimento. Em vez de decidir se vão direto ou vender por meio da distribuição, os fornecedores se concentram em determinar quais clientes e produtos atenderão diretamente e quais fornecerão por meio de outros canais de distribuição. Essa desintermediação parcial permite que os fornecedores selecionem os clientes e as atividades de valor agregado mais lucrativas com base em sua estratégia de crescimento.

Os fornecedores também estão encontrando maneiras de eliminar os distribuidores total ou parcialmente, adotando modelos de negócios direto ao comprador e direto ao consumidor, para melhorar as margens e se tornar “mais aderente” aos clientes às custas dos distribuidores. A Nike tomou uma decisão surpreendente em janeiro de 2018, quando anunciou planos de “ir direto”, optando por cortar os atacadistas em favor da venda por meio de suas próprias lojas e varejistas selecionados. Como parte de seu novo modelo direto ao consumidor, a Nike anunciou que planeja reduzir o número de parceiros de distribuição de 30.000 para apenas 40.

Com as margens de vendas diretas ao consumidor relatadas em 62% contra 38% obtidas por meio das vendas no atacado, fazia sentido cortar o intermediário. Na verdade, o preço das ações da Nike subiu 5% com base unicamente em seu anúncio. As empresas de varejo e produtos de consumo estão adotando cada vez mais o modelo D2C, tornando-as concorrentes diretas dos distribuidores atacadistas.

Novos participantes impulsionados pela tecnologia estão desafiando o status quo na distribuição no atacado e definindo o padrão para o cenário competitivo com os mercados digitais. Os maiores desestabilizadores são os líderes digitais e grandes varejistas que buscam expandir sua participação na carteira do cliente - eBay, Target e Walmart, para citar alguns. Esses novos participantes trazem uma escala massiva e recursos digitais de primeira linha para se diferenciar das empresas tradicionais de distribuição no atacado.

Dadas as circunstâncias competitivas e tecnológicas prevalecentes, aqui estão três maneiras pelas quais as empresas de distribuição no atacado podem continuar a impulsionar o crescimento estrategicamente.

1 Crie escala por meio de fusões e aquisições estratégicas. A recente aquisição da Anixter pela Wesco criou uma empresa de US $ 17 bilhões que forneceu uma escala tremenda e sinergias de custos para competir de forma mais inteligente e eficaz.

2. Ofereça serviços de valor agregado além da distribuição de produtos. A maioria dos distribuidores atacadistas oferece serviços como financiamento de crédito, gerenciamento de estoque e especialização em produtos. Construir ofertas diferenciadas é a única maneira de evitar a concorrência de jogadores tradicionais, bem como de distribuidores online. Ter uma visão consistente e em tempo real de seu ecossistema de negócios pode fornecer caminhos viáveis ​​para receitas alternativas.

3. Priorize a transformação digital. Os atacadistas ainda estão atrás da maioria das empresas de logística em termos de adoção digital. Os compradores B2B esperam experiências omnicanal (site, celular, na loja), acesso fácil às informações do produto, pedidos online, rastreamento de pedidos e gerenciamento de estoque. Os distribuidores que investem em estratégias digitais, como integração do ecossistema, estão acelerando o crescimento das vendas, expandindo o alcance do cliente e melhorando a retenção de clientes.

Diante de uma miríade de forças disruptivas, a indústria está adotando agressivamente a tecnologia para a tomada de decisões baseada em dados, gerenciamento mais ágil da cadeia de suprimentos, melhor visibilidade geral e experiências diferenciadas do cliente para prosperar. Embora seja claro que o setor está passando por vários desafios, uma nova normalidade surgirá para aqueles que desejam se adaptar.

Mahesh Rajasekharan é CEO da Cleo.